Es ist Zeit für mehr Transparenz bei den Werbeausgaben

by Adobe DACH

Posted on 10-15-2018

Das dig­i­tale Wer­be­u­ni­ver­sum kann sich überwälti­gend groß anfühlen. Die Kon­sumge­wohn­heit­en der Kun­den haben sich schließlich ras­ant verän­dert, wodurch Marken ein enorm kom­plex­es Net­zw­erk von Inter­ak­tio­nen und eine nahezu unbe­gren­zte Zahl von Kanälen hand­haben müssen. Und als wäre das noch nicht schw­er genug, nutzen viele Unternehmen dazu Tech­nolo­gien und Prozesse, die nie für diese Auf­gabe entwick­elt wurden.

Um dieser Kom­plex­ität von Adtech Herr zu wer­den, haben sich Mar­keter für viele Jahre auf Dritt-Anbi­eter ver­lassen. Aber dieser Ansatz funk­tion­iert nur auf kurze Sicht. Inzwis­chen arbeit­en Unternehmen mit einem chao­tis­chen Durcheinan­der von Attri­bu­tion­s­mod­ellen, Bezugsquellen und Daten­lö­sun­gen. Nicht zulet­zt müssen sie darauf ver­trauen, dass diese Drit­tan­bi­eter-Ange­bote tat­säch­lich in ihrem Inter­esse arbeiten.

Um mehr Trans­parenz bei ihren Prozessen und Dat­en zu bekom­men, brauchen Unternehmen eine größere Kon­trolle über ihre Dat­en, Sys­teme und Messverfahren.

Viele einzelne Lösungen helfen nicht weiter

Wer sich auf einzelne Lösun­gen ver­lässt, wird kaum wis­sen kön­nen, was die eige­nen Part­ner eigentlich machen. Woher sollen diese Unternehmen wis­sen, ob und wie sich ihre Wer­beaus­gaben auszahlen? Woher wis­sen sie, ob ihr Invest­ment tat­säch­lich steigende Engage­ment- oder Verkauf­szahlen hervorbringt?

Jon Ones, Head of Dig­i­tal von Dura­cell, hob auf dem Adobe Sum­mit 2018 in Lon­don einen weit­eren wichti­gen Punkt her­vor: Ein voll­ständig aus­ge­lagertes Ökosys­tem für dig­i­tale Wer­bung macht es schwierig, Überschnei­dun­gen bei der Reich­weite oder ver­schwen­dete KPIs zu erken­nen. Schließlich neigen externe Anbi­eter dazu, ihre eige­nen Erfol­gskri­te­rien zu definieren. Diese Arbeitsweise ist ein­deutig nicht ide­al. Trans­parenz ist entschei­dend, wenn Marken sich­er­stellen wollen, dass ihre dig­i­tal­en Werbesys­teme Ergeb­nisse liefern und zu einem besseren Gesamter­leb­nis für ihre Kun­den beitragen.

Neben ein­er größeren Trans­parenz darüber, wie viel sie ins­ge­samt aus­geben, brauchen Mar­keter auch eine bessere Meth­ode zur Bekämp­fung von Betrug, der ihre ohne­hin schon knap­pen Bud­gets zu ver­schlin­gen droht.

Um auf Dura­cell zurück­zukom­men: Das Unternehmen investierte in Adobe Ad Cloud, um von einem voll­ständig aus­ge­lagerten pro­gram­ma­tis­chen Werbe­mod­ell zu einem hybri­den Ansatz überzuge­hen. Man hat­te erkan­nt, dass mehr Kon­trolle über die eige­nen Dat­en und eine trans­par­ente dig­i­tale Liefer­kette gebraucht wird. Entsprechend holte man die Demand-Side Plat­form (DSP) und das Messsys­tem ins Unternehmen zurück.

Dadurch haben nun alle Part­ner und Agen­turen die gle­ichen rel­e­van­ten KPIs als Ziele vor Augen und müssen sich anhand dieser Zahlen beurteilen lassen. Die basieren dabei auf Dura­cells Zielstellungen.

Daten spielen auch für die Customer Experience eine wichtige Rolle

Ein ander­er Punkt zum The­ma Trans­parenz: Dat­en spie­len eine zunehmend wichtigere Rolle in der Cus­tomer Expe­ri­ence. Marken set­zen hier ver­ständlicher­weise auf Drit­tan­bi­eter-Plat­tfor­men wie Google oder Face­book, um ihre Ziel­gruppe zu erre­ichen. Aber während ihnen das bei der Reich­weite hil­ft, ver­lieren sie zugle­ich die Kon­trolle. Alle Dat­en, die sie diesen Anbi­etern übermit­teln, wer­den nicht mehr gemäß ihren eige­nen Wün­schen und Zie­len ver­ar­beit­et. Let­ztlich ist es so: Große Anzeigen­plat­tfor­men leben davon, ihren Daten­schatz nur sehr beschränkt zur Ver­fü­gung zu stellen. Sie kön­nen sich das leis­ten, weil sie so große Men­gen an Infor­ma­tion verwalten.

Aber auch hier gibt es einen Wan­del: Anzeigenkun­den ver­ste­hen zunehmend, dass Cus­tomer Cen­tric­i­ty und Engage­ment Schlüs­selfak­toren für Verkäufe und Kun­den­zufrieden­heit sind. Ober­fläch­liche Messzahlen ver­rat­en ihnen nicht, ob sich ihr Invest­ment lohnt. Deshalb ver­ab­schieden sie sich von der Idee, dass es allein auf Impres­sions ankommt. Sie überdenken ihre KPIs und nutzen Messzahlen, die wirk­lich wichtig sind und einen echt­en Ein­fluss auf ihr Geschäft haben.

Sie ver­ste­hen außer­dem, dass kor­rek­te, detail­lierte Kun­den­pro­file sehr wichtig sind. Denn sich auf einen einzel­nen, umfassenden Blick auf die eige­nen Kun­den stützen zu kön­nen, ist inzwis­chen zu einem wesentlichen Fak­tor gewor­den. Deshalb investieren Unternehmen in umfassende Sys­teme, die ihnen diesen Überblick liefern, zugle­ich die Cus­tomer Expe­ri­ence über Plat­tfor­men hin­weg steuern und damit ihre dig­i­tale Wer­bung erhe­blich verbessern.

Informationen über Touchpoints, Plattformen und Systeme hinweg zusammenführen

Mod­erne Ad-Cloud-Sys­teme set­zen auf Omnichan­nel und helfen den Marken, Dat­en von all jenen Touch­points und Plat­tfor­men zu ver­wal­ten, die ihre Kun­den nutzen – und das im großen Maßstab. Wichtig ist, dass diese Ange­bote sich zugle­ich ein­fach mit den Audi­ence-Man­age­ment- und Ana­lyt­ics-Sys­te­men des Unternehmens verbinden lassen. Dadurch kön­nen Mar­keter alle diese Ele­mente miteinan­der kom­binieren und schneller wichtige Rückschlüsse ziehen und Erken­nt­nisse gewinnen.

Es find­et eine Machtver­schiebung in der dig­i­tal­en Wer­bung statt: Unternehmen wollen die Kon­trolle über ihre Dat­en und ihre Kun­den­beziehun­gen zurück. Drit­tan­bi­eter-Dat­en und ‑Plat­tfor­men sind weit­er­hin wertvoll, um die richti­gen Per­so­n­en anzus­prechen. Aber Mar­keter müssen zugle­ich auf ihren eige­nen Erfol­gs­fak­toren beste­hen und sich­er­stellen, dass sich ihr Invest­ment auszahlt.

Wir bei Adobe wollen dabei helfen, ein neues Ökosys­tem für dig­i­tale Wer­bung zu schaf­fen, bei dem Trans­parenz im Zen­trum aller Ange­bote ste­ht. Klick­en Sie hier um mehr darüber zu ler­nen, wie Adobe Ad Cloud dabei hilft.

Topics: Advertising, Customer Centricity, Customer Experience, Digital EMEA

Products: