Cannes Lions: 3 Geschichten, von denen wir alle lernen können

Bei den Cannes Lions trafen auch in diesem Jahr wieder kreative Ideen und innovative Technologien aufeinander. CMO.com war vor Ort und präsentiert die wichtigsten Learnings.

Die Cannes Lions 2018 waren überflutet von neuen Denkweisen und überraschenden Innovationen. Dabei blieben vor allem Drei Themen im Gedächtnis und werden die Branche auch über das Festival hinaus beschäftigen:

Eine Wachstums-Mentalität annehmen

Keine Marke kann es sich leisten, sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen. Sie müssen sich immer auf das nächste Projekt konzentrieren - ein Gefühl, das eine Session der digitalen Marketingagentur 360i und Mondelez International über den Unterschied zwischen „starrem“ und „wachsendem” Denken unterstrich. Mondelez CMO Jason Levine erklärte: „Starre Denker“ glauben, dass Intelligenz und Fähigkeit feste Eigenschaften sind und dass man sie entweder hat oder nicht. Aber es gibt andere Menschen, die nicht durch das begrenzt sind, was ihnen zur Verfügung steht, sondern durch das, was ihnen ermöglicht wird. Sie glauben daran, dass sich Fähigkeiten im Laufe der Zeit durch Hingabe und harte Arbeit entwickeln können.”

Unter Berufung auf die Stanford-Psychologin Carol Dweck, die mit den Begriffen aufwartete, erklärte Levine, dass eine Wachstumsmentalität zur Entwicklung besserer Fähigkeiten, Beziehungen und letztlich besserer Geschäfte führen kann. Er forderte die Marken auf, ihren Horizont im digitalen Zeitalter zu erweitern. „Von der Stimme bis zum E-Commerce, von der Markensicherheit bis zu großen Datenmengen gibt es eine Menge fantastischer Dinge, die wir in Angriff nehmen müssen”, sagte er. „Wir müssen uns mit Teams umgeben, die das Problem genauso lieben wie die Lösung.”

Die 360i-Vorsitzende Sarah Hofstetter präsentierte die New York Times als Beispiel für ein Unternehmen mit Wachstumsdenken. Mitten im Niedergang des Print-Journalismus schuf der 1851 gegründete Verlag The Daily, einen Nachrichten-Podcast mit mehr als 20 Millionen aktiven Zuhörern. Das Unternehmen setzte seine Papierlieferwagen auch ein, um mehr als 1 Million Google Cardboard Headsets für seine Abonnenten zu Hause bereitzustellen und ihnen dabei den Zugang zur virtuellen Realität zu ermöglichen. Hofstetter schloss: „Das Unternehmen hat einen neuen Blick darauf geworfen, was es heutzutage bedeutet, Marken zu bauen.”

Mit Kreativität Weiblichkeit neu definieren

Droga5 und CoverGirl kamen auf die Bühne, um darüber zu sprechen, was Weiblichkeit heute bedeutet und wie sich das in der Beauty-Branche widerspiegelt. Die Marke hat hart daran gearbeitet, den traditionellen Schönheitstrends zu widerstehen, um eine Botschaft des „Empowerment“ an Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund zu vermitteln. „CoverGirl ist, besonders in Nordamerika, eine Ikone, und jede Aussage, die wir zur Schönheit machen, ist wirklich eine Aussage zur Kultur”, erklärte CoverGirl Senior Vice President Ukonwa Ojo. „Eine der schwierigsten Aufgaben für das Cover Girl Team ist also die Entscheidung, wer das nächste CoverGirl wird, weil wir wissen, dass wir ein Statement zur Kultur abgeben, wie Schönheit aussieht. Für uns besteht die Herausforderung jedes Jahr darin, diese Definition zu erweitern.”

Die Marke setzt auf drei Schlüsseltypen der Vielfalt: Ethnizität, Alter und Berufung, die alle in ihrer Kampagne „Ich bin, was ich erfinde” vertreten sind. Mit Botschaftern wie Model und Diätassistentin Maye Moschus, der professionellen Motorradrennfahrerin Shelina Moreda und dem zertifizierten Personal Trainer Massy Arias geht es in den Worten von CoverGirl darum, die Macht zu zelebrieren, wer du bist und wer du sein willst. „Es musste ein Fest für etwas Positives sein”, sagte Katy Alonzo, Leiterin der Strategie der Droga5-Gruppe, gegenüber den Teilnehmern in Cannes. „So oft, wenn wir an Schönheit denken, gehen wir mit sehr engen, sehr negativen Assoziationen hinein. Wir mussten von all diesen Annahmen Abstand nehmen und den Verbrauchern zuhören.” Die Kampagne erreichte allein auf Facebook und Instagram 30,1 Millionen Menschen. Mit dabei waren Issa Rae, Schauspielerin, Autorin, Regisseurin und Produzentin sowie eine CoverGirl-Botschafterin, die vor allem die Bedeutung von Ehrlichkeit in der Markenkommunikation betonte.

„Sag die Wahrheit”, betonte sie. „Authentizität ist in dieser Zeit unglaublich wichtig. Wenn es einen Trend gibt und Du das Gefühl hast, dass Du darauf hüpfen musst, aber es gibt keinen Grad an Ernsthaftigkeit oder absoluter Sorgfalt, dann spring ab! Es ist nicht für dich.”

Ein neuer Ansatz für Markeninhalte

In einer breit angelegten Diskussion über die Macht des Films zur Förderung von Markenbotschaften beschrieb Saville Productions-Gründer Rupert Maconick, wie er mit einem Briefing für Branded Video Content für das Technologieunternehmen Netscout begann und mit einer abendfüllenden Dokumentation unter der Regie von Werner Herzog endete.

„Lo and Behold, Reveries of the Connected World ” wurde auf dem Sundance Film Festival 2016 uraufgeführt. Durch das Setzen auf ein Projekt, das anfangs teuer und unkonventionell aussah, erreichten die Agentur und ihr Kunde eine unglaubliche Reichweite und ungewöhnliche Glaubwürdigkeit zu einem viel niedrigeren Preis als ein stark beworbener Kurzfilm. Die Ergebnisse sprechen für sich: die meisten neuen Geschäftsanfragen in der 30-jährigen Geschichte von NetScout, eine 10-fache Steigerung der jährlichen Impressionen von NetScout und drei Cannes Lions Awards, darunter der Gold Lion for Excellence in Audience Engagement and Distribution Strategy. „Ich denke, viele Leute mit Marketing-Abschlüssen denken, dass die Marke der Held sein muss, und die Wahrheit ist, dass man etwas finden muss, das ein Publikum tatsächlich sehen