Wie Unternehmen Content besser produzieren

Der Bedarf an Content steigt in Unternehmen – und gleichzeitig tun sich viele bei der Produktion schwer. Wir zeigen wo es oft noch hakt und mit welche Strategien sich die Content Produktion verbessern lässt.

Der Anspruch an Corporate Content steigt stetig und die damit einhergehenden Marketingziele sind vielfältig. Wie eine Umfrage von Acrolinx – überwiegend unter Marketing- & Kommunikationsprofis – gezeigt hat, sind strategische Ziele inzwischen sogar bedeutsamer als taktische. Das wirft jedoch unmittelbar die Frage auf, inwieweit sich dieser Shift auf die Anforderungen an die Content Produktion auswirkt.

Welche Ziele verfolgen Unternehmen durch Content? (Quelle: Acrolinx)

Hinzu kommt die Herausforderung, einen entsprechenden Wirkungsnachweis zu liefern. Denn während sich operative Ziele wie die Traffic- oder Lead-Generierung relativ einfach messen lassen, so erschließt sich der Einfluss von Content auf die wahrgenommene Autorität einer Marke und das entgegengebrachte Vertrauen oder das Bildungs- oder Informationsniveau der Zielgruppen nicht ganz so einfach.

Anforderungen an Content und Herausforderungen in der Produktion

Der Umfrage von Acrolinx zufolge sind es erstaunlich banale Eigenschaften, die Experten an Business Content stellen: neben einer hohen Qualität, die im Rahmen des Reports nicht weiter definiert ist, sind es Kriterien wie

• die Fehlerfreiheit der Texte und eine ansprechende Tonalität,
• eine direkte Nutzbarkeit im Sinne von Anleitungen,
• Originialität, etwa in Form von Forschungsinhalten,
• eine visuell ansprechende Gestaltung und
• die passende Länge und eine entsprechende Strukturierung der Texte durch Titel und Zwischenüberschriften

Die größte Herausforderung bei der Umsetzung dieser Kriterien ist, neben der optimalen Ressourcenverteilung (insbesondere des Budgets) innerhalb der zur Verfügung stehenden Zeit, die Gewährleistung einer Konsistenz in Hinblick auf die grundlegende Qualität, Originalität und die Menge beziehungsweise Frequenz der produzierten Inhalte. Dieselben Ergebnisse bestätigte auch eine Befragung durch ClearVoice. Zugunsten der Quantität auf Qualität zu verzichten ist keine Lösung, doch genau das geschieht in vielen Fällen aufgrund des hohen Erfolgsdrucks auf Content Marketing.

Desweiteren scheint die Einhaltung einer konsistenten Tonalität für Content-Produzenten eine besonders schwierige Herausforderung zu sein. Diese ist jedoch essentiell, um packende Inhalte zu produzieren, die gleichzeitig die Marke repräsentieren. Das bestätigte mir der Markenstratege Ben Afia im Gespräch während der Content Connections in Berlin. Seiner Meinung nach hilft die passende Tonalität dabei, durch Content eine Resonanz bei Kunden zu erzeugen und gleichzeitig die eigene Marke zu repräsentieren. Dabei geht es vor allem um Vertrauen. Selbst bei der besten Markenbotschaft geht das Vertrauen verloren, wenn Kunden nach dem Kauf plötzlich ein anderes Gefühl haben. Der Fokus auf die Tonalität führt dazu, dass sich Verantwortliche damit auseinandersetzen, was und vor allem wie sie als Marke kommunizieren wollen, sodass es die Unternehmenskultur reflektiert und unternehmensweit gelebt wird.

Eine Schwachstelle vieler Unternehmen scheint in diesem Zusammenhang das Fehlen einer dokumentierten Content-Strategie, über den Kontext des Marketings hinaus, zu sein. Das hat Konsequenzen für die Planung, Organisation und letztendlich auch Produktionsprozesse. Die daraus resultierende interne Ineffizienz führt dem Anschein nach dazu, dass Unternehmen die Nachfrage nach Content – sei es Information oder Unterhaltung – nicht bedienen können und folglich dem Markt hinterherlaufen.

Wie Unternehmen Content (besser) produzieren

Dabei verfügt ein Großteil der Unternehmen (39 %) über in-house Content Professionals oder erweitert vorhandene Ressourcen durch fachfremde interne Unterstützung oder externe Expertise in Form von Agenturen oder Freelancern. An der Gesamtkapazität kann es demnach nicht liegen, dass Unternehmen in Bezug auf Content Marketing hinter ihren Erwartungen zurückbleiben. Vielmehr scheinen es die Prozesse zu sein, die das Wachstum bremsen. Sowohl die zentrale Produktio n als auch die zentrale Steuerung bedeuten kapazitäre Engpässe. Lediglich die dezentrale Produktion kann auf alle verfügbaren Ressourcen zugreifen, riskiert jedoch bei einer fehlenden Gesamtstrategie – was bei knapp über der Hälfte der Befragten der Fall ist – in Hinblick auf die zu erreichenden Ziele sowie insbesondere auf die Wahrung eines konsistenten Markenauftritts aus dem Ruder zu laufen.

Die Lösung könnte darin bestehen, Content als “Business Asset” über das gesamte Unternehmen hinweg zu steuern. Im Grunde gibt es schon jetzt keinen Bereich mehr, der nicht mit irgendeiner Form von Content in Berührung kommt. Im Vertrieb sind es beispielsweise Prospekte, im Kundenservice Tutorial-Videos und in der Produktentwicklung Dokumentationen. Aufgabe der Content-Verantwortlichen, unabhängig davon ob das Marketing ist oder nicht, ist laut Acrolinx CEO Andrew Bredenkamp, die Produktionsprozesse zu lenken und möglichst effizient zu gestalten – einschließlich der Bereitstellung hilfreicher Tools sowie der Qualitätssicherung: „Smarte Unternehmen werden ihre Bemühungen um die Erstellung von Inhalten mit einfachen, dokumentierten Prozessen und dem Einsatz der richtigen Tools und Technologien unterstützen, um die notwendige Effizienz für einen erfolgreichen Betrieb in der Größenordnung zu erreichen.“

Ansätze, um die Content Produktion zu verbessern

• Content Produzenten arbeiten mithilfe von “Corporate Content Guidelines” (Stil, Sprache, Tonalität, Gestaltung etc.) kosteneffizienter und werden auf dieser gemeinsamen Basis durch Content Verantwortliche in Bezug auf das Qualitätsmanagement unterstützt.
• Es existieren Redaktionsprozesse die regeln, wer an welcher Stelle in der Planung, Produktion oder auch Publikation und Promotion von Content beteiligt ist und welche Aufgaben im Detail verantwortet.
• Dadurch können auf lange Sicht immer mehr Personen in die Produktion involviert werden, was langfristig dem Ressourcenproblem entgegenwirkt und gleichzeitig nach außen hin Vertrauen schafft. Denn die Glaubwürdigkeit eines Mitarbeiters ist deutlich höher, als die einer Marke. Voraussetzung ist natürlich auch hier, dass die Personen sowohl in die Prozesse integriert als auch in den Grundlagen der Produktion geschult werden.
• Tools und Software für die Produktion und Organisation sorgen dafür, dass die Prozesse eingehalten und effizient vonstatten gehen. Zudem bieten sie in den meisten Fällen die Möglichkeit, die eigenen Aktivitäten zu messen – im Sinne des quantitativen Outputs aber vor allem mit Blick auf den Return on Investment.

Fazit: “Content Know-how” ist vorhanden, was fehlt ist Leadership

Wie formulierte es der Entrepreneur Shaun Buck so treffend: “Content creation is a skill. not a task” . Unternehmen müssen sich bei der Content-Produktion auf einen permanenten Lernprozess einstellen. Wer das verstanden hat, kann mit den genannten Ansätzen den Workflow und damit direkt die Qualität wie auch Wirksamkeit seiner Inhalte verbessern. Dabei verändert sich auch die Rolle des Content Marketers, der bisher vor allem für operative Ziele verantwortlich war, zunehmend in Richtung Coaching und Leadership – wodurch auch sein Lernprozess von Neuem beginnt beziehungsweise eine neue Richtung einschlägt.