Was „Digital Natives“ von Finanzdienstleistungsmarken wollen

Was das Thema Finanzen angeht, ist doch jeder ziemlich empfindlich und vorsichtig. Besonders interessant ist es, die Gedanken der Generation von 1980 bis 1994 hinsichtlich ihrer finanziellen Ängste, Immobilienkauf und den Ruhestand zu beleuchten. Daraus lassen sich deren Anforderungen an die Finanzdienstleistungsmarken ableiten.

Die „Millennials“ - definiert als Menschen, die zwischen 1980 und 1994 geboren wurden - ist eine vieldiskutierte Altersgruppe, die mit zunehmendem Alter immer mehr Einfluss auf die Welt ausübt und bis 2020 einen Wert von 24 Billionen Dollar haben könnte.

Dies ist eine wertvolle Gruppe für die Finanzdienstleistungsbranche (FSI), aber die Frage bleibt: Was macht eine FSI-Marke attraktiv für diese Gruppe, auch bekannt als Gen Y?

Dafür wandte sich CMO.com an ein paar „Millennials“, die eine Karriere gemacht haben, in der sie mit ihren Kollegen über Finanzen diskutierten und ihre Ratschläge zu diesem Thema gaben. Hier teilen Grant Sabatier, Schöpfer von „Millennial Money“, und Josh Hastings, Gründer von „Money Life Wax“, ihre Meinung darüber, was die anderen digital versierten Sparer von ihren Finanzdienstleistungen erwarten.

1. Ihre Motivation verstehen

Eine der größten Sorgen für diese Altersgruppe ist das Sparen, um ein Haus zu kaufen. Ein Bericht einer britischen Expertenkommission schätzt, dass ein Drittel der britischen Millennials ihr ganzes Leben in Mietunterkünften verbringen wird. “Leben in Mietunterkünften ist von sehr großem Interesse bei Leuten in meinem Alter; das Besitzen eines eigenen Hauses erscheint vielen Leuten nicht wirklich erreichbar”, sagte Hastings.

Im gleichen Bericht wurde festgestellt, dass sich die Arbeitslosenquote in Italien, Spanien und Griechenland zwischen 2000 und den Jahren nach der Finanzkrise mehr als verdoppelt hat und im Jahr 2018 sogar immer noch über 25 % liegt.

Eine weitere langfristige Investition, die immer im Hinterkopf der Millennials lauert, ist der Ruhestand. Der kann besonders in dieser Lebensphase unerreichbar erscheinen, vor allem, wenn man bedenkt, dass Studentenkredite noch lange nicht abgezahlt sind.

“Ältere Millennials haben vielleicht ein wenig für ihren Ruhestand gespart, aber sie sind besorgt, dass dies trotzdem nicht vollständig für den Ruhestand reicht”, erklärte Sebatier. “Es besteht die große Angst, dass sie zu spät anfangen oder nicht genug Geld verdienen, um für die Zukunft zu sparen.”

2. Engagierte, personalisierte Inhalte anbieten

Vorbei sind die Zeiten, in denen generische Anrufe zur Refinanzierung von Studentendarlehen oder zur Konsolidierung von Kreditkartenschulden ausreichen. Diese Generation sucht persönlicheren Kontakt. “Man muss die persönliche Note haben und diese durch digitale Erlebnisse wiederherstellen”, kommentierte Hastings. “Immer, wenn ich mit einer Marke zu tun habe, geht es um Beziehungen. Wenn ich Geld in eine Firma investiere, will ich das Gefühl haben, dass sie mich kennen.”

Die gute Nachricht ist, dass die FSI-Firmen die Nachfrage nach diesen Erfahrungen zu schätzen wissen und sich der Herausforderung stellen. 37% der Unternehmen definieren die genaue Zielgruppenansprache und die Personalisierung als oberste Priorität im Jahr 2018.

Es reicht nicht aus, dieser Gruppe nur personalisierte Informationen zu präsentieren: Diese jungen Investoren wollen eine überzeugende Erzählung. “Ich denke, das Wichtigste ist, eine wirklich menschliche Geschichte zu erzählen”, sagte Sebatier.

In seinen Gesprächen mit Gleichaltrigen sieht er, dass es bei der Verwaltung der Finanzen im jungen Erwachsenenalter oft darum geht, Fehler der Vergangenheit zu korrigieren und Abhilfe zu schaffen, was seiner Meinung nach in den Botschaften der Finanzinstitute fehlt.

“Ich denke, es wäre toll zu sehen, wie eine Finanzmarke die individuellen Geschichten von Menschen erzählt, die gekämpft und die Dinge umgedreht haben”, sagte er. “Ich denke, wenn eine Bank zum Beispiel diese Geschichte erzählen würde und dann zeigen könnte, wie sie die Person durch diesen Prozess der Genesung unterstützt hat, wäre das eine starke Botschaft.”

3. Gespräche beginnen

Hastings sagte, dass er Social Media als ein mächtiges Werkzeug sieht, um mit Millennials direkt in Kontakt zu treten und auf den authentischen Erfahrungen aufzubauen, die durch personalisierte Inhalte entstehen. “Ich denke, Social Media Q&As sind eine ausgezeichnete Möglichkeit für Marken, mit Menschen in Kontakt zu treten, aber es ist wichtig, sie in einer verständlichen Sprache zu halten und sich daran zu erinnern, dass nicht jeder das gleiche Maß an Finanzkompetenz hat”, sagte er.

Sebatier ist sich sicher, dass der Dialog ein wesentliches Instrument zur Ergänzung der Markenkommunikation ist. Er sagte, dass Marken so lange damit verbringen, junge Menschen dazu zu bringen, sich mit ihren Finanzen auseinanderzusetzen und verantwortungsvoll in die Zukunft zu investieren, dass sie manchmal nicht genug Energie darauf verwenden, zu zeigen, warum Produkte und Dienstleistungen für bestimmte Menschen nicht geeignet sind. Er sieht in diesem Zusammenhang eine Zunahme der wechselseitigen Interaktionen.

“Ich sehe nicht genug Gespräche über die langfristigen Auswirkungen finanzieller Entscheidungen”, sagte Sebatier. “Was wirklich hilfreich wäre, wären mehr Gespräche über die Auswirkungen dieser Investition als über das Ergebnis dieser Investition.”

4. Auf bestehende Kundenbeziehungen aufbauen

Obwohl Finanzen vermeintlich ein extrem persönliches Thema sein können, scheint es, dass die Millennials gerne mit ihren Familien darüber diskutieren. “Loyalität ist immer noch eine große Sache. Viele Leute, mit denen ich spreche, werden ihren Eltern folgen und in die Finanzunternehmen investieren, die sie betreiben”, sagte Sebatier. “Es wird einen riesigen Vermögenstransfer zwischen Boomers und Millennials geben und eine Menge davon wird an Marken gehen, die eine Beziehung zur älteren Generation hatten.”

Dies scheint ein kontraintuitiver Zustand zu sein, da Millennials oft als ungeduldiger Haufen dargestellt werden, der der Marke tagesaktuell folgen wird. In der Tat ergab die Forschung, dass nur 7% selbst ernannte Marke-Loyalisten waren.

Diese Regel scheint jedoch bei FSI-Marken nicht zu gelten. Die im letzten Jahr durchgeführte Marktforschung ergab, dass die Hälfte dieser Gruppe (51%) nie die Finanzinstitute gewechselt hat und ein erheblicher Teil der gleichen Gruppe (41%) entschied sich für eine Bank mit demselben Unternehmen, das ihre Eltern nutzen.

5. Freude an der Technik

Wenn Sie es mit einer Generation von Menschen zu tun haben, die ihre Handys fast 80 Mal am Tag anschauen, ist es klar, dass Sie die Technologie annehmen müssen, wenn Sie ihre Aufmerksamkeit erregen wollen.

Die Affinität dieser Gruppe zur digitalen Welt ist so groß, dass 40 % der Gen Y-Nutzer das Bankgeschäft mit einem Online-Dienstleister wie Google, Apple, Facebook und Amazon in Betracht ziehen würden, während 36 % den Abschluss einer Versicherung bei einem dieser Unternehmen in Erwägung ziehen würden.

Sebatier sagte, er wünsche sich, dass Marken mehr mit künstlicher Intelligenz (KI) machen, einer Technologie, die sich in diesem Bereich sehr stark macht. Er hat sich mit Marken beraten, die persönliche Finanzanwendungen entwickeln und maschinelles Lernen nutzen. Sebatier ist von deren Potenzial begeistert.

“Die Apps stellen Ihnen Fragen und entwickeln im Laufe der Zeit ein Gefühl dafür, wo die Lücken in Ihrem Finanzwissen liegen, und geben Ihnen Empfehlungen, wie Sie bessere Entscheidungen treffen können”, sagte er. “Eines Tages könnte es soweit kommen, dass sie Ihr gesamtes finanzielles Leben vollständig automatisieren können.”

Ob durch Social Media Interaktionen oder die neuesten KI-Innovationen, eines ist klar: Die Nachfrage nach großen Erlebnissen geht nur in eine Richtung.

“Es gibt eine Menge aufregender Unterbrechungen, und diese Bar wird immer höher und höher werden”, schließt Sebatier.