So starten Sie in 5 Schritten ins Experience Business
Ohne Kundenerlebnis kein Erfolg: Für Unternehmen, Marken und Gestalter ist es heute wichtiger denn je, überzeugende, konsistente und personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Doch wie gelingt der Start ins Experience Business? Wir zeigen es in 5 Schritten.
Ohne Kundenerlebnis kein Erfolg: Für Unternehmen, Marken und Gestalter ist es heute wichtiger denn je, überzeugende, konsistente und personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Die Customer Experience bedeutet für sie einen elementaren Schritt, um die Wettbewerbsvorteile digitaler Technologien zu nutzen und die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu stärken. Klar scheint: Nur wer das Kundenerlebnis in den Fokus rückt, wird in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben. Egal, in welcher Branche. Zu dieser Erkenntnis kommen Marken auf der ganzen Welt, wenn sie beobachten, wie kleine Disruptoren mit personalisierten und integrierten Erlebnissen kontinuierlich Marktanteile von großen, etablierten Wettbewerbern erobern. Nachzügler des Experience Business bemerken dagegen, wie ihre Kundenloyalität zunehmend schrumpft. Die Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg sind so oder so enorm: Unternehmen, die ein herausragendes Kundenerlebnis bieten, übertreffen ihre Wettbewerber um 14 Prozent – zeigt eine aktuelle Umfrage von Goldsmiths und Adobe unter Europas Konsumenten und CMOs. (Adobe ist das Mutterunternehmen von CMO.com/DE).
Angesichts dieser Tatsachen ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Führungskräfte konkrete Schritte unternehmen, um Kundenerlebnisse in ihre Unternehmenskultur zu integrieren. Im Jahr 2017 wurden ganze 50 Prozent der Produktinvestitionsprojekte auf Customer-Experience-Innovationen umverteilt – und alles deutet darauf hin, dass es im kommenden Jahr weitere Steigerungen geben wird. Tatsächlich ergab eine Umfrage von American Express, dass 74 Prozent der Kunden mehr Geld bei Unternehmen ausgeben, die dafür bekannt sind, großartige Kundenerlebnisse zu bieten.
Insgesamt gestaltet sich die Transformation zum Experience Business natürlich für jedes Unternehmen anders. Dennoch haben sich branchenübergreifend einige gemeinsame Ansätze herausgebildet, die den Gesamtprozess typischerweise ausmachen.
Wann Sie unbedingt über eine Veränderung nachdenken sollten
Die meisten Unternehmen, insbesondere etablierte Großunternehmen, starteten oft mit einer höchst heterogenen Sicht auf den Kunden in die 2010er Jahre. Jede Abteilung sammelte ihre eigenen unabhängigen Daten über jede Kundeninteraktion, speicherte sie in einem Dateiformat, das nur wenige (wenn überhaupt) andere Abteilungen nutzten, und wies Kanäle wie Web-, Mobile- und Telefonsupport separaten Teams zu, die ihre Arbeit selten koordinierten.
Eine Folge dieser Daten-Silos: Knapp jeder zweite deutsche Marketingentscheider vertraut nach eigenem Bekunden noch immer allein auf sein Bauchgefühl, wenn wichtige Entscheidungen für die Marketing-Strategie gefällt werden müssen. Nur 40 Prozent setzen bereits auf die Daten-Analyse. In der Kundenansprache rücken viele Marken daher zwangsläufig das Produkt in den Fokus und lassen die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Zielgruppe weitestgehend außer Acht. Statt auf Kundendialog setzen sie auf veraltete Einbahnstraßen-Kommunikation nach dem Gießkannen-Prinzip.
Wenn Ihr Unternehmen heute immer noch so aussieht, dann ist es höchste Zeit für eine Veränderung!
Worauf es bei Ihrem Start ins Experience Business ankommt
Um vernetzte, personalisierte Kundenerlebnisse zu ermöglichen, müssen Sie zunächst ein gemeinsames Verständnis über den Nutzer aufbauen, bei dem alle Abteilungen auch strukturell auf der gleichen Datenplattform zusammenarbeiten. Nur so erhält jedes Team einen Überblick über den Kunden und wertvolle Einblicke in das gesamte Unternehmen. In einem zweiten Schritt sollte die Performance gegen die Kundenerwartung analysiert werden. Dabei müssen unbedingt die geltenden Rechtsvorschriften im Blick behalten werden, wie z. B. die Allgemeine Datenschutzverordnung der EU (GDPR), die die Weitergabe und Nutzung personenbezogener Daten von Kunden einschränkt.
Sobald sich Ihr Unternehmen ein klares Bild vom Kunden und dem regulatorischen Umfeld gemacht hat, gilt es, begeisternde Erlebnisse zu liefern, die sich Kunden wünschen und erwarten. Und das völlig unabhängig davon, welches Gerät sie gerade verwenden. Der Kunde möchte zum Beispiel nicht als Unbekannter behandelt werden, nur weil er auf sein Mobilgerät gewechselt hat, oder herausfinden, dass er bestimmte Dinge erst zuhause am Desktop erledigen kann.
Auf dem Weg dorthin müssen interne Prozesse und digitale Workflows weiter optimiert werden, damit Unternehmen auf neue Insights reagieren, sich an Trends anpassen und ihre Kundenerlebnisse angesichts des sich abzeichnenden Wettbewerbs agil gestalten können. Das Produkt allein entscheidet längst nicht mehr über den Erfolg, sondern die Erlebnisse und Services, die es ermöglichen – und dafür sorgen, dass Unternehmen relevant bleiben.
Ihr Fahrplan zum Erfolg: Die fünf Meilensteine des Experience Business
Auf der Suche nach der zentralen Erfolgsformel empfehle ich fünf Meilensteine, die für die Entwicklung und Aufrechterhaltung eines erfolgreichen Experience Business von entscheidender Bedeutung sind:
1. 360-Grad-Blick auf den Kunden. Die Integration von Daten aus allen Touchpoints ermöglicht es Unternehmen, sich ein vollständiges Bild über jeden Kunden und seine Anforderungen zu machen.
2. Personalisierte Interaktionen über alle Geräte hinweg: Ein Verständnis früherer Kundeninteraktionen mit dem Kunden ermöglichen ein reibungsloses und Device-übergreifendes Kundenerlebnis an allen Touchpoints.
3. Großartiges Design und relevante Inhalte: Ein Experience Business nutzt Kundenwissen, um Websites und Apps zu erstellen, die proaktiv die Interessen des Kunden antizipieren und relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt liefern.
4. Data Science und entscheidungsunterstützende Algorithmen: Die Daten all dieser Kontaktpunkte fließen in das Analysesystem zurück und führen zu verbesserten Erkenntnissen und Entscheidungen.
5. Digitale Workflows: Im gesamten Unternehmen nutzen alle Teams die gleiche digitale Plattform, um Erkenntnisse auszutauschen und gemeinsam an neuen Maßnahmen zu arbeiten.
Los geht´s: Machen Sie das Erlebnis zu Ihrem Geschäft!
Die gesamte Kundenbeziehung steht und fällt mit der Qualität der Customer Experience. Sie macht im Wettbewerb der Marken den entscheidenden Unterschied aus. Erst Recht, wenn es um eine starke Kundenbindung geht: Nahezu zwei Drittel der deutschen Verbraucher sind in erster Linie jenen Marken treu, die das Kundenerlebnis gezielt auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zuschneiden. Mehr als jeder Zweite von ihnen würde die gesuchten Produkte daher auch bedenkenlos von einer unbekannten Marke kaufen, wenn sie die bessere Customer Experience bietet. Marken mit begeisternden Kundenerlebnissen verfügen vor diesem Hintergrund über einen deutlich loyaleren und profitableren Kundenstamm. Gehört Ihr Unternehmen noch nicht dazu, sollten Sie Ihre Content und Daten-Strategien dringend überprüfen, um ebenfalls erfolgreich ins Experience Business durchzustarten.