Warum E-Government auch Kundenerlebnisse braucht
Die Studie „Citizens Experience“ hat 7.000 Bürger in 7 Ländern zum Online-Service von Behörden, bekannt als E-Government, befragt. Ergebnis: Pro Jahr könnten die Behörden fast 2 Milliarden Euro einsparen, wenn sie sich stärker in Richtung Kundenerlebnis orientieren.
Die Digitalisierung macht vor keinem Halt. Auch nicht vor Staaten und Regierungen, weshalb das Thema E-Government zunehmend in aller Munde ist. Die Studie „Citizens Experience“ von Adobe (Adobe ist die Muttergesellschaft von CMO.com/DE) und The Government & Public Sector Practice, einen Unternehmen der britischen Agenturgruppe WPP gibt nun weiteren Aufschluss. Die Studie untersucht, welche Faktoren zu einer positiven Wahrnehmung des Online-Service von Behörden beitragen - diese Services sind auch bekannt unter dem Sammelbegriff „E-Government“. Mehr als 7.000 Bürger in sieben Ländern wurden dafür befragt.
Der Bürger steht im Mittelpunkt - nicht die Technologie
Die Studie unterscheidet sich grundlegend in einem Punkt von bisherigen Studien zum Thema E-Government. Hier ging es nicht um Technologie und deren Faktoren wie Infrastruktur, Sicherheit oder digitale Inklusion, die digitale Online-Dienste fördern und behindern. Hier standen die Bürger und ihre Bedürfnisse im Fokus. So konnte ein eingehendes Verständnis der Anforderungen und des Verhaltens der Bürger, die Nutzung von Online-Angeboten, erzielt werden. Grundidee dahinter: Je besser Behörden über die persönlichen und digitalen Anforderungen von Bürgern informiert sind, umso eher können sie ein zukunftsgerichtetes digitales Angebot entwickeln, bei dem die Bürger im Mittelpunkt stehen.
Die Ergebnisse sind eigentlich kaum überraschend: Bürger erwarten funktionale und effiziente Online-Dienste mit durchdachtem Design. Noch wichtiger ist ihnen jedoch ein positives Service-Erlebnis mit individuell auf sie zugeschnittenen Angeboten. Personalisierung und Kundenerlebnis ist also auch im E-Government das Thema.
Was erwarten Bürger also wirklich von den Behörden?
Laut der Studie sind für positive Erfahrungen mit Online-Behördendiensten fünf Dimensionen entscheidend:
1. Citizen Journey: Die „Citizen Journey“ beginnt an dem Punkt, an dem er online mit einer Behörde in Kontakt treten möchte, und endet, wenn seine Anforderungen erfüllt wurden.
2. Mobilität: Mobilität bezieht sich auf die Nutzung von Smartphones und Tablets und damit auf die Frage, ob der Online- Service für Mobilgeräte optimiert ist. Dieser Faktor ist maßgeblich für die Zugänglichkeit von Diensten – insbesondere in Ländern, in denen Internet-Zugang per Festnetz nicht immer vorausgesetzt werden kann.
3. Design: Einfluss von Grafiken, anderen visuellen Elementen und Inhalten auf die erfolgreiche Nutzung eines Dienstes.
4. Relevanz: Das Maß an individueller Anpassung des Online-Erlebnisses an einzelne Nutzer oder Nutzergruppen. Durch Personalisierung wird der Service für die Nutzer relevanter.
5. Beziehung: Einfluss des Erlebnisses mit einem Online- Dienst auf die Beziehung zwischen Bürger und Behörde und auf die Wandlung der Bürger von passiven Konsumenten zu Mitgestaltern noch relevanterer Dienste.
Wenn ein Dienst in allen fünf Dimensionen gut agiert, entsteht das Erlebnis, das Bürger von Online-Diensten im privaten und im öffentlichen Sektor erwarten und fordern. Die Studie analysierte im nächsten Schritt die Behörden, um den aktuellen Stand zu ermitteln.
IT auf Kurs, Emotion liegt noch brach
Die Studienergebnisse zeigen, dass Behörden bei den eher funktionalen Aspekten – Citizen Journey und Mobilität – besser abschneiden. Diese Aspekte stehen im Zusammenhang mit der Infrastruktur, der IT und den grundlegenden Bereitstellungsmechanismen für digitale Dienste.
Schwächer sieht es bei emotionalen Aspekten aus: Bei Beziehung und Relevanz – sprich Personalisierung - werden die Erwartungen nicht erfüllt. Aber gerade diese Aspekte tragen zu starken, engen Bindungen zwischen dem Service der Behörden und den Bürgern bei. Sie zeigen den Bürgern, dass Sie berücksichtigt werden. Ihre Anforderungen, Präferenzen und Meinungen werden im Idealfall wahrgenommen. Wo liegt also der Haken? In der Realität hatten Beziehung und Relevanz bei der digitalen Transformation im öffentlichen Sektor meist nur eine geringe Priorität.
„Wir haben gesehen, wie viele Regierungen die digitale Transformation durchlaufen und große Investitionen in Bürgerdienste getätigt haben”, sagt Sean Howard, Global Managing Director, The Government & Public Sector Practice bei WPP. “Diese bürgernahe Studie zeigt, dass Regierungen durch die Konzentration auf die Dimensionen Relevanz, Design und Beziehung die Vorteile dieser digitalen Transformationen in vollem Umfang nutzen können: kostengünstigere Bereitstellung von Diensten, höhere Genauigkeit der Transaktionen, Verbesserung der Bürgerzufriedenheit und die entsprechenden Vorteile in den Beziehungen der Bürger zu ihrer Regierung”.
Mehr Erlebnis = Effizienz für Bürger und Behörden
Viele Behörden haben schon die ersten Schritte auf dem Weg zur digitalen Transformation gemacht. Es bleibt aber noch viel Luft nach oben. Wenn Relevanz und Beziehung in den Fokus bei Online-Erlebnissen rücken, dann lassen sich bessere Ergebnisse erzielen: Zum Beispiel steigt die Akzeptanz gegenüber E-Gvoernment. Das bringt mehr Effizienz für beide Seiten: Bürger und Behörden. Damit sinkt der Bedarf für Offline-Unterstützung. Die Zeit für persönliche Beratung bleibt für die Bürger, die sie dringend brauchen. Behörden werden, wenn die Kunden begeistert sind, als kompetente zukunftsfähige Partner wahrgenommen - die Kluft zwischen Staat und Bürgern wird kleiner. Ärger sparen sich zudem alle: Da seltener Fehler bei Transaktionen auf Bürgerseite passieren, werden teurere Formen der Interaktion vermieden. Dank Messung können die Angebote konsequent optimiert werden. Wird der Bürger mit Feedback in den Verbesserungsprozess eingebunden, steigt das Vertrauen zwischen Bürgern und Behörden.
Fazit: Auch E-Government braucht Kundenerlebnis
Die Ergebnisse der Studie sind eindeutig: Bisher haben sich die Behörden bei der digitalen Transformation zu stark auf die Technik und die IT konzentriert, beziehungsweise Aspekte wie Kundenbeziehung und -erlebnis nur am Rande wahrgenommen. Kundenerlebnis im E-Government ist aber kein Luxus, im Gegenteil: Ein riesiges Verbesserungspotential schlummert hier, das sich nicht nur in mehr Vertrauen der Bürger, sondern mehr Effizienz und riesigen Einsparungspotenzialen auszahlt. Die gute Nachricht: E-Government steht bei vielen noch am Anfang, also ist es einfach den Kurs künftig in Richtung Kundenerlebnis zu korrigieren. Dabei müssen die Behörden sich nicht gleich komplett neu erfinden. Kleine Schritte können schon viel bringen. Ein guter Anfang und Ansatzpunkt wären Verbesserungen in Richtung Personalisierung.