Erfolg durch KI: Personalisiertes Marketing im digitalen Zeitalter

Künftig wird erfolgreich sein, wer den Kunden durch personalisierte Dienstleistungen an sich bindet. Um ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis zu kreieren benötigen die Firmen vor allem eines: Daten, Daten und nochmals Daten. An dieser Stelle kommt Künstliche Intelligenz ins Spiel. Doch wer mit der Hoffnung in das stattfindende KI-Wettrennen einsteigt, dass Daten sich nun von selbst aufräumen und erklären, wird schnell eines Besseren belehrt.

Technologien entwickeln sich sprunghaft, bisweilen exponentiell. Startups oder sich-lateral-diversifizierende Unternehmen profitieren davon und werden zu starken Konkurrenten, die bisher nicht als Wettbewerber aufgetreten sind. Infolgedessen haben Kunden heute eine nie dagewesene Auswahl. Künftig wird erfolgreich sein, wer den Kunden durch personalisierte(s) Werbung, Marketing und Dienstleistungen an sich bindet.

Große deutsche Marken haben genau das erkannt, wie die aktuelle Adobe Studie „Context is everything“ zeigt. Hierzu wurden europaweit 600 hochrangige Entscheidungsträger aus der Wirtschaft befragt, darunter 100 aus Deutschland. Die Studie zeigt, dass Deutschland, im europaweiten Vergleich, in Sachen Personalisierung aktuell die Nase vorn hat. Die Mehrheit der befragten Unternehmen ist jedoch noch weit von ihrer Vorstellung eines idealen Personalisierungsgrades entfernt.

Daten sind nur der Anfang

Um ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis zu kreieren benötigen die Firmen vor allem eines: Daten, Daten und nochmals Daten. Tatsächlich liegt dem Marketer von heute bereits ein riesiger Datenschatz zu Füßen, für den sein Vorgänger anno dazumal seine rechte Hand gegeben hätte.

Nun ist es allerdings eine Sache Daten zu haben. Eine völlig andere Sache ist es, diese Daten auch nutzbar zu machen. So sehen sich die befragten Unternehmen nur schwer dazu in der Lage, ihren riesigen Datenberg zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Und genau an dieser Stelle kommt Künstliche Intelligenz (KI) ins Spiel.

Semantische Daten als Schlüssel zum KI Erfolg

Fast die Hälfte aller befragten Teilnehmer plant bis Ende 2019 den Personalisierungsgrad durch KI-Unterstützung zu erhöhen. Unternehmen versprechen sich durch diese Maßnahme, den Schatz in ihren Daten zu heben. Marketingkampagnen und Angebote sollen mittels KI personalisiert werden. Aber: Künstliche Intelligenz ist ein Werkzeug und kein Allheilmittel.

Denn wer mit der Hoffnung in das stattfindende KI-Wettrennen einsteigt, dass die Daten sich nun von selbst aufräumen und erklären, wird schnell eines Besseren belehrt. Im Gegenteil benötigen Verfahren des Maschinelles Lernens typischerweise sauber aufbereitete und mit Metainformationen versehenen Daten, um gute Resultate erzielen zu können. Bestenfalls werden die Daten direkt bei der Erhebung semantisch annotiert.

Seit Jahrzehnten angewendet und nun unter dem Dach der Künstlichen Intelligenz neu beheimatet ist das Data Mining. Der assoziierte KDD Prozess (Knowledge Discovery in Databases) sorgt für ein strukturiertes Arbeiten mit großen Datenmengen.

Auf Basis eines sinnvoll gemanagten Datenfundaments und unter Anwendung des KDD Prozesses lassen sich nun KI basierte Lösungen erfolgreich implementieren.

Doch das KI-Feld ist weit und Unternehmen müssen sich zu allererst überlegen, was ihr konkretes Ziel ist. Erst in einem weiteren Schritt wird dann das passende KI-Verfahren (s.u.) ausgewählt.

KI ist nicht gleich KI und je nach Zielsetzung kommen gänzlich unterschiedliche Methoden zum Einsatz.

Zusammenfassend lässt sich das folgende Vorgehen, auf dem Weg zum personalisierten Marketing empfehlen:

• Ziel setzen, z.B. Kaufverhalten von Kunden vorhersagen

• Daten erheben, falls noch nicht vorhanden

• Daten aufbereiten, gemäß KDD-Prozess

• Passendes KI-Verfahren wählen, z.B. Predictive Analytics

• Umsetzung, bestenfalls in einer agilen Organisationsform und interdisziplinären Teams

Das KI Wettrennen ist im vollen Gange. Anschluss nicht verpassen!

Da die befragten deutschen Marken das riesige Potential von KI für ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis erkannt haben, entfacht sich aktuell ein wahres KI-Wettrennen. Dies ist nichts anderes, als ein Wettlauf um Marktanteile.

Welchen Impact der technologische Wandel auf die Customer Experience haben kann, lässt sich gut am Beispiel der Amazon Go Stores ablesen. Nun sieht sich Amazon selbst als ein Softwareunternehmen. Dies können nur die wenigsten deutschen Marken von sich selbst behaupten. Dementsprechend befinden sich die Studienteilnehmer auch durchweg auf entsprechender Personalsuche. IT skills wanted, ist dabei das Motto.

Aber IT allein reicht nicht. Beispiele wie die Erstellung eines digitalen Avatars für den Kundenkontakt bei Daimler erfordern interdisziplinäre Teams mit Experten aus den Bereichen IT, Marketing, Kundenservice, Compliance (GDPR) und Data Science. Beispiele von Konzernen wie Daimler und Amazon können einschüchternd wirken. Doch ich möchte hier für Optimismus werben. Denn egal ob Großunternehmen oder KMU – KI bietet für jeden etwas.

Es empfiehlt sich, bei dem Thema Künstliche Intelligenz nicht allzu sehr auf die Konkurrenz zu schauen, sondern selbst kreativ zu werden. Wer jetzt mit kleinen Projekten startet wird schnell neue Daten und Erkenntnisse erhalten. Hierauf können dann wiederum neue Projekte aufbauen. Am besten funktioniert dies mit einer agilen Organisationsform.

Daher die klare Empfehlung: Jetzt das Thema KI anpacken und sich nicht davor scheuen, Organisation und Prozesse bei dieser Gelegenheit neu zu bewerten und ggf. anzupassen.

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