„Daten sind alles“: Meine Takeaways von der DMEXCO 2018

Letzte Woche trafen sich zur DMEXCO 2018 die Experten der Digitalbranche. Zur zehnten Ausgabe der Kombination aus Kongress und Messe kamen rund 41.000 Besucher. Tobias Weidemann fasst seine wichtigsten Learnings zusammen.

Die DMEXCO ist seit Jahren eine feste Größe im Terminkalender der deutschen und zunehmend auch internationalen Digitalbranche. Auch ich war in diesem Jahr zum dritten Mal wieder auf der zweitägigen Messe in Köln unterwegs, auf der sich zahlreiche Top-Speaker versammelt haben: beispielsweise Alex Cheng (Vice President, Baidu), Jim Squires (Head of Business und Media, Instagram), Suresh Vittal (Vice President, Adobe Experience Cloud), Dorothee Bär (Digital-Staatsministerin der Bundesregierung) oder Tim Alexander (CMO, Deutsche Bank), um nur einige zu nennen.

Wenn ich die zwei Tage in Köln – bei denen ich auch an einem Adobe Live Chat teilnahm – Revue passieren lasse, waren es ein paar Themen, die in diesem Jahr die Gespräche auf und vor den Bühnen besonders geprägt haben. Das sind meine fünf persönlichen Learnings, die ich von der diesjährigen DMEXCO mitgenommen habe:

1. Künstliche Intelligenz und Machine Learning werden die Digitalbranche in den nächsten Jahren nachhaltig verändern.

Es gab in diesem Jahr ein Thema, auf das über kurz oder lang fast jede Diskussion zusteuerte: Künstliche Intelligenz und Machine Learning. Die Hoffnungen, die die Industrie in die neue Technologie setzt, sind hoch. Egal ob es um Kundenkommunikation, Personalisierung im Marketing, um Entscheidungen im Produktmanagement oder die Auslieferung von Werbung geht – der KI-Effekt könnte überall zum Tragen kommen. Klar ist aber auch, dass es dafür neben geeigneten Fachkräften eine konkrete Strategie braucht. Fest steht aber bereits heute: Das Thema wird uns auch über die nächsten Jahre noch viel abverlangen.

Über die Auswirkungen von künstlicher Intelligenz haben wir übrigens auf der DMEXCO auch mit Iskender Dirik, Managing Director Microsoft ScaleUp, auf Twitter gechattet.

2. Die Daten sind alles und ohne Daten ist alles nichts. Aufgrund der großen Datenmengen werden sich automatisierte Verfahren durchsetzen (müssen).

Dass das Geschäft zunehmend datengetrieben wird, war in den letzten Jahren bereits abzusehen. Auch wenn sich wohl auch in Zukunft niemand bei Entscheidungen ausschließlich auf Datenanalyse verlässt, wird Data Driven Marketing ein weiterer Faktor in der Entscheidungsfindung sein – übrigens auch im Produktmanagement oder in der Entwicklung neuer Features. Dabei kommt es weniger auf die schiere Menge an Daten an, sondern eher darauf, mit welcher Strategie man sie auswählt, aggregiert und anwendet. Gleichzeitig werden die Voraussagen, die Maschinen über menschliche Entscheidungen treffen können, zunehmend besser – vorausgesetzt, die dahinter liegenden Daten sind valide und aussagekräftig.

3. Der E-Commerce lässt sich aufgrund seiner Komplexität immer schlechter abbilden. Hier müssen Strukturen her, die die heutige Customer Journey erfassen.

Um das Verständnis von Kundenwünschen mit Hilfe von Daten geht es auch im Onlinehandel. Hier treffen wir auf kanalübergreifendes Marketing, bei dem der Kunde mit immer mehr Touchpoints aus unterschiedlichen Quellen konfrontiert wird, bevor es zum Kauf kommt. Diese komplexen Strukturen der Customer Journey abzubilden und nachzuvollziehen, wird für Marketer in Unternehmen zunehmend schwer. Dabei steht online wie offline dennoch eines im Vordergrund, was in den letzten Jahren vielfach sträflich vernachlässigt wurde: Kompetente Beratung und zielgerichtete Kundenkommunikation – und die erfolgt oftmals mit digitaler Unterstützung. Positiver Nebeneffekt: Das Rennen um die Gunst des Kunden wird immer seltener nur über den Preis gemacht.

4. Digitalisierung ist ein stetiger Prozess, den Unternehmen jedweder Größe und Branche jetzt angehen müssen.

Die DMEXCO hat einmal mehr gezeigt, dass Kooperationen und Netzwerke die Grundlage für geschäftlichen Erfolg sind – und dass jedes Unternehmen seinen eigenen Weg der Digitalisierung finden muss. Für ein weniger technisches mittelständisches Unternehmen mag schon die Etablierung eines leistungsfähigeren CRM-Systems die Lösung sein, während datenorientierte Konzerne, die ohnehin bereits eine Vielzahl an Datenbanken betreiben, durch die Zusammenführung der Datensilos einen echten Mehrwert generieren können und einen wachsenden Teil des Geschäfts automatisiert betreiben werden.

Wichtig ist, dass die Digitalisierung nicht aufgesetzt erscheint, sondern dass die Mitarbeiter deren Sinn verstehen. Hierbei tun sich Unternehmen leichter, die über einen (oder mehrere) digitalen Pionier im C-Level verfügen. Dieser kann das Unternehmen in Zukunft besonders prägen.

5. Mind the Blockchain! Die Blockchain wird in der Digitalwirtschaft vieles verändern und steht für weit mehr als Bitcoin und Bankgeschäfte.

Geschäftsprozesse mit sehr unterschiedlichem Charakter werden in den nächsten Jahren immer öfter auf Blockchain-Basis abgewickelt werden. Das ist ein echter Fortschritt, weil Interaktion und Geldtransfer dadurch auch zwischen Geschäftspartnern möglich wird, die nicht über jahrelange Beziehungen verfügen. Auch bei der Blockchain handelt es sich um eine Technologie, die bislang unterschätzt wird und von vielen nur mit Bankgeschäften und Kryptowährungen in Verbindung gebracht wird.

Doch Smart Contracts zwischen Großunternehmen, aber auch Programmatic Advertising sind Betätigungsfelder, in denen die Blockchain in Zukunft einen wertvollen Beitrag leisten kann. Beim Automobilhersteller Porsche kommt die Blockchain bereits heute zum Einsatz, wie uns Anja Hendel, Director Porsche Digital Lab, im Twitter-Chat erzählte.

Fazit: Datengetriebenes Marketing bietet eine Vielzahl an Chancen

Gerade im Marketing zeigt sich gerade, dass Technologie neben den kreativen und zahlengetriebenen Bereichen zunehmend zur treibenden Kraft wird. Wer für sich diese datengetriebenen Verfahren zu nutzen weiß, kann dabei mit personalisierten Kundenerlebnissen zusätzlichen Umsatz generieren.