Das sagen die Experten zur Zukunft der Werbung
Digitale Werbung wird von Trends wie Programmatic Advertising und Künstlicher Intelligenz beeinflusst – und soll effizienter werden. CMO.com sprach mit führenden Akteuren aus den Bereichen Marke, Agentur, Verlag und Ad-Tech, die auf sechs große Trends für die Zukunft der Werbung hinwiesen.
Zweihundertsechsundsechzig Milliarden Dollar. So viel wird von Werbetreibenden auf der ganzen Welt für digitale Werbung in diesem Jahr erwartet, so eMarketer. Und in nur drei kurzen Jahren wird dieser Betrag voraussichtlich 376 Milliarden Dollar erreichen – ein Plus von 41%.
Mit Blick auf die Zukunft sind sich die Branchenexperten einig, dass sich die Budgets in stärker kontrollierte Umgebungen verlagern werden, wobei die Ausrichtung auf den Kontext und nicht auf die demografische Entwicklung ausgerichtet ist. Darüber hinaus wird die Werbung in der Lage sein, zu berücksichtigen, wie die Menschen über ein bestimmtes Erlebnis denken.
“Da Instagram vor zehn Jahren noch nicht einmal gestartet wurde und heute mehr als 800 Millionen aktive monatliche Nutzer zählt, habe ich keinen Zweifel daran, dass die Werbebranche absolut nicht mehr so aussehen wird wie heute”, sagte Jennifer Breithaupt, Global Consumer CMO bei Citi, in einem exklusiven Interview mit CMO.com. “Und das ist unglaublich aufregend.”
Was können Vermarkter sonst noch erwarten? CMO.com sprach mit führenden Akteuren aus den Bereichen Marke, Agentur, Verlag und Ad-Tech, die auf sechs große Trends für die Zukunft der Werbung hinwiesen.
Die Zukunft der Werbung wird stärker automatisiert
Laut eMarketer wird prognostiziert, dass über 70% des digitalen Videos und über 80% der Display-Anzeigen in diesem Jahr über automatisierte Kanäle gekauft werden.
“Programmatic Advertising ist kein Silo mehr oder ein eigenständiger Medienkanal – es ist einfach die Art und Weise, wie Marken Anzeigen kaufen”, sagt Keith Eadie, VP und GM bei der Adobe Advertising Cloud. (Adobe ist Eigentümer von CMO.com). “Infolgedessen verlagert sich der Fokus von der Ausführung auf die Strategie und die bessere Verknüpfung von Marketing und Werbung.”
„Bei Programmatic ist der große Köder für Werbetreibende die Effizienz“, so Amy Avery, Chief Intelligence Officer von Droga5.
“Aber es muss auch um Effektivität gehen”, sagte sie zu CMO.com. “Ich glaube nicht, dass wir jemals auf 100% [beim Programmatic Ad Buying] gehen werden. Aber ich denke, es kann sich auf viel mehr erhöhen, als es jetzt ist, wenn die Effektivitätsvariablen ins Spiel kommen.”
Das wird geschehen, glaubt Avery, da Künstliche Intelligenz weit verbreitet ist, um Zusammenhänge und Hinweise zur Information von Messaging zu nutzen.
Eadie nannte den 70 Milliarden Dollar teuren TV-Werbemarkt als ein gutes Beispiel für Fortschritt. Er zitierte NBCUniversal, das sein gesamtes Portfolio an Rundfunk- und Kabelfernsehen den Werbetreibenden über einen DSP zur Verfügung gestellt hat, wodurch der Anzeigenkauf für seinen TV-Markt im Wesentlichen automatisiert wurde.
Dennoch wird Werbung, die Elemente wie Markenwert, Storytelling und andere erlebnisorientierte Taktiken umfasst, immer einen menschlichen Treiber benötigen, so Kelly Andresen, SVP und Leiter von GET Creative bei USA Today Network.
“In einem Umfeld, in dem mit Programmatic die Dinge einfacher und effizienter werden, werden Marketingspezialisten immer noch Wege brauchen, um für Furore zu sorgen oder eine Schlagzeile zu machen, und dort können wir uns alle entlang dieser Kette wirklich auf Innovationen konzentrieren”, sagte Andresen gegenüber CMO.com. “Marketingspezialisten werden frei sein, mit neuen Formaten, neuen Medien und neuen Erfahrungen zu experimentieren, also erwarte ich auch viel Wachstum bei bahnbrechender Erlebniswerbung.”
Die Zukunft wird transparenter und sicherer
Wir alle haben die Schlagzeilen gesehen. Laut Droga5’s Avery ist Markensicherheit heute für alle Vermarkter eine Priorität. Es geht darum, dem Zweck der Marke treu zu bleiben, was zum Teil mit der Schaltung von Anzeigen in einer positiven, vertrauenswürdigen Umgebung zu tun hat, fügte Eadie von Adobe hinzu.
Hier differenzieren sich “Premium”-Verlage, so Andresen. Bei USA Today, der Heimat von mehr als 2.500 Journalisten, muss alles auf den Prüfstand. “Es ist der Inbegriff einer sicheren Umgebung, und es ist nicht benutzergeneriert”, sagte Andresen. “Es wird von einem echten Redakteur überprüft, einschließlich aller unserer Markeninhalte.”
Der Anstieg der “fragwürdigen” Inhalte, so Avery, sei mit der Demokratisierung des Verlagswesens gewachsen.
“Marken sind besorgt darüber, mit Messaging in Verbindung gebracht zu werden, das nicht mit ihren allgemeinen Werten und Zielen übereinstimmt”, sagte sie. “Es gibt dort eine Sicherheitskomponente und auch eine Authentizitätskomponente. Sie wollen ihre Botschaft neben Inhalten, die strategisch sinnvoll sind – Inhalte, die passen.”
Andresen schloss sich diesem Gefühl an. “Das Umfeld spielt eine Rolle”, sagte sie. “Die Verbraucher verbinden diese Werbebotschaft oder diese Marketingmeldung mit dem Umfeld, in dem sie sie konsumieren.”
Eadie von Adobe schlug vor, dass Marken weiterhin volle Kontrolle und Transparenz darüber verlangen, wo ihre Anzeigen laufen. Es liegt auch an den Plattformanbietern, den Zugang zu Tools von Drittanbietern anzubieten, die verhindern, dass Anzeigen in der Nähe unerwünschter Inhalte laufen, sagte er.
“Letztendlich geschieht Magie in der Werbung nicht nur dann, wenn eine Anzeige für eine Person relevant ist – was in erster Linie auf Daten zurückzuführen ist –, sondern auch dann, wenn die Zuschauer begeistert sind und große kreative Ideen eine emotionale Verbindung herstellen”, sagte Eadie gegenüber CMO.com. “Die Werbebranche hat eine großartige Arbeit bei der datengesteuerten Performance geleistet, aber wir müssen mit der Bewertung beginnen.
Die Zukunft der Werbung wird noch Raum für Agenturen haben
Auf der kreativen Seite glaubt Eadie keiner der Schlagzeilen über das Ende der Werbeagentur. Tatsächlich seien Agenturen unerlässlich, um Marken zu helfen, die großen Ideen zu entwickeln, die emotionale Verbindungen zu potenziellen Kunden herstellen. “Wir glauben, dass Agenturen durch Strategie, Kampagnenausführung und Skalierung einen strategischen Mehrwert bieten”, sagte Eadie.
Breithaupt von Citi zitierte zwei wesentliche Veränderungen in der Beziehung zwischen Markenagentur und Citi. Die erste ist die verstärkte Zusammenarbeit. “Damit Marken den Trends immer einen Schritt voraus sind, haben wir nicht mehr den Luxus multimonatiger kreativer Planungsgespräche”, sagte sie zu CMO.com. “Immer mehr Prototyping-Arbeiten, die auf Design Thinking basieren, werden von uns in Zusammenarbeit mit unseren Agenturpartnern durchgeführt.”
Die zweite Verschiebung ist das Wachstum der projektbezogenen Arbeit. “Da Marken einen Sprint-Ansatz gegenüber einem Marathon-Ansatz verfolgen, werden kleinere Teams, die in einem verkürzten Zeitrahmen an speziellen Projekten arbeiten, zu einem weit verbreiteten Modell”, sagte Breithaupt.
Werbeagenturen, die es in die Zukunft schaffen, sind diejenigen, die sich für Kreativität einsetzen können, aber auch über Expertise in Strategie, Consumer Insights und Measurement verfügen.
Die Zukunft der Werbung wird intelligenter werden
Bislang nutzen Werbetreibende Künstliche Intelligenz, um Routineaufgaben zu automatisieren und die Effektivität durch bessere Optimierung zu erhöhen.
“Aber stellen Sie sich eine Media-Kaufplattform vor, auf der ein Vermarkter Ziele eingeben kann – Verkäufe, Neukunden, Anmeldung zu Loyalitätsprogrammen – und ein transparenter Algorithmus erledigt den Rest, führt Käufe aus und optimiert jede Millisekunde”, sagte Eadie von Adobe. “Oder stellen Sie sich eine Anzeige vor, die den Ton des Voiceovers dynamisch ändert, basierend auf den Präferenzen des Betrachters. Die Konvergenz von KI mit menschlicher Kreativität und Einsicht wird die Werbung verändern, und wir beginnen gerade erst zu erkennen, was möglich ist.”
Citi seinerseits testet derzeit die KI-Technologie im Rahmen der kürzlich gestarteten Kampagne “Welcome What’s Next“.
“[KI] erlaubt es uns, benutzerdefinierte Anzeigen zu erstellen, die Menschen dort treffen, wo sie sind. Wenn man zum Beispiel das Wetter betrachtet, wird die Anzeige auf eine maßgeschneiderte Weise geschaltet, so dass sie für das, was man betrachtet, relevant ist”, sagte Breithaupt. “Es integriert sich in den Weg eines Verbrauchers online und bietet eine nahtlose Möglichkeit, die Anzeige zu erleben.”
KI hilft Citi bereits, seine Werbebenchmarks zu übertreffen, fügte sie hinzu. So hat der Finanzriese beispielsweise eine Steigerung der Video-Komplettierungsraten um mehr als 10% gegenüber herkömmlichen, nicht angepassten Anzeigen als Ergebnis der KI realisiert.
“Aber was für den Erfolg der KI entscheidend sein wird, ist eine transparente Strukturierung, die eine Partnerschaft zwischen den Parteien beinhaltet”, sagte Breithaupt. “Mit anderen Worten, vor allem als Werbetreibende ist es entscheidend, dass wir den Werteaustausch klar definieren und den Verbrauchern die Möglichkeit geben, eine fundierte Entscheidung über ihre Teilnahme zu treffen.”
Die Zukunft der Werbung wird messbarer sein
Die Messung ist entscheidend, um den Wert der Werbung für den Gesamt-ROI zu demonstrieren, so Breithaupt, der die digitale Technologie als den Wegbereiter für eine detailliertere Messung nannte. “Da sich die Taktiken, die wir einsetzen, weiter verschieben, müssen die Messungen jedoch Schritt halten und parallel dazu wechseln”, sagte sie.
Beispielsweise seien erfahrungsbasierte Kampagnen schwer zu quantifizieren, hätten aber einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke durch die Konsumenten. “Wir müssen das Messmodell weiterentwickeln, um es anzupassen”, sagte sie gegenüber CMO.com.
USA Today’s Andresen wurde fügte hinzu: “Ich denke, wir sind – besonders im digitalen Raum – zu schnell auf das voreingestellt, was wir messen können, Dinge wie Klicks und Besuche und vielleicht sogar Zeitaufwand.” Aber sie sind nicht der einzige Hinweis auf den Erfolg, sagte sie.
“Ich denke, als Vermarkter müssen wir wirklich herausfinden, wie wir diese Metriken zusammenbringen, um eine ganzheitliche Geschichte zu erzählen”, erklärte Andresen. Ein Gesamtergebnis ist viel nützlicher als die Konzentration auf eine Metrik, fügte sie hinzu.
Neue Technologien werden auch das zukünftige Framework für die Anzeigenmessung erschüttern, sagte Andresen.
In der Tat, da Werbeformate wie VR und AR immer beliebter werden, wird die Fähigkeit, Erfahrungen in diesen Medien zu messen, ebenso wichtig werden. Gesichtserkennung und Biometrie haben das Potenzial, zu messen, wie sich Menschen fühlen, wenn sie ein Produkt oder eine Marketingkampagne erleben. Die Stimme könnte die Tonreflexion aufzeichnen, um die Emotionen um bestimmte Erfahrungen herum zu messen.
Was Droga5’s Avery betrifft, so stellt sie sich eine Zeit vor, in der Werbetreibende mit Hilfe von Messungen nicht nur die Leistung der Kampagne verstehen, sondern auch verstehen, wie eine Marke die Menschen auf einer Reise bewegt und wie Werbung diese Bewegung fördert.
Die Attribution, so fügte sie hinzu, werde der Schlüssel zum Verständnis der Wirkung der Werbung sein. Verständlicherweise will jeder seine Programme wieder an den Vertrieb binden, und das ist in Ordnung “solange man akzeptiert, dass es dort einen mehrstufigen Prozess gibt”, sagte Avery. “Auf dieses Bewusstsein muss eine Überlegung, ein Engagement oder eine Art Aktion folgen, bevor sie den Verkauf erhalten. … Marketingspezialisten werden mehr Erklärungskraft um die Metriken des oberen Trichters legen, die einige dieser Aktivitäten des unteren Trichters antreiben.”
Die Zukunft der Werbung wird experimental sein
Die Markentreue der Kunden durch außergewöhnliche Erlebnisse zu gewinnen, ist heute ein Muss für Marken, so Breithaupt von Citi. Eine der Möglichkeiten, wie Citi Grenzen überschreitet und den Kartenmitgliedern erhöhte Erlebnisse bietet, ist die Entertainment Access Plattform des Unternehmens.
Die Plattform bietet Kartenmitgliedern Zugang zu Tausenden von verschiedenen Veranstaltungen pro Jahr mit einigen der größten Künstler der Welt, darunter Jay-Z, Beyonce, Katy Perry, Lady Gaga und Guns N’ Roses, sowie Köche, Sportler, etc.
“Indem sie einzigartige Erlebnisse bietet – einschließlich Ticketzugang und VIP-Erlebnisse, wie z.B. Zugang zu einer exklusiven Lounge, Treffen mit Künstlern und Backstage-Touren – versucht die Bank, die Verbraucher durch positive Momente und emotional beeindruckende Erlebnisse zu begeistern, die tiefer gehen als eine Kreditkartentransaktion”, sagte Breithaupt gegenüber CMO.com.
Zum Beispiel, Anfang dieses Monats auf dem Governors Ball in New York City, lieferte Citi eine exklusive 30-minütige Performance von Diplo in seinem Aussichtsdeck für eine ausgewählte Gruppe von etwa 100 Kartenmitgliedern.
Breithaupt von Citi sagte auch, dass sie eine Werbelandschaft mit immersiveren Erlebnissen erwartet, die die Konsumenten auf einer tieferen emotionalen Ebene anspricht.
Die aufkommende Technologie wird uns ein neues Verständnis der Verbraucherreise vermitteln und zeigen, was Menschen dazu veranlasst, mit einer Marke zu interagieren, fügte Droga5’s Avery hinzu. Darüber hinaus erhalten Werbetreibende einen besseren Einblick in das, was Menschen denken, fühlen und tun, nachdem sie mit der Werbung einer Marke interagieren.
USA Today sei optimistisch bei den Themen Augmented und Virtual Reality, sagte Andresen. Tatsächlich arbeitete der Verleger mit Honda zusammen, um ein VR-Erlebnis zu schaffen, das die Menschen in eines seiner Autos bringt. Außerdem arbeitete sie mit Coca-Cola an einer Virtual-Reality-Serie über Nachhaltigkeit und die Art und Weise, wie sie ihr Wasser bezieht.
“Neue Medien wie Virtual Reality und Augmented Reality und sogar Mixed Reality ermöglichen es, den Verbrauchern echte Erfahrungen zu vermitteln und sie dort zu treffen, wo sie sich gerade befinden”, sagte Andresen von USA Today. “Bei USA Today glauben wir, dass Virtual und Augmented Reality die Zukunft des Geschichtenerzählens ist. Wie cool wäre es, eine Geschichte tatsächlich zu erleben, anstatt nur im Text darüber zu lesen? Und wie viel bedeutungsvoller ist das für ein Publikum?”