Marketing in einer DSGVO-getriebenen Welt

Monate nach dem Stichtag zur neuen DSGVO ist Datenschutz nun Teil des Geschäftsalltags. Wie Marketer das Gesetz als Chance begreifen können zeigt das Interview mit Andrew Frank, Vice President und angesehener Analyst bei Gartner.

Marketing in einer DSGVO-getriebenen Welt

by CMO.com Team

Posted on 11-05-2018

Die DSGVO hat heute für alle Unternehmen höchste Priorität. Mit der Frist für die Einhaltung der Vorschriften im Blick sehen sich Unternehmen nun einer neuen Realität gegenüber: Der Datenschutz ist Teil des Geschäftsalltags. Und es ist gut für das Geschäft.

Wo stehen wir also als Branche? Und was bringt die Zukunft? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, unterhielt sich CMO.com mit Andrew Frank, Vice President und angesehener Analyst bei Gartner.

CMO.com: Warum sollte die DSGVO als Chance und nicht als Herausforderung betrachtet werden?

Frank: Die DSGVO wird eine Menge schlechtes Verhalten auf dem Markt beseitigen. Und ich denke, für Unternehmen, die bereits sensibel auf den Schutz der Privatsphäre und der Datensicherheit achten, ist dies eine Gelegenheit für sie, weniger Wettbewerber zu haben, wenn diese nicht so stark auf diese Art von Werten und Richtlinien ausgerichtet sind. In gewisser Weise belohnt sie Unternehmen, die sich bereits auf das Sammeln ethischer Daten und die Stärkung der Verbraucher konzentrieren.

CMO.com: Lassen Sie uns über Daten von Drittanbietern sprechen. Bedeutet DSGVO, dass Unternehmen diese nicht mehr verwenden sollten?

Frank: Es zwingt Unternehmen sicherlich, die von ihnen verwendeten Datenquellen zu überprüfen. Dazu gehören Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern. Der Punkt ist, wenn es sich um personenbezogene Daten handelt, dann fallen sie jetzt unter diese neue Kategorie und sie müssen geprüft, dokumentiert und als konform mit dieser Liste der Rechtsgrundlagen für die Verarbeitung nachgewiesen werden.

Sie zwingt die Unternehmen, das zu tun, was sie wahrscheinlich ohnehin tun sollten, nämlich ihre Datenverarbeitungsrichtlinien zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie sowohl ihre internen Richtlinien als auch die Gesetze in den Bereichen, in denen sie tätig sind, vollständig einhalten.

Der Schritt weg von Drittanbieter-Daten hin zu Daten von Erstanbietern wird in gewisser Weise durch die Sorge um die Herkunft von Daten Dritter sowie durch Genauigkeit und Präzision getrieben. Dies ist Teil einer Erkenntnis, die Maketer haben: Vielleicht ist es viel wertvoller, die Kunden zu betrachten, die sie haben, anstatt sich so sehr auf die Kunden zu konzentrieren, die sie nicht haben oder nur vielleicht erreichen können.

CMO.com: Wäre es für Marketer schwierig, den Wechsel von Daten von Drittanbietern zu Erstanbieter-Daten zu vollziehen?

Frank: Es ist viel einfacher für Einzelhändler, Banken und Unternehmen, die direkte Beziehungen zu Verbrauchern haben, diesen Wechsel vorzunehmen und ihre Erstanbieter-Daten zu nutzen, als für Unternehmen, die immer noch über einen Einzelhandelskanal oder eine Art Vertriebskanal verkaufen. In diesen Fällen ist es oft notwendig, Daten von Partnern zu finden.

CMO.com: Nachdem die Frist für die Einhaltung der DSGVO-Richtlinien abgelaufen ist, worauf sollten sich Unternehmen konzentrieren?

Frank: Viele Unternehmen haben in den Wochen vor der Umsetzung des Gesetzes festgestellt, dass ihnen die Zeit fehlt, viele der Dinge zu tun, die sie tun wollten. Stattdessen mussten sie drastischere Maßnahmen ergreifen, darunter die Löschung einiger Daten, die sie für nicht rechtmäßig hielten, oder die Einführung sehr restriktiver Maßnahmen, wie die Verweigerung von Dienstleistungen für EU-Bürger oder Personen mit Herkunft aus der EU.

Im Moment arbeiten viele Unternehmen daran, sich mit der Frage zu befassen, wie einige dieser Dienste in einer konformen Weise wiederhergestellt werden können. Sie überlegen, wie sie die Zustimmung einholen können, um die Art von Daten zu sammeln, die sie für die Personalisierung oder ein besseres Targeting benötigen. Es ist, als würde man im Sinne der Rechtsgrundlage von einer reinen Weste ausgehen, die für die Nutzer klar und hoffentlich transparent ist.

CMO.com: Wie sieht es in Zukunft mit den Kundenerlebnissen aus? Wie wird sich die DSGVO darauf auswirken und sind Taktiken wie Personalisierung in einer DSGVO-Welt noch möglich?

Frank: Ich würde sagen, das ist ein großes aktives Forschungsgebiet. Es gibt viele Unternehmen und Innovatoren, die sich zum Beispiel mit dem Verhältnis zwischen der DSGVO und Blockchain beschäftigen. Es gibt eine ganze Bewegung namens “selbstsouveräne Identität”, die darauf abzielt, die Verwaltung personenbezogener Daten zu dezentralisieren und den Verbrauchern Kontrollen in Bezug auf Dinge zu geben, wie beispielsweise Zustimmungen, die von denjenigen Unternehmen geteilt oder abgerufen werden könnten, die versuchen, diese Dinge zu verwalten.

Die DSGVO überträgt die Verantwortung dafür, festzustellen, wem der Verbraucher selbst mit personenbezogenen Daten vertrauen möchte, und das kann ziemlich aufwändig sein, wenn es sich um hunderte von Unternehmen handelt, mit denen man Geschäfte macht. Und so ist die Idee einer besseren Lösung, wie Verbraucher ihre persönlichen Vorlieben und ihre persönlichen Daten verwalten, damit sie sich nicht stückweise über hunderte oder dutzende von Marken hinweg damit befassen müssen, der Lichtblick am Horizont. Aber es gibt eine ganze Reihe von technischen Herausforderungen bei der Umsetzung einer solchen Zukunft.

CMO.com: Glauben Sie, dass der Rest der Welt die DSGVO befolgen wird?

Frank: Wir sehen sicherlich einige Anzeichen dafür in Brasilien, in einigen Staaten der USA wie Kalifornien und in anderen Regionen, die DSGVO-ähnliche Gesetze entweder auf regionaler oder nationaler Ebene einführen. Im Moment sieht es so aus, als würde sich die Flut in eine DSGVO-Richtung bewegen. Da die Auswirkungen auf Unternehmen und Verbraucher deutlicher werden, denke ich, dass wir einige Rückschläge und Verbesserungen sehen werden.

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