Podcasts: Was ist dran am aktuellen Hype?

Sie gehören aktuell zu den angesagtesten Formaten im Content-Marketing-Mix und sie sind gleichzeitig der Beleg dafür, dass es im Leben immer eine zweite Chance gibt. Denn eigentlich waren die Podcasts längst im digitalen Nirvana verschwunden und allenfalls noch ein Nischenthema, doch sie feierten ein ebenso überraschendes wie fulminantes Revival.

In der digitalen Kommunikation und im Online-Marketing gibt es zu jeder Zeit reichlich Hypes. Mal ist es ein neues Social Network, das kurzzeitig einen Weltherrschaftsstatus zugeschrieben bekommt, nur um dann morgen schon wieder vergessen zu sein. Oder es geht um eine neue Kommunikationsform wie die Chatbots, um die es auch schon wieder ruhiger wird. Über das Scheitern von Hypes könnte man ohne Probleme ein komplettes Buch schreiben. Interessanter sind allerdings die Hype-Themen, die sich jahrelang am Rande des Vergessens halten, um genau dann doch noch durchzustarten, wenn fast alle sie schon abgeschrieben haben.

In diese Kategorie gehört zum Beispiel das Internet of Things (IoT), die Künstliche Intelligenz (KI) oder eben die Podcasts. Alle drei Hypes haben eine Gemeinsamkeit: Sie brauchten sehr lange, um sich durchzusetzen, weil ihnen dafür die technologische Basis fehlte. Dem IoT fehlte lange Zeit die Vernetzungskomponente und der KI die nötige Rechenpower. Der jüngste Erfolg der Podcasts hat zwar mehrere Gründe, aber die hohe Verbreitung und die stark gestiegene Nutzungszeit der Smartphones gehört sicher zu den wichtigsten. Nach einer aktuellen Umfrage von Splended Research hören zwei Drittel der Podcast-Nutzer ihre Lieblingssendungen auf dem Smartphone.

Eine wichtige Rolle für den Podcast-Durchbruch in Deutschland nehmen die Medien ein. Sie entdeckten dieses Format etwa Anfang 2017 zunehmend für sich und fingen an, qualitativ hochwertige Podcast-Formate zu produzieren. Laut Splendid Research sind die ersten zehn Plätze der 30 meistgehörten Podcasts von Medienformaten belegt. Auf dem ersten Platz liegt der Audio-Podcast der Tagesschau, den bereits 27 Prozent der Befragten schon mal gehört haben. Hier zeigt sich sehr schön, wie stark der Medienwandel voranschreitet. Gerade die öffentlich-rechtlichen Sender haben erkannt, dass sich die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten nachhaltig verändern. Es reicht heute nicht mehr, Informationen über ein Format zu verbreiten. Stattdessen werden Informationen in verschiedene Formate verpackt, damit jeder Rezipient das für ihn passende Format findet. Das gilt selbst für die führende deutsche Nachrichtensendung.

Welches Potenzial haben Podcasts für das Marketing?

Die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten werden auch für das Marketing immer grundlegender. Die Nutzer entscheiden maßgeblich, welche Plattformen, welche Inhalte und welche Formate funktionieren und welche Dinge sie nicht mehr akzeptieren. Was für die Konsumenten keinen Nutzen transportiert, hat kaum noch eine Chance. Und was ist nun der Nutzen von Podcasts? Sie sind einfach!

Podcasts können überallhin mitgenommen werden. Sie lassen sich in vielen Situationen hören. Auf dem Weg zur Arbeit, egal mit welchem Verkehrsmittel, im Fitnessstudio, im Wartezimmer, im Urlaub, bei der Hausarbeit oder beim Mittagsspaziergang, wenn die Smartwatch eine Bewegungspause angemahnt hat. Audioformate sind unkompliziert und können selbst dann konsumiert werden, wenn die Augen und Hände mit anderen Aufgaben beschäftigt sind oder bewusst eine Pause bekommen sollen. Das macht Podcasts noch einfacher in der Nutzung als Videos.

Genau darin liegt das wohl größte Marketing-Potenzial der Podcasts: Sie lassen sich perfekt in verschiedene Nutzungsszenarien der Vielbeschäftigten integrieren, die immer auf der Suche nach Inspiration und neuem Wissen sind. Für viele andere Formate im Content-Marketing-Mix wie Videos oder aufwändige Texte haben sie nicht die Zeit oder die passende Gelegenheit.

Der zweite große Vorteil von Podcasts liegt in der Kontinuität. Während andere Formate oft für jeden neuen Content auch um neue Konsumenten werben müssen, werden Podcasts von den Hörern abonniert. Sie finden damit verlässlich ihren Weg zu den Interessenten und können sich im Laufe der Zeit eine Stammleserschaft aufbauen. Natürlich müssen sie dafür einige Voraussetzungen erfüllen und zunächst eine gewisse Bekanntheit aufbauen. Beispielsweise muss die Produktionsqualität stimmen und sie müssen regelmäßig erscheinen. Stimmen diese Formalien, braucht der Podcast noch ein interessantes Themensetting und eine professionelle Umsetzung, die sowohl informierend als auch unterhaltsam ist. Dazu gehört auch ein Podcast-Host mit einer klaren, verständlichen Stimme sowie der Fähigkeit zum strukturierten und freien Sprechen. Das Gesamtpaket kann nur dann wirklich erfolgreich sein, wenn alle Elemente stimmen.

Für das Marketing bieten sich große Potenziale, bislang tappen die Marken jedoch weitgehend im Dunkeln, wenn es darum geht, die On- und Offline-Nutzung von digitalen Audioformaten zu analysieren. Wie man trotzdem erfolgreich sein kann zeigte Eric Matisoff von der amerikanischen Football-Liga NFL auf der Bühne des Adobe Summits 2018: „Wir haben eine Reihe von Podcasts im Programm. Mit der Analyse-Funktion können wir herausfinden wie viele Leute welchen Podcast anhören. So können wir unsere nächsten Superfans finden und aktivieren,“ so Matisoff. Auch der Online Marketing Rockstar Philipp Westermeyer schwört auf Podcasts. Privat entdeckte er das Medium für sich, als er sich um seine Kinder kümmerte. „Podcasts verhindern aber auch langweilige Autofahrten, Sport-Sessions, und so weiter“, ist sich Westermeyer sicher. Also schlussfolgerte er: „Eine solche Sendung kann auch für meine Zielgruppe spannend sein. Wir starteten also eine Reihe bei der es rund um digitales Marketing geht und alle anderen Themen, die uns Spaß machen“, so Westermeyer. „Wir sprechen mit Machern, Könnern und guten Freunden.“ Der Plan ging auf: Mittlerweile ist der OMR Podcast einer der erfolgreichsten in Deutschland.

Es muss nicht immer ein eigener Podcast sein

Auch wenn Audio-Inhalte derzeit boomen, so muss nicht jedes Unternehmen oder jede Marke gleich selbst einen Podcast produzieren. Viele Podcasts funktionieren beispielsweise wie TV-Gesprächsrunden, zu denen externe Wissensträger eingeladen werden. Hier können Thoughtleader aus den Unternehmen mit ihrem Wissen und ihren Meinungen ein Thema bereichern. Zudem boomen auch kommerzielle Podcast-Formate. Klassische Medien sind hier bereits gut aufgestellt und bieten zum Teil Werbeblöcke in populären Sendungen an. Von Medien unabhängige Podcaster suchen außerdem vermehrt nach potenziellen Geldgebern zur Refinanzierung. Hier bieten sich Sponsorings an.

Kurzer Ausblick auf die Zukunft

Und warum sollen sich Podcasts nun endlich etablierten? Zum Beispiel, weil Google ein komplett neues Podcast-Team aufgestellt hat, mit dem das weltweite Podcast-Publikum verdoppelt werden soll. Oder weil die intelligenten Lautsprecher gerade erst den Zugang zu den Podcast-Episoden nochmals vereinfacht haben und neue Nutzungsoptionen bieten. Und letztlich war es noch nie so einfach wie heute, einen Podcast zu produzieren.

Bei diesen Aussichten werden in den kommenden Monaten sicher noch mehr Unternehmen zu Podcastern. Doch Vorsicht: Ohne Content-Strategie geht es auch beim Thema Audio nicht. Ein Podcast ist kein Selbstläufer und für sich genommen auch keine Strategie. Stattdessen muss er sinnvoll in die Unternehmenskommunikation integriert werden, wenn er sein volles Potenzial entwickeln soll.