5 Trends im B2B Marketing

Heute verstehen immer mehr B2B-Marketer: Entscheider sind auch nur Menschen wie du und ich. Also sprechen sie weniger über die Tiefen der Technik und mehr über den Business-Nutzen von Produkten und Dienstleistungen. Sie sprechen den „Fan“ in den potenziellen Kunden an, um sie zu begeistern.

Heute verstehen immer mehr B2B-Marketer: Entscheider sind auch nur Menschen wie du und ich. Also sprechen sie weniger über die Tiefen der Technik und mehr über den Business-Nutzen von Produkten und Dienstleistungen. Sie sprechen den „Fan“ in den potenziellen Kunden an, um sie zu begeistern.

Die digitale Transformation bewirkt bei B2B-Marketern ein Umdenken. Schließlich werden Kaufentscheidungen heute im großen Stil durch Online-Recherchen vorbereitet – auch wenn es sich um komplexe Dienstleistungen oder Industriegüter handelt, die nicht mal eben per Mausklick geordert werden. Wer die „Customer Journey“, also die individuelle Reise der Kunden bei seiner Recherche, am besten abbilden kann und auf diese Weise Interessenten zu Käufern macht, hat die Nase vorn.

Der andauernde Fachkräftemangel fordert ganz besonders die Kreativität im B2B-Marketing heraus. Wer wie die Krones AG, ein bekannter Hersteller von Anlagen für die Getränkeindustrie und Nahrungsmittelhersteller, gut ausgebildete Fachkräfte oder Azubis ins oberpfälzische Neutraubling locken will, muss sich schon ins Zeug legen.

Was sind die fünf wichtigsten Trends für B2B-Marketer, um langfristig bei Kunden oder Bewerbern zu punkten? Hier sind sie:

1. Event-Kommunikation: Der Mix aus live und virtuell macht‘s

Lebendige Events, die live, aber auch virtuell jede Menge zu bieten haben, kommen gut an. Viele Hightech-Anbieter, darunter vor allem US-Unternehmen, haben das längst erkannt. Auch die CeBIT in Deutschland, ein Urgestein unter den weltweit relevanten Hightech-Messen, setzt jetzt Riesenrad, Wellenreiten, jede Menge Livemusik sowie ein furioses Feuerwerk aus Drohnen ein, um die BesucherInnen nach Hannover zu locken. „Darf man da jetzt Spaß haben?“, fragte die nicht gerade für ihre Livestyle-Berichterstattung bekannte Redaktion von Heise erstaunt.

Gleichzeitig fand die CeBIT verstärkt auch in den sozialen Medien statt. Sie wurde sogar von bekannten Modebloggerinnen besucht und getaggt. Sonderbar? Digitalisierung hin oder her – auch rund um Business-Themen ist heute zunehmend ein bunter Event-Charakter gefragt. Schließlich betreten Millennials stickige Messehallen sowieso nicht freiwillig. So haben sich auf der vergangenen electronica in München bei der Würth Elektronik eiSos Gruppe vier Teams mit insgesamt zwölf Leuten über vier Tage um die Messe-Kommunikation gekümmert. Professionelle Event-Kommunikation ist definitiv ein Pfund, mit dem B2B-Marketer wuchern können.

Dazu gehörten Bewegtbildproduktion, Livebildproduktion, Leadgenerierung via Formel E-Rennsimulator sowie Social Media.

Digital Communications Manager Christopher Becht: „Wir wollten das sichtbarste Unternehmen, die Top-Meinungsführer und die aktivste Marke in den sozialen Medien sein, über die am meisten positiv berichtet wird. Außerdem war es unser Ziel, über die Live-Kommunikation noch mehr Besucher an den Stand zu locken. Wir waren mit unseren Twitter-Aktivitäten auf Platz 1 unter den aktivsten Marken der Messe. Auch alle anderen Channels waren jeweils unter den Top Fünf gerankt.“

2. Community Building: Im B2B menschelt es

Starke Marken wie Adidas, Apple oder Nivea ziehen Menschen magisch an. Oft haben sie eine große Community im Netz. Und im B2B? Viele „Love Brands“ gibt es dort nicht gerade, aber man lernt auf jeden Fall rasant dazu. Ein anschauliches Beispiel dafür liefert die Kampagne „Tower Crane World“ von Liebherr. Erst vor einigen Wochen hat sie beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation (#dpok) in der Branchenkategorie „Metall & Maschinen“ den ersten Preis abgeräumt. Die Idee dahinter ist denkbar einfach: Fans auf der ganzen Welt posten in einer eigens dafür eingerichteten Community via App ihre Lieblingsfotos von – man ahnt es schon – Kränen! So macht Markenbindung auch im B2B Spaß.

Überhaupt spielen Social Media für das Community Building von B2B-Unternehmen eine zunehmend größere Rolle. In den vergangenen Jahren konnte man zwar noch so manchen „Schiffbruch“ auf Facebook & Co. beobachten. Aber immer mehr verstehen die Verantwortlichen in den Unternehmen, dass sie über ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse nachdenken müssen und dann erst über die passenden Kanäle.

Ein weiterer Erfolgsfaktor: Dialog statt Monolog. Nur durch den aktiven Austausch auf Augenhöhe mit den Fans und Followern lässt sich langfristig Vertrauen aufbauen und damit auch neues Geschäft generieren. Ein gutes Beispiel wie das gehen kann, liefert die englischsprachige Facebook-Fanpage von Lufthansa Cargo mit mittlerweile 170.000 Fans.

3. Content Marketing: Mit relevanten Inhalten punkten

Zugegeben: Große Maschinen wie die Kräne von Liebherr sind schon fast ein Selbstläufer im Marketing – auch wenn die damit verbundene Sexiness im Auge des Betrachters liegt. Doch sogar erklärungsbedürftige, hochspezialisierte und vermeintlich trockene Themen wie Betonzusätze und ihr Nutzen lassen sich heutzutage durch ein ansprechendes, anwenderorientiertes Content Marketing so in Szene setzen, dass sie messbare Erfolge erzielen – und obendrein einen Preis beim #dpok bekommen.

Blogs in allen möglichen Varianten sind Klassiker, auf den heute etliche B2B-Unternehmen im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie setzen – vom Azubi-Blog (Stichwort Fachkräftemangel) bis hin zum Corporate Blog. Laut der Studie „Benchmark, Budgets and Trends“ des Content Marketing Institutes (CMI) betreiben in den USA immerhin 80 Prozent der B2B-Marketer ein Blog, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

4. Influencer Relations: Im B2B-Marketing noch ein Geheimtipp

B2B-Unternehmen suchen heute über klassische Gatekeeper wie Journalisten oder Analysten hinaus das Gespräch mit Influencern, die im Internet über eine hohe Glaubwürdigkeit und Reichweite verfügen. Ein wichtiger Grund: Kaufentscheidungen werden heute weitgehend im Netz vorbereitet. Influencer können Unternehmen mit ihrer unabhängigen Expertise und Meinung zu mehr Sichtbarkeit bei relevanten Business-Entscheidern verhelfen, die sonst nur schwer zu erreichen wären.

Doch wie finde ich die für mich passenden Influencer? Unter Umständen sind es im B2B-Umfeld nur eine Handvoll Personen, die angesprochen werden müssen – etwa, wenn es um das Thema „Betonzusätze“ geht. Keine triviale Aufgabe, die auf jeden Fall von Anfang an strategisch und sorgfältig angegangen werden sollte, um Streuverluste und Frust zu vermeiden. Zudem gilt es langfristig zu denken und die Beziehungen zu den Influencern genauso sorgfältig zu pflegen wie beispielsweise die zur Presse.

5. Markenbotschafter: Gesichter für das Unternehmen

Markenkommunikation ohne Gesicht funktioniert heute immer weniger. Das gilt auch im B2B-Umfeld. Umso wichtiger ist es, die MitarbeiterInnen aktiv dabei zu unterstützen, die Themen des Unternehmens sichtbarer zu machen. MitarbeiterInnen sind die Experten auf ihrem Gebiet. Sie waren nur lange Zeit kaum nach außen sichtbar.

Wer sich mit Corporate Blogs auskennt, weiß, wie wichtig es ist, genau diese Menschen als Blogger zu gewinnen. Sie sind dicht dran an den Themen, die sie verantworten und können das am glaubwürdigsten vermitteln. Heute pushen sogar mächtige Plattformen wie LinkedIn diese Idee. Schließlich haben sie ein Interesse daran, sich als führende Content-Plattform weiter zu positionieren.

Einige Unternehmen haben sich bereits auf den Weg gemacht, weil sie die Chancen sehen, die mit dem Aufbau von digitalen Markenbotschaftern verbunden sind. Doch insgesamt besteht für mutige Marketer noch eine sehr gute Chance, sich mit diesem innovativen Kommunikationsansatz hervorzutun.

Fazit:

Es tut sich was im B2B Marketing und es gibt viele neue (digitale) Ansätze, die eigene Marke sichtbarer und damit erfolgreicher zu machen. Wichtig ist dabei nach wie vor: Nur wer seine Projekte mit Strategie und Konzept im Hinblick auf seine Zielgruppen angeht, wird sich am Ende auch über einen Return on Invest freuen können.