„Nur im Dialog werden bleibende Experiences geschaffen.“

Die viel beschworene „Customer Experience“ ist das Thema, auf das Marketer in Zukunft setzen sollten. Cornelius Frey, CEO und Founder von Opinary, zeigt wie Unternehmen das Geheimnis guter Experience mit Conversational Marketing bereits geknackt haben.

„Nur im Dialog werden bleibende Experiences geschaffen.“

by CMO.com Team

Posted on 12-03-2018

Customer Experience ist in aller Munde. Zu Recht! Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung radikal aus Kundenperspektive gestaltet, schafft außergewöhnliche Kundenbindung. Mal zum Rollerfahren bei COUP angemeldet? Genial –  die eigentlich mühselige Verifizierung des Führerscheins wird via Plausch im Videochat zur Einstimmung auf Mobilität als freies Lebensgefühl. Einen Laufschuh bei Lunge gekauft? Zur Beratung gibt es das morgendliche Lauftraining gleich dazu.

Diese Bespiele zeigen, dass Unternehmen bereits erfolgreich auf die Berücksichtigung der Kundenperspektive setzen und viele Vorteile daraus ziehen. In manchen Fällen ist die Customer Experience allerdings noch nicht ganz ausgereift und Kunden bekommen die Erlebnisse nur unterbewusst mit. Doch damit soll in Zukunft Schluss sein! Mittels Conversational Marketing werden CMOs dazu befähigt, direkte Zugänge zu den Kunden zu schaffen und nicht mehr nur durch geschickte Segmentierungs-, Targeting- und personalisierte Ansprache-Strategien Abverkäufe zu erzielen.

Dialog schafft Erinnerungen

Nur im Dialog, nicht in der kommunikativen Einbahnstraße, werden bleibende Erinnerungen geschaffen. Nicht jeder Marketingverantwortliche kann auf so persönliche Elemente wie einen individuellen Videochat oder Trainingsrunden an der Alster setzen. Und Konversation und Austausch bedeuten längst mehr als Messenger-Bots. Wie man diesen Dialog skalierbar (ohne mitskalierenden Aufwand oder Kosten) in sämtliche Teile des Funnels einbinden kann, zeigen die folgenden Beispiele.

Hilfreich für erfolgreiche Customer Conversation ist ein Funnel, der erst den Dialog zur Basis für echtes Kundenverständnis macht – statt auf reine Befragungen zu setzen, um Kundendaten zu sammeln, ohne direkt mit ihnen zu kommunizieren. Ebendieser Funnel besteht aus drei Elementen, die die Customer Conversation bestimmen:

1. Engage: Der Schlüssel für einen erfolgreichen Dialog lautet: Fragen! Alles fängt mit einer Frage an. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu generieren, die anhand der Engagement Rate in % interagierender (vs. passiver) Nutzer gemessen wird. (Bsp.: Lego)

2. Understand: Weiterhin ist es entscheidend, explizit oder probabilistisch die entsprechenden Interessen oder Kaufabsichten der Kunden abzuleiten, um handlungsrelevante Daten zu generieren. Messbar gemacht werden kann dies anhand der im Engagementprozess gesammelten Datenpunkte je Nutzer. (Bsp.: Stitchfix)

3. Convert: Am Ende lautet das Ziel, durch die Unterbreitung eines Kaufangebots im Rahmen des digitalen Dialogs Umsatz zu generieren. Die entsprechende Messeinheit dazu setzt sich wie folgt zusammen: % Umsatzsteigerung vs. Baseline von Nutzern, die im Funnel interagiert haben. (Bsp.: Siemens)

Was heißt das konkret? Drei Beispiele zeigen auf, wie Conversational Marketing das Kundenerlebnis befeuern kann:

Engage: LEGO

***Ansatz:***Es fängt alles mit einer Frage an. Und eine der ältesten Fragen (na gut, eine der ältesten Fragen der neuzeitlichen Konsumgesellschaft) lautet: Was kann ich denn dieses Jahr zu Weihnachten verschenken? Genau mit dieser Frage setzt Legos Messenger Bot Ralph an. Und liefert nach einem kleinen Plausch gleich eine Antwort darauf mit, was denn nun wirklich gewünscht wird: die Octan-Tankstelle oder die Starwars-Armada. Das Alter der Beschenkten und das Budget der Schenker werden ganz persönlich mit eingerechnet.

Best Practices, die Sie von Lego lernen können:

1. Kontextuell: Ausspielung und Targeting in Umfeldern, in denen sich die Nutzer bereits mit Geschenken für Kinder (oder sich selbst …) auseinandersetzen. So können dem Kunden kontextbezogene Empfehlungen geliefert werden, die er leichter einordnen kann.

2. Persönlich: Ralph (das ist der Bot – der zuständige Mitarbeiter heißt Lars Silberbauer) fällt nicht gleich mit der Tür ins Haus („3 unschlagbare Angebote“) – sondern fragt Schritt für Schritt Interessen und Fähigkeiten ab. Damit gestaltet sich der Dialog angenehmer für den Kunden und es kann anschließend konkret auf seine persönlichen Vorstellungen eingegangen werden.

Understand: Stitch Fix

Ansatz: Der Zulassungsprospekt zum Milliardenbörsengang der Curated-Shopping-Plattform Stitch Fix letztes Jahr bestand gefühlt zur Hälfte aus Ausführungen, die belegten, dass es sich bei dem Start Up eigentlich weder um ein Mode-, noch um ein Handelsunternehmen, sondern vielmehr um eine Data-Science-Plattform handelt. Über 100 Analysten arbeiten an den Algorithmen, die Stylisten helfen, regelmäßig persönliche Mode-Warenkörbe im Wert von an die 800 Dollar für die Kunden zusammenzustellen. Die spannendste Frage: Wo kommen die Daten her? Die Antwort ist absurd einfach: Stitch Fix errät keine Geschmäcker, sondern fragt seine Kunden ganz direkt in einem eigenen, visuell ansprechenden Tool.

Best Practices, die Sie lernen von Stitch Fix können:

1. Visuell: Statt langer Fragenkataloge erinnert Stitch Fix an ein interaktives Pinterest und erhöht damit die Partizipationsbereitschaft bei den Kunden.

2. Einfach: Jede Frage lässt sich mit einem Klick beantworten und schafft so effizient für beide Seiten einen Mehrwert.

Convert: SIEMENS

***Ansatz:***Nicht nur für endkundennahe Modelle eignet sich Conversational Marketing. Siemens (Full disclosure: Opinary-Kunde) baut mit MindSphere ein offenes IoT-Betriebssystem, welches Produkte, Anlagen, Systeme und Maschinen verbindet, um die Fülle von Daten für umfangreiche Analysen zu nutzen. Der Herausforderung, eine solche Plattform mit Partnern und Leben zu füllen, begegnet Siemens im direkten Dialog. Potenzielle Partner werden nicht mehr nur auf Messen und Fachtagungen angesprochen – sondern auch in genau den Medienumfeldern, in denen sie sich sowieso aufhalten. Zum Beispiel als Teil eines von hunderten Fachartikeln zu genau diesem Thema und das in passenden Leitmedien, die selbst auf redaktionelles Engagement ihrer Leser setzen.

Dort beginnt mit den interaktiven Tools von Opinary ein Dialog über die tatsächlichen technischen Herausforderungen der Partner, auf die je nach Antwort direkt im Tool mit hochspezifischem Content eingegangen wird, und – mit einer Clickthrough-Rate von über 7% – bei der Anfrage zum Eintritt ins Partner Ecosystem landet.

Best Practices, die Sie von Siemens lernen können:

1. Kontextuell: In den Dialog treten vorzüglich relevante, potentielle B2B-Partner, die sich sowieso gerade mit genau dem Thema IoT auseinandersetzen, was einen positiven Einfluss auf das Kundenerlebnis hat.

2. Persönlich: Dialog ist maßgeschneidert auf die im Dialog erfragten Interessen des Kunden und stellt dessen Bedürfnisse somit in den Mittelpunkt.

3. Zielgerichtet: Das Ziel, Leads für Plattformpartner zu generieren, ist von Anfang bis Ende in die Konversation eingebaut und sorgt damit für eine klare Linie im Dialog.

Fazit

Customer Experience ist nur dann ein echtes Erlebnis, wenn es die Nutzer so empfinden und es als Erlebnis im Gedächtnis bleibt. Conversational Marketing kann hierfür ein geeignetes Tool sein.

Zur Umsetzung können Sie folgende, einfache Checkliste nutzen:

… sowie auf meine eigenen relevanten Conversion-Ziele ausgerichtet?

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