Studie: Wie verändert Künstliche Intelligenz das Marketing?

„Kün­stliche Intel­li­genz ist wie Sex unter Teenagern – alle reden darüber, aber kein­er weiß, wie es eigentlich geht”, fasst Clau­dia Bünte, Pro­fes­sorin für Inter­na­tion­al Busi­ness Admin­is­tra­tion an der SRH Hochschule in Berlin, die Ergeb­nisse ein­er von ihr ini­ti­ierten Studie zusam­men. Unter der Überschrift „Kün­stliche Intel­li­genz – Die Zukun­ft des Mar­ket­ings” wird sie zusam­men mit aus­gewählte Prax­is­cas­es in der Rei­he „Mar­ket­ing Essen­tials“ im Springer Gabler-Ver­lag erscheinen.

Über 200 Mar­ket­ing-Experten gaben in ein­er Befra­gung Auskun­ft zu ihrer Def­i­n­i­tion von Kün­stlich­er Inteligenz (KI), der heuti­gen Nutzung dieser Tech­nolo­gie sowie einen Aus­blick über ihren kün­fti­gen Ein­fluss im Mar­ket­ing. „Bemerkenswert ist, dass über 80 % der teil­nehmenden Mar­keting­ex­perten die Rolle von KI heute schon für entschei­dend im Mar­ket­ing von Unternehmen ein­schätzen. Und 93 % gehen davon aus, dass diese Wichtigkeit in Zukun­ft noch steigen wird“, fasst die Wis­senschaft­lerin die Ergeb­nisse der Studie zusammen.

Erst 7 % setzten KI im Marketing intensiv ein

87,5 % sind auch der Mei­n­ung, dass Kün­stliche Intel­li­genz im Mar­ket­ing stärk­er zum Ein­satz kom­men sollte. Auf der anderen Seite set­zt aber nur knapp jed­er dritte Man­ag­er (31 %) bere­its KI in seinem Unternehmen ein, nur etwa jed­er Vierte (26 %) in der eige­nen Mar­ketingabteilung. Und erst 7 % nutzen KI im Mar­ket­ing bere­its inten­siv. Emil Pab­st-Neuen­fels, der stu­den­tis­che Mitar­beit­er im Forschung­spro­jekt, sagt dazu: „Ich finde es erstaunlich, dass KI in vie­len Teile unseres Lebens jet­zt schon ein­greift, aber selb­st Mar­keting­ex­perten ihr Wis­sen zu KI im Mar­ket­ing als eher unter­durch­schnit­tlich ein­schätzen“.

So bew­erten die Befragten auf ein­er Skala von 1 (sehr ger­ing) bis 7 (sehr hoch) ihr Know-how zu dem The­ma im Schnitt mit einem Wert von 3,8 ein, dass ihrer gesamten Mar­ketingabteilung lediglich mit 2,9. Zum Ein­satz kom­men KI‑Lösungen bis­lang haupt­säch­lich, um Kun­den­dat­en zu analysieren und den Kun­denkon­takt zu managen.

Im Bere­ich Strategie/Planung und Kreation spielt Kün­stliche Intel­li­genz dage­gen noch kaum einen Rolle. Dementsprechend rech­nen die meis­ten Befragten (64 %) auch nicht damit, dass durch den Ein­satz von KI die Zahl der Mitar­beit­er reduziert wird. Für den Bere­ich Kreation gehen 71 % der Mar­ketin­gentschei­der davon aus, dass die Team­stärke gle­ich­bleibt oder sog­ar wächst.

Positive Effekte für das Marketing überwiegen

Ins­ge­samt sehen die meis­ten Befragten eher pos­i­tive Effek­te durch KI auf das Mar­ket­ing. 85 % glauben, dass Kün­stliche Intel­li­genz das Mar­ket­ing stark verän­dern wird, 47 % rech­nen sog­ar mit größeren Verän­derun­gen durch KI für die eigene Diszi­plin als durch Social Media. „Die großen Anbi­eter wie zum Beispiel Adobe arbeit­en ger­ade an der Inte­gra­tion von KI in ihre Stan­dard­pro­duk­te“, unter­stre­icht Prof. Clau­dia Bünte.

Das biete eine Vielzahl an Vorteilen für Mar­ket­ing-Man­ag­er: „Ein­mal bei den inhaltlichen Auf­gaben, wie zum Beispiel dem schnelleren und besseren Inter­agieren mit Kun­den oder dem Auswählen der besten Wer­be­botschaften je Kun­den­gruppe.“ Aber auch bei den struk­turellen Auf­gaben, wie zum Beispiel der Ermit­tlung des Mar­ket­ing-ROI oder dem Erheben und Auswerten von Kundendaten.

Die Studie iden­ti­fiziert sechs Typen von Mar­ket­ing-Man­agern in Bezug auf KI:

• Embrac­er: höch­ste Zus­tim­mungsrat­en zu allen KI-Fragestellungen
• Data-Dri­ven-Opti­miser: KI ist für sie die natür­liche, näch­ste Stufe
• Oppor­tunis­ten: KI = kurzfristige Lösun­gen für die Mar­ket­ing-Effek­tiv­ität
• Skep­tik­er: starke neg­a­tive Ein­schätzun­gen von KI Auswirkungen
• Strate­gen: KI ist rich­tungsweisend, auch über Mar­ket­ing hinaus
• Prag­matik­er: KI ist ein Tool für die Vere­in­fachung täglich­er Aufgaben

Vor allem mittlere Unternehmen halten sich noch zurück

Eine weit­ere inter­es­sante Erken­nt­nis der Studie: Es sind vor allem große Unternehmen, die zum Teil Mark­t­führerschaft besitzen, sowie die kleineren Fir­men, die KI stärk­er nutzen als die Mar­ket­ing-Man­ag­er im mit­tleren Größenseg­ment. „Der Fokus liegt bei den Großen ver­mut­lich mehr auf der datengetriebe­nen, langfristi­gen Nutzung von KI, während die Kleinen ten­den­ziell mehr Prag­matik­er in ihren Mar­ketingabteilun­gen haben“, analysiert die Wis­senschaft­lerin. Hier werde KI ver­mut­lich einge­set­zt, um die tägliche Rou­tine so zu reduzieren, dass sich die Mar­ket­ing Man­ag­er ver­stärkt um die inhaltlichen The­men küm­mern kön­nen.

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