Digitaler Wandel bei Adobe: Der Schuster trägt die besten Schuhe

John Wat­ton, Senior Direc­tor Enter­prise Mar­ket­ing EMEA bei Adobe, startet seine Präsen­ta­tion mit einem Zitat von Adobe-CEO Shan­tanu Naryan aus dem Jahr 2008:_ „Den Sta­tus Quo zu erhal­ten, ist keine Geschäftsstrate­gie“._ Vor zehn Jahren war das Unternehmen zwar Mark­t­führer bei den Tools für Web­de­sign und Bild­bear­beitung, aber dieser Markt begann zu stag­nieren und das Wach­s­tum fehlte.

„Den Sta­tus Quo zu erhal­ten, ist keine Geschäftsstrate­gie“.

Transformationsprozess umfasst Technologie, Prozesse und Mitarbeiter

Da jedoch der Ehrgeiz da war, mas­siv zu wach­sen und man gle­ichzeit­ig erkan­nte, dass Con­tent-Erstel­lung nur ein Teil der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion ist, begann mit dem Kauf der Web­analy­se­fir­ma Omni­ture – für die damals stolze Summe von fast 2 Mrd. Dol­lar ein tief­greifend­er Strate­giewan­del. Aus dem reinen Anbi­eter von Kreativw­erkzeu­gen wurde inner­halb weniger Jahre eine führende Plat­tform für Dig­i­tales Mar­ket­ing, auch wenn Tools wie Pho­to­shop oder Acro­bat immer noch eine wichtige Rolle spielen.

„Wir woll­ten nicht nur im Con­tent Cre­ation-Busi­ness tätig sein, son­dern auch dazu in der Lage, den Erfolg des Con­tents – ob Doku­ment, Video oder Grafik – zu analysieren und zu messen“, berichtet Wat­ton über die dama­li­gen Überlegun­gen. Gle­ichzeit­ig begann der Weg in die Cloud und ein dig­i­taler Trans­for­ma­tion­sprozess, der Tech­nolo­gie, Prozesse und Mitar­beit­er umfasste. „Denn wer nur Tech­nolo­gie kauft, wird seine Prob­leme nicht lösen“, ist John Wat­ton überzeugt.

Über 70% des gesamten Mar­ket­ing­bud­gets fließt bei Adobe inzwis­chen in den dig­i­tal­en Sek­tor und – ent­ge­gen dem Sprich­wort, dass der Schus­ter meist die schlecht­esten Schuhe trägt – nutzt das Unternehmen „als erster Alpha-Tester“ die eige­nen Lösun­gen für das datengetriebene Mar­ket­ing mit Hil­fe der Kün­stlichen Intel­li­genz. Adobe Sen­sei unter­stützt im Mar­ket­ing Big Data-Analy­sen eben­so wie eine 360 Grad-Sicht auf die Kun­den oder per­son­al­isierte Kun­den­er­leb­nisse auf der Cus­tomer Jour­ney über alle Kom­mu­nika­tion­skanäle hin­weg. „Das Ganze ist auch ein per­ma­nen­ter Lern­prozess, bei dem wir immer bess­er wer­den“, so Watton.

Erfolgreiches Marketing besteht aus Kunst und Wissenschaft

Am Beispiel der Kun­dengewin­nung für die Doku­menten­lö­sung Adobe Acro­bat zeigt der Mar­ket­ingver­ant­wortliche, wie dieser Ansatz auch im B2B-Bere­ich erfol­gre­ich funk­tion­iert: Nach­dem die zwei­wöchentlichen Werbe­mails unter anderem mit Hil­fe von umfan­gre­ichen A/B‑Tests, die von Adobe Sen­sei unter­stützt wer­den, bess­er auf unter­schiedliche Ziel­grup­pen zugeschnit­ten wur­den, verbesserten sich die Öffnungsrat­en um 86%. Die Zahl der Abon­nen­ten schnellte um 53% nach oben und die Klick­rate legte gar um 124% zu.

Per­son­al­isiert­er Con­tent hat auch das Geschäft mit dem Foto­di­enst Adobe Stock angekurbelt. Besseres Tar­get­ing auf der Basis von Inter­essen und bish­erigem Ver­hal­ten, Empfehlun­gen und maßgeschnei­derte Bilder­ga­le­rien ver­sieben­facht­en die Zahl der Down­loads und erhöht­en die Öffnungsrat­en um 57 %. Auch die Abo‑Kündigungen gin­gen durch umfassende Date­n­analy­sen und den geziel­ten Ein­satz von Kün­stlich­er Intel­li­genz bei der Kom­mu­nika­tion mit „gefährde­ten“ Kun­den deut­lich zurück.

„Der eigentliche Mar­ket­ingjob hat sich gar nicht so stark verän­dert“, so Wat­ton,_ „es geht immer noch um Engage­ment, Inspi­ra­tion und Moti­va­tion und den Auf­bau ein­er emo­tionalen Beziehung zu den Kun­den“._ Aber der sig­nifikante Wan­del bei Prozessen, Tech­nolo­gien und Mitar­beit­ern zeige eines deut­lich: Erfol­gre­ich­es Mar­ket­ing beste­he heute vor allem aus dem intel­li­gen­ten Mix von Kun­st und Wissenschaft.

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