Julian Grießl von Douglas: „Kunden auf emotionaler Ebene binden.“

Julian Grießl von der Parfümerie Douglas zeigt wie wichtig Omnichannel und Personalisierung bei der Kommunikation heute sind. Zudem sieht der Head of International CRM eine herausragende Customer Experience in den Filialen als den wichtigsten nächsten Schritt.

Die Douglas Beauty Card gibt es in 16 Ländern. Julian Grießl kümmert sich als Head of International CRM um das Programm bei der Parfümerie Douglas, dem führenden Omni-Channel Beauty Retailer in Europa, das sich mit unterschiedlichen Features den Bedürfnissen eines Landes anpasst. Zum Beispiel wollen die Kunden in Spanien lieber per Mobiltelefon kontaktiert werden, während in Deutschland die E-Mail oder das Direktmailing als Kontaktkanal bevorzugt wird. Julian Grießl arbeitet seit mehr als 11 Jahren im Customer Experience Management und Data Driven Marketing. Er brachte umfassende Erfahrung in der Konzeption und Implementierung verschiedener CRM & Loyalty Programme mit, sowie darin, diese an die jeweilige Unternehmensstrategie anzupassen.

Seit er 2015 zu Douglas gewechselt ist, liegt sein Fokus darauf, die Customer Experience datenbasiert zu optimieren. Dies erfolgt durch eine Individualisierung der Kommunikation in den verschiedenen Kanälen - inklusive online, mobile und in der Filiale.

Ziel des Programms ist es den Ländern zu helfen mehr Kunden zu gewinnen und diese langfristig zu entwickeln. „Wir aktivieren die Kunden und verbessern die Kommunikation durch Personalisierung. Zudem helfen wir den Ländern, mehr Kunden zu gewinnen,“ so Grießl. In Deutschland hat Douglas die Douglas-Card komplett neu aufgestellt. Bis vor wenigen Jahren war die Karte ausschließlich für eine Gebühr von 6 Euro im Jahr erhältlich. Dafür hat die Karte auch eine Zahlfunktion. „Das ist eine Möglichkeit, die Kunden schätzen. In Sachen Gebühr und der Notwendigkeit viele Daten bei der Anmeldung bereitzustellen, gibt es aber ein Limit wie viele Kunden diese Karte dann haben möchten - und natürlich wollen wir möglichst viele unserer Kunden erreichen,“ so der Head of CRM. Deswegen gibt es seit 2016 eine kostenlose zweite Karte. Es ist sehr einfach sich dafür anzumelden, die E-Mail Adresse reicht. Dank dieser zweiten Karte konnte der Kundenstamm der Karteninhaber von Douglas in Deutschland in kurzer Zeit um 4 Mio. Karteninhaber wachsen. Seit der Einführung der DSGVO ist es nun noch wichtiger geworden verantwortungsbewusst mit den zur Verfügung gestellten Daten zu arbeiten. „Wir holen uns das Einverständnis der Kunden ab, ihre Daten zu nutzen, müssen dafür aber auch auf sie zugeschnittene Kommunikation abliefern. Daran arbeiten wir konsequent,“ so Grießl.

Ominchannel-Gedanke immer wichtiger

Für die Kommunikation nutzt Douglas ein Unified Customer Profile, mit dem es möglich ist, alle CRM-Daten wie Stammdaten, Newsletter und Webshop-Daten zusammen zu bringen. So kann das Team von Douglas dann in die unterschiedlichsten Kanäle Angebote oder Nachrichten personalisiert kommunizieren. Zuvor haben verschiedene Kanäle eigenständig mit ihnen zur Verfügung stehenden Daten gearbeitet. So konnte es vorkommen, dass ein Kunde am gleichen Tag mehrere unterschiedliche Angebote bekommen hat. Der Kunde sieht aber nicht woher diese Angebote kommen, beziehungsweise nimmt nur die Marke als Absender wahr. „Das ist nicht ideal für die Wahrnehmung der Marke beim Kunden,“ so Grießl. Durch die Einführung von Campaign wurden die Kommunikationskanäle jetzt in einem Tool zusammengefasst - was bessere Personalisierung und eine stringente Kommunikation zu den Kunden möglich macht.

Weitere Personalisierung des Contents geplant

„Der Omnichannel Gedanke wird immer wichtiger. Personalisierung ist heute das A und O. Wenn der Kunde sich zu erkennen gegeben hat, dann erwartet er eine persönliche und individualisierte Ansprache bei allen Interaktionen, die er mit Douglas in den verschiedenen Kanälen hat. Nur wenn ich alle verfügbaren Informationen zu dem Kunden in die Personalisierung mit einbeziehe, schaffe ich eine hohe Relevanz in der Kommunikation für den Kunden,“ so Grießl. Folglich will Douglas den Content immer weiter für den Kunden personalisieren und über mehr als nur Produkte kommunizieren. „Das Thema Beauty ist stark von Inspirationen und Innovationen getrieben. Das sieht man auch daran wie erfolgreich Influencer mit Tutorials auf Instagram sind. Hier wollen wir in unserer Kommunikation ansetzen und unsere Kunden stets über Neuheiten und Trends aber auch über Beauty Stories und Tipps&Tricks informieren.“ betont Grießl.

Zudem will Douglas auch die Experience in der Filiale verbessern. „Wenn ich zum Beispiel weiß, dass sich ein Kunde für bestimmte Marken interessiert und ich einen Event in seiner Region anbiete, kann ich ihn zu uns gezielt in eine Filiale einladen - zum Beispiel zu einem Make-up Service,“ erklärt der CRM-Experte.

Durch die bestehenden Vergleichsmöglichkeiten zu Produktpreisen hat sich auch das Kaufverhalten der Kunden verändert. Es wird daher immer wichtiger, in der Filiale einen sehr guten Service anzubieten und das Thema Beauty erlebbar zu machen - etwa auch über digitale Konzepte in der Filiale. Mit dem „Beauty Mirror“ kann der Kunde zum Beispiel digital bestimmte Produkte oder Looks ausprobieren. Wir bieten aber auch gezielt Omnichannel Services. Falls ein Produkt nicht in der Filiale verfügbar ist, kann mit unserem „Beauty Tab“ direkt eine Onlinebestellung aus der Filiale heraus ausgelöst werden und das Produkt wird schnellstmöglich in die Filiale oder direkt zum Kunden nach Hause geliefert.“

„Wenn ich immer nur über Promotions komme, das ist kurzlebig, kostet Geld und kann von der Konkurrenz unterboten werden. Es ist viel besser auf einer emotionalen Ebene den Kunden zu binden. Deshalb wollen wir, dass unsere Kunden Zeit mit uns verbringen. Es ist eine spannende Branche, mit einem extrem hohen Bedarf an Beratung, in der sich der Kunde nicht unbedingt alleine zurechtfindet. Genau hier setzen wir an und wollen eine einzigartige Customer Experience generieren,“ fasst Grießl zusammen.