Die Autoindustrie sollte Daten tanken

Es gibt sicherlich keinen Mangel an Daten, um die heutigen Autokonsumenten kennenzulernen. Und die Verbraucher erwarten von den Automobilmarken, dass sie diese Daten sammeln und nutzen, um hochgradig personalisierte Erfahrungen über mehrere Kanäle hinweg zu erstellen. Die Zukunft der Automobilmarken hängt davon ab.

Die Automobilindustrie hat einen seismischen Wandel erlebt, da neue Technologien und riesige Datenmengen diese sich entwickelnde Landschaft überschwemmen. Veränderte Konsumgewohnheiten, steigende Anforderungen an die Konnektivität, Trends zu alternativen Mobilitätsformen und die Konvergenz der Online- und Offline-Welt haben den Automobilkonsumenten in den Mittelpunkt der Strategien der Automarken gerückt.

Es versteht sich von selbst, dass sich die Autofirmen mehr denn je dafür einsetzen müssen, die Verbraucher von heute auf einer eins-zu-eins-Ebene zu verstehen, einschließlich dessen, was sie antreibt, was sie motiviert und wonach sie in ihrem nächsten Fahrzeug suchen. Die Entwicklung eines Konsumentenverständnisses auf einer so personalisierten Ebene erfordert zahlreiche Datensätze und analytische Fähigkeiten, um eine umfassende Kundensicht zu entwickeln.

In der “Global Automotive Executive Survey 2017” von KPMG waren die Führungskräfte der Automobilindustrie sich einig, wenn es um den Wert von Daten geht. Der Studie zufolge „sind 84% der Führungskräfte absolut oder teilweise der Meinung, dass Daten der Treibstoff für das zukünftige Geschäftsmodell der Automobilunternehmen sind.”

• Demographische Daten: Informationen darüber, ob Haushalte neue Kinder haben (z.B. ein Upgrade auf ein größeres Fahrzeug), Teenager-Fahrer einschließen (z.B. ein erstes Auto) oder Lifestyle-Attribute wie Umweltschutz oder Interesse an der Natur (Hybride oder Allradantrieb) haben, können gezieltes Marketing auf die nächste Stufe führen. Einkommen, Familienstand, Beruf, Hobbys, Lebensstil und Alter sind weitere Beispiele für Demografie, mit denen sich gezielte Marketingbotschaften kreieren lassen, auf die sich die Verbraucher am ehesten beziehen können.

• VIN-Marketingdaten: Informationen über Fahrzeuge und deren Besitzer wie Marke, Modell und Baujahr oder Daten wie Motorgröße, Kraftstoffart, Antriebsstrang, Motorblock und Motorzylinder.

• Daten auslösen: Verbraucher, die dabei sind, sich ein neues Fahrzeug auf der Grundlage von Lebensereignissen, wie neuen Teenager-Fahrern, Hochzeit oder Ruhestand zu kaufen.

• Marktindikatoren: Verbraucher, die eine aktive Kaufabsicht gezeigt haben, wie z.B. Verbraucher, die innerhalb der letzten 24 Stunden einen Händlerstandort besucht haben.

Nicht nur die Verbraucher produzieren viele Daten, sondern auch die heute angeschlossenen Fahrzeuge. Einem Artikel von Hitachi Data Systems zufolge wird ein angeschlossenes Auto jede Stunde 25 Gigabyte Daten in die Cloud laden. Das entspricht etwa einem Dutzend HD-Filmen und übersteigt die Speicherkapazität der meisten Smartphones von heute. Die Kombination und Analyse der verschiedenen Informationen aus unterschiedlichen Fahrzeugsystemen kann Fahrgewohnheiten, häufig besuchte Orte, den Musikgeschmack der Insassen, mögliche Wartungsprobleme und eine Vielzahl weiterer Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten aufzeigen.

Natürlich wird auch darüber diskutiert, wem diese fahrzeuggenerierten Daten gehören. Die Studie von KPMG ergab, dass mehr als 30% der Führungskräfte der Ansicht sind, dass die OEMs Eigentümer von Verbraucher-/Fahrzeugdaten sind, während über 41% der Verbraucher der Ansicht sind, dass die Eigentümer/Fahrer des Fahrzeugs der alleinige Eigentümer der Fahrzeug-/Verbraucherdaten sind.

Auf die Frage nach der Bereitschaft der Kunden, ihre Daten weiterzugeben, antworteten 81% der Führungskräfte, dass die Verbraucher wahrscheinlich ihre Daten zum Konsumverhalten weitergeben werden. Zum Vergleich: Nur 58% der Verbraucher geben an, dass sie bereit sind, ihre Daten über ihr Konsumverhalten zu teilen, was darauf hindeutet, dass es einen klaren Werteaustausch mit den Verbrauchern geben muss, wenn es darum geht, ihre Informationen zu teilen.

Der Automobilmarkt verändert sich ständig - nicht nur die Fahrzeuge selbst, sondern auch die Art und Weise, wie die Verbraucher einkaufen. Einige Quellen sagen voraus, dass bis 2020 10 Millionen selbstfahrende Fahrzeuge auf der Straße sein werden, und jedes Jahr machen die angeschlossenen Technologien die Verbraucher neugierig darauf, was die nächste Welle von Fortschritten bringen wird. Während die Fahrzeuge immer raffinierter werden, sind es auch die Verbraucher selbst. Sie sind sachkundiger und haben Zugang zu mehr Informationen online, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Eines ist sicher: Es gibt sicherlich keinen Mangel an Daten, um die heutigen Autokonsumenten kennenzulernen. Und die Verbraucher erwarten von den Automobilmarken, dass sie diese Daten sammeln und nutzen, um hochgradig personalisierte Erfahrungen über mehrere Kanäle hinweg zu erstellen. Die Zukunft der Automobilmarken hängt davon ab.