Mit Hilfe der digitalen Transformation auf Kundenbedürfnisse reagieren
Wir alle wissen instinktiv, wann die Wirtschaftslage gut ist oder wann sie schwierig ist. Als Verbraucher sind wir die besten Wirtschaftsforscher, denn wir treffen unsere Ausgabenentscheidungen weitgehend instinktiv: Wir kaufen mehr, wenn die Zeiten gut sind, und sparen, wenn die Zeiten schlecht sind.
Trotzdem zögern Unternehmen, ihren Instinkten zu vertrauen – obwohl sie auf den Empfindungen tausender Menschen basieren. Vor allem etablierte Unternehmen benötigen andere Anzeichen, um ihre Arbeitsweise zu verändern: sei es durch eine Datenanalyse oder externe Einflüsse. Harte Daten sind zwar wertvoll, aber häufig verstärken sie nur das, was diese Firmen bereits wissen. Externe Zeichen wiederum bedeuten oftmals, dass das Unternehmen schon zu spät dran ist.
Abzuwarten ist jedenfalls keine Option mehr. Die Realitäten des heutigen Marktes sind unbestreitbar, auch wenn Details zur Debatte stehen. Wer sich nicht bewegt, bleibt zurück.
Wie sieht die Veränderung aus?
Aber wo soll man mit der Veränderung anfangen? Der erste Schritt ist das Zuhören. Denn Veränderung mag eine interne Vorgabe sein, aber sie muss auf den Wünschen Ihrer Kunden basieren. Neue Technologien, neue Mitarbeiter und neue Strukturen werden nur einen begrenzten Wert haben, wenn Sie Ihr Publikum und dessen Bedürfnisse nicht verstehen.
Nach meiner Erfahrung gibt es dabei drei Fragen, die sich jedes Unternehmen stellen sollte, um seine Kunden besser zu verstehen:
1. Haben wir die Daten und Prozesse für genaue Kundenprofile?
Eine datenzentrierte Kundenansprache muss die Grundlage Ihres Unternehmens sein. Das ist keine Neuigkeit: Wir hören seit Jahren, wie wertvoll Analytics ist. Aber viele Unternehmen haben immer noch Schwierigkeiten, große Datenmengen sinnvoll zu sammeln und zu verarbeiten.
Manchmal liegt das daran, dass einzelne Abteilungen im Laufe der Jahre Daten gesammelt haben, um ihre eigenen Bedürfnisse zu erfüllen. Sie haben Informationssilos im Unternehmen geschaffen. Manchmal werden diese Informationen in einer Vielzahl von Formaten gespeichert, wodurch sie sich nur schwer vergleichen und kombinieren lassen.
Deshalb haben es sich viele der Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, zur Priorität gemacht, ihre Daten auf einer einzigen Plattform zu zentralisieren. DER Touristik, einer der führenden Reiseveranstalter Deutschlands, nutzt Adobe Analytics, um einen vollständigen Überblick über die Kundenaktivitäten auf allen digitalen und Offline-Kanälen zu erhalten.
Das bedeutet, dass DER Touristik alle Interaktionen in einem einzigen Kundendatensatz zusammenfassen und das Kundenerlebnis an die Präferenzen jeder Person anpassen kann. Das gilt auch dann, wenn ein Kunde erst auf einer Website Reiseangebote durchsucht, dann Hotels auf einer anderen besucht, als nächstes auf einen Newsletter-Link klickt und schließlich mit einem Kundenbetreuer über seine Reisepläne spricht.
2. Haben wir die Technologien und Kompetenzen, um Kundendaten optimal zu nutzen?
Es führt kein Weg daran vorbei: Um auf dem heutigen Markt bestehen zu können, muss Ihr Unternehmen in der Lage sein, Daten für exzellente digitale Erlebnisse einzusetzen. Dies ist übrigens kein technologisches Problem. Es ist eine Fähigkeit, die von Ihrer Unternehmenskultur bestimmt wird.
Es beginnt mit der Führung Ihres Unternehmens: Vom Vorstand bis zum einzelnen Manager muss es eine gemeinsame Vision für das Unternehmen geben. Es muss klar sein, was benötigt wird. Denn möglicherweise haben Sie heute noch nicht die richtigen Mitarbeiter und Prozesse im Einsatz. Aber mit einem klaren Ziel können Sie beginnen, Ihre Mitarbeiter und Systeme neu auszurichten.
Denken Sie an Swisscom, den führenden Telekommunikationsanbieter der Schweiz. Das Unternehmen bedient 6,6 Millionen Mobilfunkkunden in einem Land mit 8 Millionen Einwohnern. Sie beherrschen den Markt, weil sie sich nie auf ihren Lorbeeren ausruhen.
Swisscom benötigte eine konsistente und reaktionsschnelle Kundenansprache. Vor diesem Hintergrund begann die Zusammenarbeit mit dem Adobe Experience Manager, um die Inhalte zu zentralisieren. In der Folge hat Swisscom ein tieferes Verständnis dafür entwickelt, wie Menschen mit ihrer Website interagieren. Heute nutzt das Unternehmen fortschrittliche KI-Algorithmen, um das digitale Erlebnis für jeden Kunden zu optimieren.
3. Liefern wir nur Produkte und Dienstleistungen oder liefern wir komplette Erlebnisse?
Der Fehler vieler Unternehmen: Sie verwenden Daten, um bestehende Arbeitsweisen zu rationalisieren, anstatt sie zu optimieren.
Abgesehen vom spontanen Einkauf im Laden an der Ecke, kaufen Menschen nicht mehr nur Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch Erlebnisse. Unternehmen, die ihre Daten nur dazu verwenden, die gleiche alte Nachricht zu übermitteln, erkennen schnell: Das reicht nicht mehr aus.
Marketingspezialisten haben zugleich nicht mehr die Kontrolle, um die Interessenten im perfekten Tempo durch einen linearen Verkaufstrichter zu führen. Stattdessen steuern nun die Kunden das Erlebnis und interagieren mit Marken über eine Reihe von Kanälen und Plattformen – ohne einen klaren Weg zum Kauf. Dadurch entsteht ein chaotisches Geflecht von Interaktionen. Es gibt nur einen Weg, um hier die Nase vorn zu behalten: Man muss konsistente und relevante Erlebnisse über alle Touch Points hinweg anbieten.
Die Zielgruppenansprache ist in diesem Umfeld besonders herausfordernd geworden. Die weltweit führende Batteriemarke Duracell hat in Zusammenarbeit mit Adobe ihre Programmatic-Strategie angepasst, um einen digitalisierten Kundenstamm zu bedienen. Duracell steht vor der zusätzlichen Herausforderung, nicht direkt an die Verbraucher zu verkaufen. Das macht es umso wichtiger, die richtigen Entscheidungen beim Anzeigenkauf zu treffen.
Timing und Frequenz der Anzeigen sind dabei genauso wichtig, wie der Inhalt selbst. Mit der Demand Side Platform von Adobe hat Duracell die notwendigen Erkenntnisse gewonnen, um seine Inhalte besser sichtbar zu machen und sicherzustellen, dass sie bei den richtigen Personen ankommen. Entscheidend ist, dass Duracell zugleich den Erfolg messen kann und sein Liefermodell anhand der Interaktionen mit den Anzeigen optimiert.
Fazit
In jeder Branche verlieren Marken den Kontakt zu ihrem Publikum, weil ihre digitalen Erlebnisse nicht darauf zugeschnitten sind, wie Kunden heute einkaufen und sich informieren. Wir hören immer wieder von Einzelhändlern, die von reinen Online-Anbietern, Abonnementdiensten und dem Amazon-Effekt bedrängt werden. Das Gleiche gilt für alle Branchen, die den Übergang zum digitalen System vollziehen, ob nun Gastronomie, Banken oder Telekommunikation.
Es mag verlockend sein, auf eine positive Konjunkturprognose zu warten, aber die Bedingungen ändern sich zu schnell und der Instinkt muss übernehmen. Manchmal ist es richtig, auf Nummer sicher zu gehen. Aber jetzt ist die Zeit, einen Sprung zu wagen.
Weitere Informationen darüber, wie Adobe Marken dabei unterstützt, sich in einem digitalen Markt zu behaupten, finden Sie hier.