Mit Omnichannel zur perfekten Personalisierung — Virgin Holidays zeigt wie’s geht
Virgin Holidays ist eines der beliebtesten Urlaubsunternehmen in Großbritannien und dafür bekannt, die einzigartige Individualität und das Flair der Virgin Group in das Reiseerlebnis einzubringen. Dabei hat sich die Art und Weise, wie Menschen Reisen buchen, in den letzten Jahren enorm verändert.
Wir verbringen bei der Planung einer Reise inzwischen Stunden damit, auf Hotel-Vergleichsseiten, Blogs, Restaurantverzeichnissen und Instagram-Konten zu recherchieren. Einige behaupten sogar, dass dieser Prozess so aufregend geworden ist wie die Reise selbst.
Die Herausforderung für Virgin Holidays bestand nun darin, ihre Verkaufsprozesse an eine weniger lineare Form der Urlaubsplanung anzupassen. Dafür war eine stärker integrierte Arbeitsweise erforderlich. Die bisherige Kommunikation des Unternehmens wurde für die traditionelle, lineare Kundenansprache konzipiert. Dadurch war sie für ein Publikum, das in jeder Phase des Prozesses mehr Auswahl wünscht und eine Reihe von digitalen Kanälen nutzt, nicht mehr ausreichend.
Mit der Zentralisierung der gesamten Kommunikation und Daten auf die Adobe-Campaign-Plattform gelang Virgin Holidays die angestrebte Transformation. Auf diese Weise konnte die gesamte Customer Journey abgebildet und ein fließendes Omnichannel-Erlebnis über E‑Mail, Mobiltelefone, Direktwerbung und ausgehende Interaktionen organisiert werden.
Die erste Kampagne
Die erste Kampagne, die Virgin Holidays nach der Transformation umsetzte, war lediglich ein umfangreicher Test, der sich aber auszahlte. Im Januar 2017 führte das Unternehmen eine personalisierte E‑Mail-Kampagne durch, die den Kunden dabei helfen sollte, die melancholische Stimmung nach dem Urlaub zu überwinden.
Diese einfache Kombination aus Timing und Relevanz veranlasste die Kunden reihenweise dazu, gleich ihren nächsten Urlaub zu buchen. Der Web-Traffic stieg um 33 Prozent, die Margen stiegen um 37 und die Bekanntheit um 66 Prozent.
Die Ergebnisse sprachen für sich und das Marketing-Team von Virgin Holidays entschied sich schnell für weitere Investitionen in ein einheitliches und personalisiertes digitales Erlebnis.
Personalisierung ist der Schlüssel zum Erfolg
Daraus lernen wir, dass eine personalisierte Erfahrung ein gutes Mittel zur Kundengewinnung ist. Rund 50 Prozent der Menschen ziehen bei einer Kaufentscheidung eher personalisierte Angebote in Betracht. Vielreisende sind noch anspruchsvoller, denn 85 Prozent erwarten, dass Marken ihre Bedürfnisse verstehen und antizipieren.
Die Personalisierung ist auch dann entscheidend, wenn Sie Bestandskunden nicht verlieren wollen. Wir alle erhalten zu viele E‑Mails und sind von irrelevanten E‑Mails genervt. Kein Wunder, dass 65 Prozent der Menschen Werbung ignoriert, wenn sie nicht personalisiert ist und daher als irrelevant eingestuft wird.
Unternehmen haben noch zu oft das Problem, dass verschiedene Teams ihre Kundendaten in getrennten Silos speichern. Sie sind dann kaum in der Lage, ihr Wissen und ihre Informationen über die Kunden zu teilen, um eine einheitlichere Customer Experience zu ermöglichen.
Virgin Holidays seinerseits verwendete zuvor drei verschiedene E‑Mail-Systeme. Dadurch hatte jedes Team eine eigene Sicht auf die Kunden, die auf das eigene Marketingfeld begrenzt war. Als Resultat kontaktierten mehr als zehn Abteilungen die Kunden auf unterschiedliche Weise, was unweigerlich zu Verwirrung und Ärger führte.
Mit Adobe Campaign konnte Virgin Holidays seine Kundendatenbank von Grund auf neugestalten, so dass sich Segmentierung, Personalisierung und das Verschicken von E‑Mails mit nur einem Tool abwickeln lassen. Komplette Kampagnen werden nun von Anfang bis Ende in einem einzigen Workflow erstellt.
Vier weitere Erkenntnisse der digitalen Transformation von Virgin Holidays
Einfache Designänderungen können einen großen Einfluss haben:
Das Serviceteam von Virgin Holidays bekam häufig Anrufe von Kunden, die ihre Buchungsnummer nicht finden konnten. Durch die simple Aufnahme in die Kopfzeile der gesamten Kommunikation steigerte Virgin Holidays die Kundenzufriedenheit und entlastete zugleich das Serviceteam, das sich um komplexere Themen kümmern konnte.
Relevante Inhalte schaffen Mehrwert:
Sobald die Kunden eine Reise gebucht hatten, schickte Virgin Holidays ihnen maßgeschneiderte E‑Mails mit einer kleinen Vorschau zum Ziel und einem Flughafenführer. Außerdem bekamen sie alle Informationen, die sie für ihre Reise benötigen, in gebündelter Form zur Verfügung gestellt. Die Adobe Campaign trug dazu bei, dass die Kunden die richtige Kommunikation zur richtigen Zeit erhielten.
Du kannst mit weniger mehr erreichen:
Virgin Holidays führt über 300 Kampagnen pro Jahr durch, die alle von einem Team von nur vier Personen umgesetzt werden. Eine zeitnahe Kommunikation in dieser Größenordnung benötigt ein agiles und schnelles System. Mit Adobe Campaign konnten die Interaktionsraten um das Zehnfache gesteigert werden. Zudem stiegen die Verkaufsergebnisse vor der Abreise um 5 Prozent und beim Upselling gab es eine Verbesserung um 11 Prozent.
Denken Sie ganzheitlich und langfristig:
Virgin Holidays plante von Anfang an die Anbindung des gesamten Unternehmens an das neue Werkzeug und drehte sogar ein Video, das allen potenziellen Nutzern und Interessengruppen hilft, ihre Ziele zu verstehen und vom ersten Tag an zum Projekterfolg beizutragen. Mit dem gesamten Unternehmen an Bord konnte Virgin Holidays dann eine dreijährige Partnerschaft mit Adobe eingehen, um auch langfristig die gesetzten Ziele zu erreichen.
Weitere Informationen darüber, wie sich Virgin Holidays und andere Marken an ein digitales Publikum anpassen und erlebnisorientiert werden, finden Sie auf unserer Webseite Experience Makers.