Weihnachtsgeschäft 2018: Warum ein gutes Kundenerlebnis das beste Geschenk ist

Oh, du fröh­liche Shop­ping-Zeit: Noch nie haben die Deutschen mehr Bud­get für ihren Gaben­tisch einge­plant als in 2018. Rund 674,- Euro wollen die Kon­sumenten laut unser­er aktuellen „Adobe Hol­i­day Retail Sur­vey 2018“ hierzu­lande in Wei­h­nachts­geschenke investieren – das sind erneut über 100,- Euro bzw. rund 20 Prozent mehr als im ver­gan­genen Jahr. Eingekauft wird dabei vor allem online: Mehr als die Hälfte des Wei­h­nachts­bud­gets (53 Prozent) wird im Inter­net aus­gegeben. Knapp ein Drit­tel (31 Prozent) wollen auch Aktion­stage wie den Black Fri­day oder den Cyber Mon­day für ihren Wei­h­nacht­seinkauf nutzen. Kein Wun­der, denn neben dem stress­freien Einkauf (18 Prozent) und der großen Pro­duk­tvielfalt der Online‑Händler (17 Prozent) ist ein guter Preis (29 Prozent) der Haupt­grund der Deutschen, ihre Wei­h­nachts­geschenke bevorzugt im Inter­net zu kaufen. Für den Online-Han­del bedeutet das vor allem eines: Ein weit­eres Reko­rd­jahr ste­ht vor der Tür, wenn sie das Wei­h­nachts­geschäft richtig angehen.

„Noch nie war es für den Han­del so wichtig, ein dig­i­tales Kun­den­er­leb­nis zu real­isieren, das den steigen­den Erwartun­gen der Kon­sumenten gerecht wird“, erk­lärt Jamie Brighton, Head of Prod­uct & Indus­try Mar­ket­ing bei Adobe EMEA. „Auch wenn der Preis beim Wei­h­nacht­seinkauf für viele Kun­den eine wichtige Rolle spielt: Das Shop­ping-Erleb­nis macht den Unter­schied! Ins­beson­dere für Marken, die nach­haltig Loy­al­ität auf­bauen wollen, damit die Kun­den nach dem Wei­h­nachts­fest wiederkom­men.“ In der Prax­is sieht das jedoch bisweilen ganz anders aus: Von Jan­u­ar bis Novem­ber konzen­tri­eren sich die Einzel­händler zunehmend auf die Qual­ität ihres Kun­den­er­leb­niss­es. Doch sobald die ersten Adventskalen­der hän­gen, vergessen einige von ihnen alles, was ihre Cus­tomer Expe­ri­ence eigentlich aus­macht. Um in der Vor­wei­h­nacht­szeit den Absatz anzukurbeln, konzen­tri­eren sie sich nur noch auf die Schnäp­pchen-Kom­mu­nika­tion. Pro­duk­tbestände, die sich übers Jahr nur schw­er verkaufen lassen, wer­den zum „Black Fri­day“ her­vorgekramt und auf hastig erstell­ten Web­seit­en ange­boten, die eher frus­tri­erend als funk­tion­al sind.

Das Erfolgsrezept: Begeisternde Erlebnisse statt einfallslose Rabattschlachten

Langfristig zahlt sich diese „Bil­lig, billig“-Strategie natür­lich nicht aus – im Gegen­teil: Das miese Kun­den­er­leb­nis schreckt die Kon­sumenten nicht nur zu Wei­h­nacht­en ab, son­dern prägt auch die Wahrnehmung der Marken für den Rest des Jahres. „Um im Wei­h­nachts­geschäft 2018 Erfolg zu haben und her­auszustechen in der Masse an Sales-Aktio­nen wie Black Fri­day und Cyber Mon­day, müssen Marken nicht auf Teufel komm raus in die Rabattschlacht gehen. Vielmehr bieten neue Touch­points großar­tige Möglichkeit­en, für Kun­den ein inter­ak­tives Marken­er­leb­nis zu schaf­fen. So hat mich die Fer­rero-Marke Nutel­la let­ztes Jahr pos­i­tiv mit einem span­nen­den Alexa-Skill überrascht, der 55 Nutel­la-Back­ideen für die Wei­h­nachts­bäck­erei lieferte. So etwas lässt sich sich­er nicht direkt im Abverkauf messen, aber steigert die Loy­al­ität zur Marke“, bringt es Flo­ri­an Treiß, Grün­der des Fach­di­en­stes Loca­tion Insid­er zur Dig­i­tal­isierung des Han­dels, auf den Punkt.

Kon­sumenten lieben es, zu Wei­h­nacht­en ein Schnäp­pchen zu ergat­tern. Und den­noch darf das eigene Kun­den­er­leb­nis nicht außer Acht gelassen wer­den, das für langfristi­gen Mehrw­ert und eine nach­haltige Kun­den­bindung sorgt. „Mal ehrlich: Was nützt dem Kon­sumenten eine Web­seite, die ständig abstürzt, weil sie die erhöhte Nach­frage im Wei­h­nachts­geschäft nicht bewälti­gen kann? Oder die Wer­bung für einen 75-prozenti­gen Rabatt, wenn der Kun­den erst nach dem Klick­en erfährt, dass dieses Ange­bot längst ausverkauft ist? Das treibt den Kon­sumenten direkt in die Arme der Konkur­renz, den sieht man so schnell nicht wieder“, macht Jamie Brighton klar.

Kunden zu verstehen ist die halbe Miete

Wer die Kun­den­loy­al­ität über die Feiertage hin­aus steigern möchte, muss sich und sein­er Marke treu bleiben. Legos Wei­h­nachts-Chat­bot ist ein gutes Beispiel dafür: „Was mich aktuell mitreißt, ist ein Chat­bot von Lego, der als heim­lich­er Helfer des Wei­h­nachts­man­ns Geschen­ketipps per Face­book Mes­sen­ger gibt“, erk­lärt Flo­ri­an Treiß. „Der Chat­bot leit­et den Kon­sumenten direkt weit­er zum Kauf auf Lego.com — dadurch wird der eigene Direk­tver­trieb gestärkt und es ist zugle­ich ein schönes Marken­er­leb­nis, das auch viele Eltern (oft heim­liche Lego-Fans wie ich selb­st) begeis­tern dürfte”, so Treiß weiter.

Aber nicht immer müssen Unternehmen so weit gehen. Um großar­tige Kun­den­er­leb­nisse bere­itzustellen, kommt es let­z­tendlich darauf an, die Kun­den und ihre Bedürfnisse wirk­lich zu ver­ste­hen. Im Falle der britis­chen Argos bedeutet dies in erster Lin­ie, dass die Dat­en stärk­er genutzt wer­den, um die Kun­den indi­vidu­eller anzus­prechen. Vor zwei Jahren bemerk­te das Unternehmen einen deut­lichen Anstieg des mobilen Traf­fics. Argos tauchte tiefer in seine Dat­en ein und ent­deck­te große Unter­schiede, wie ihre Kun­den ver­schiedene mobile Kanäle nutzen. So gaben die Ver­brauch­er auf ihrem Tablet 20 Prozent mehr für hochw­er­tige Pro­duk­te aus als mit ihrem Smart­phone. Auf Basis dieser Erken­nt­nis präsen­tierte das Unternehmen seine Pro­duk­te noch geziel­ter, was zu ein­er Umsatzsteigerung von rund 125 Prozent führte.

Auf die richtigen Strukturen kommt es an

Min­destens eben­so wichtig ist es, die nöti­gen Struk­turen für ein ganzheitlich­es Kun­den­ver­ständ­nis zu schaf­fen. L’Occitane ver­ließ sich beispiel­sweise noch bis vor kurzem auf getren­nte Teams, um ver­schiedene Kun­den­grup­pen auf ver­schiede­nen Kanälen zu ver­wal­ten. Doch mit der wach­senden Bedeu­tung von dig­i­tal­en Plat­tfor­men und mod­er­nen Omnichan­nel-Erleb­nis­sen für Kon­sumenten in mehr als 90 Län­dern war dieser Ansatz nicht länger vere­in­bar. Heute nutzt der Einzel­händler eine robuste Analy­se­plat­tform, um alle seine Dat­en zu kom­binieren und die Kun­den ganzheitlich auf indi­vidu­eller Ebene zu ver­ste­hen. Basierend auf diesem inte­gri­erten Ansatz spricht das Unternehmen seine Kun­den jet­zt deut­lich rel­e­van­ter und per­son­al­isiert­er an.

Der Count­down zum „Black Fri­day“ läuft, das Wei­h­nachts­geschäft ste­ht kurz bevor. Marken in ganz Europa bere­it­en sich mit Hochdruck auf die umsatzstärk­ste Zeit des Jahres vor. Klar scheint dabei schon jet­zt: Am erfol­gre­ich­sten wer­den am Ende jene Händler sein, die einen guten Preis mit einem begeis­tern­den Erleb­nis verbinden. Schnell zusam­men geschus­terte Aktion­sweb­seit­en oder ein­fall­slose Last-Minute-Sales wer­den auch in diesem Jahr nicht überzeu­gen kön­nen.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Adobe Einzel­händler dabei unter­stützt, das ganze Jahr über erleb­nisori­en­tierten Han­del zu betreiben. Und falls Sie es ver­passt haben: Lesen Sie hier, wie die Adobe Magen­to Com­merce Cloud Marken mehr Flex­i­bil­ität denn je bei der Online-Bindung von Kun­den bietet.