Personalisierung und KI: Blick in die Zukunft des Nutzers

Kunden erwarten mehr als die Pseudo-Personalisierung auf Basis eines einzelnen Kontaktpunkts, den sie in der Vergangenheit mit einem Unternehmen hatten. Und auch unternehmensseitig ist die Wichtigkeit von personalisierten Kampagnen durchgedrungen. Julia Lehwald erklärt, dass es dafür neben demographischen künftig auch auf verhaltensbasierte Daten ankommt.

Einmal nach Wanderschuhen für den Peru-Urlaub gegoogelt – seitdem werde ich von Wanderschuhangeboten auf sämtlichen Seiten nur so erschlagen. Unabhängig davon, dass ich längst Schuhe gekauft habe und bereits in Peru war. Wer kennt das nicht? Statt Angebote für das zu bekommen, was mich in der Vergangenheit interessiert hat, wären Vorschläge für Reiseziele oder Urlaubsutensilien willkommen, an die ich selbst noch gar nicht aktiv gedacht habe. Ist das nicht der Mehrwert wirklicher Personalisierung?

Wir als Kunden erwarten mehr. Mehr als die Pseudo-Personalisierung auf Basis eines einzelnen Kontaktpunkts, den wir zu einem Zeitpunkt x in der Vergangenheit mit einem Unternehmen hatten. Wir wollen Assistenten, die vorausdenken und uns verstehen, bevor wir uns selbst verstanden haben. Wir wollen nicht das Gefühl haben, verfolgt zu werden, sondern Erlebnisse, die begeistern, uns überraschen und Lust auf mehr machen.

Relevanz und Personalisierung als Schlüsselfaktoren?

In einer Studie geht Adobe unter Anderem dem Stand der Personalisierung in europäischen Unternehmen auf den Grund. Dabei sagen im Schnitt knapp 90% der Befragten, dass die Wichtigkeit personalisierter Kampagnen und damit die Erzeugung von Relevanz steigen. Der Wichtigkeit gegenüber steht der Stand der Umsetzung: Denn für die meisten Unternehmen hat der Weg zur wirklichen Personalisierung – zur Schaffung eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses – gerade erst begonnen. Und fassen wir uns doch an die eigene Nase: Personalisieren wir mehr als im beschriebenen Beispiel der Wanderschuhe? Schaffen wir tatsächlich ein individuelles Erlebnis, das Freude bereitet und über vergangene Verhaltensmuster hinausgeht?

Bevor die Kinderschuhe der Personalisierung abgelegt und Maschinen bespielt werden können, plädiere ich dafür, sich selbst die Nutzerbrille aufzusetzen und aus konsumpsychologischer Perspektive die Bedürfnisse unserer Nutzer bzw. jeder identifizierten Persona entlang ihrer Kontaktpunkte und Interaktionen zu verstehen. Diese Betrachtungsweise wird zum ersten Wachstumshebel auf der Reise zum optimierten Kundenerlebnis.

Emotionale Resonanz als Grundlage erfolgreicher Personalisierung

Um Verhalten, Präferenzen und Vorlieben unserer Nutzer zu verstehen, braucht es Daten. Und auch wenn wir glauben, bereits viel über Nutzer zu wissen, beschränkt sich diese Datenvielfalt oftmals auf klassische demographische Informationen. Dabei kommt es doch vor allem auf verhaltensbasierte Daten an:

Wo lagen zum Beispiel meine Präferenzen, als ich nach Wanderschuhen gesucht habe? Wie habe ich mich auf der Website bewegt? In welchen Kategorien habe ich gesucht? Waren Qualitätssiegel für mich wichtig oder Hinweise, dass die Marke etabliert und vertrauensvoll ist (7-Ebenen-Modell)? Fragen, deren Antworten uns viel über unseren Nutzer verraten und geholfen hätten, mein eigenes Erlebnis zu optimieren und Wünsche zu antizipieren. Und weit mehr als das: aus Business-Sicht viel mehr aus mir als Kunde emotional und monetär herauszuholen.

So müssen zum Beispiel Suchmaschinen zu Antwortenmaschinen werden, in dem sie Antworten liefern, die wir nicht immer explizit suchen und damit Bedürfnisse antizipieren. Alle Experiences und Websites, die wir erschaffen, sollten emotionale Resonanz bei Nutzern erzeugen – denn damit legen wir den Grundstein für Personalisierung.

Künstliche Intelligenz ist dabei der nächste Schritt hin zum ganzheitlichen und wettbewerbsfähigen Kundenerlebnis. Eine Revolution, die längst begonnen hat und das Marken-Erlebnis von Kunden positiv beeinflusst. Unsere Arbeit als Marketer wird nicht nur um neue Datenpunkte bereichert. Wir müssen uns neuen Herausforderungen stellen, die im Kontext des gesamten Unternehmenserfolgs unsere Rolle stärken können. Personalisierung spielt dabei eine Schlüsselrolle.