Die nächste Evolution im Marketing ist…

Was ist die nächste Evolution im Marketing, die eine Transformation bis ins Jahr 2025 bringt? Auf dem Forrester 2018 Consumer Marketing Forum in New York City wurde diese Frage eindeutig beantwortet – und unter anderem die Wichtigkeit von Personalisierung als Schlüssel mit Fallbeispielen betont.

Bereit für die nächste Evolution im Marketing? Diesmal eine, die so „grundlegend transformativ” sein wird wie die mobilen Kanäle für das Marketing im letzten Jahrzehnt, meint Forrester VP und Chef-Analyst James McQuivey. „Es geht darum, wie die Technologie etwas verbessert, wozu wir fähig sind: Konversation”, sagte McQuivey (Foto oben) auf dem Forrester 2018 Consumer Marketing Forum in New York City.

Dank des Wachstums von Sprachsystemen wie Amazon’s Echo und Google Home und anderen angeschlossenen Geräten wird der Conversational Commerce die nächste Evolutionsstufe für Marketer bis 2025 sein, schätzt der Analyst. „Alles, was [Marken] heute für die Konversation tun, ist das Äquivalent zu der App für das iPhone, die Marken im Jahr 2009 brachten”, sagte McQuivey.

Getrieben durch Personalisierung

Das Rückgrat des Conversational Commerce ist die Personalisierung. Doch nur wenige Marketer sind wirklich gut darin, so die Meinung der Speaker auf der Konferenz in einer Session nach der anderen. Während ihrer Session zum Thema Datenschutz sagte Joanna O’Connell, VP und Hauptanalystin bei Forrester, dass Marketer auch ihre Vorstellungen von Kundensegmentierung überdenken sollten. „Lass alles stehen und liegen und fang an, über Identität nachzudenken”, sagte sie.

Marken müssen eine Persona-Mentalität zurückbringen, dabei aber ausgefeilter und geschickter arbeiten als bisher. Basierend auf der stark verbesserten Fähigkeit, Daten über einzelne Verbraucher zu sammeln, betonte O’Connell.

Mehrere Fallstudien während der Konferenz haben gezeigt, wie eine Segmentierung nach Verhalten und Einstellungen statt nach demographischen Gesichtspunkten nun möglich und wünschenswert für ein effektives Engagement ist.

NBC Sports CMO Jennifer Storms wies als Beispiel darauf hin, wie ihr Sender die Herausforderung von zwei simultanen Großveranstaltungen - dem Super Bowl und den Olympischen Winterspielen - meisterte. Was dabei half, war eine nach den Spielen von Rio 2016 durchgeführte Studie zur Segmentierung der Verbraucher. Die Studie unterteilte das Sportpublikum in sechs Segmente, die auf Bedürfnissen, Werten und Verhaltensweisen basieren, und nutzte dann Nielsen-Betrachtungsdaten, um Segmente mit den verschiedenen Plattformen von NBC Universal abzugleichen, um trotz der Fragmentierung der Fernsehzuschauer am effektivsten auf jedes Segment einzugehen.

Data Driven Marketing

Viele der Speaker der Konferenz waren sich einig, dass ein besseres Verständnis der Kunden die Investitionspriorität Nr. 1 in den nächsten fünf Jahren für ist, und Experten betonten, wie wichtig es ist, in allen Daten, die heute erstellt werden, die relevantesten Insights über die Verbraucher herauszuarbeiten.

Hier kommt die Technologie für die Datenanalyse ins Spiel – „connecting the dots”, wie Josh Herman, Global Director, GSMI IT, Integrated Marketing and Analytics bei Kimberly-Clark, bei einem Vortrag über Omnichannel-Werbung sagte. „Der Klempner ist schon eine Weile da”, sagte er.

Zum Beispiel hat „The Truth Initiative“, die Anti-Raucher-Organisation der Generation Z, mit Hilfe von Datenanalysen die richtigen Botschaften für ein junges Publikum, das sie über Social Media mobilisieren möchte, zugeschnitten und verbreitet. Als sie Advocates rekrutieren wollte, erreichte man diese mit Online-Videos und testete, welche von einer Vielzahl von Botschaften mit Influencern funktionieren, erklärte Dionisios Favatas, Geschäftsführer, digitales Marketing.

Daten für alle

Es ist kein Geheimnis, dass die fortschrittlichsten Unternehmen von heute integrierte intelligente Technologien einsetzen, um Prozesse zu automatisieren, Analytik und Marketingtechnologie zusammenzuführen und dem gesamten Unternehmen, nicht nur der Marketingabteilung, Zugang zu Verbraucherinformationen zu verschaffen.

„Wenn die Rolle der Marke nur im Marketing lebt, hat man keine Marke”, sagte Michael Stefanski, VP, Global Brand and Marketing bei MetLife, während eines Panels über digitale Transformation und Markendifferenzierung.

Die Marke, so Stefanski weiter, sei die Erfahrung, die jeden Tag gemacht werde, und das erfordere Zusammenarbeit. „Das ist das Schwierige, aber es setzt auch Energie frei”, sagte er. „Man muss Teams bilden, und das passiert nicht immer im ersten Anlauf. Es gibt immer wieder Revierkämpfe.”

Eine kundenorientierte Kultur, die Silos auflöst, erfordert ein Buy-In von oben.

Die Podiumsteilnehmer diskutierten auch, wie wichtig es ist, mit den Verbrauchern Vertrauen aufzubauen, um Zugang zu ihren Daten zu erhalten. Schließlich werden sich die Verbraucher immer mehr der Markenwerte bewusst und berücksichtigen sie bei ihren Kaufentscheidungen, so Anjali Lai, Senior Analyst bei Forrester. Dies ist eine signifikante Verschiebung, die sich in den Daten nachvollziehen lässt, die zeigen, dass 52% der Verbraucher Markenwerte bei einem Kauf berücksichtigen.

Dies stellt eine völlig neue Herausforderung für den Umgang mit Verbrauchern dar, die „überempfindlich gegenüber Markenwerten sind und erwarten, dass Marken Stellung beziehen… sich wirklich für etwas engagieren und dieses Engagement bei allem, was sie tun, offenbaren”, sagte Lai.

Die Verbraucher haben mehrere Wahrheiten und widersprüchliche Forderungen, also ist es nicht einfach, sie zu befriedigen, räumte Lai ein. Die Verwendung der Markenstimme, um diese Einstellungen zu verstärken, kann die Verbraucher bereit machen, sich für die Marke zu engagieren und ihr zu folgen, sagte Lai.