Wie Banken mit einer Digitalstrategie Relevanz wiedergewinnen

Digitale Disruptionen haben in den letzten Jahren zu einer Neuausrichtung fast aller Industriezweige geführt. Im Finanzdienstleistungssektor ist davon jedoch noch nicht viel zu spüren.

Das liegt nicht zuletzt an den Kunden. In anderen Bereichen, beispielsweise im Einzelhandel, haben Kunden Marken unter Druck gesetzt, vermehrt auf Online Services zu setzen. Im Finanzbereich blieben solche Forderungen weitgehend aus, viele Kunden wünschen sich hier noch immer persönlichen Kontakt zu Bankberatern.

Viele Banken haben die fehlende Dringlichkeit nicht zum Anlass genommen, stattdessen in anspruchsvollere digitale Dienstleistungen zu investieren. Das mag auch dem Unwillen geschuldet sein, die antiquierte, papierbasierte Struktur aus Dokumenten und Formularen in Angriff zu nehmen. Hinzu kommt, dass der Erfolg etablierter Banken bislang ein Selbstläufer war. Ob man nun will oder nicht: Wir sind auf Banken angewiesen.

Doch das ändert sich zunehmend: Seit Kunden mehr Auswahl haben und etablierten Banken den Rücken kehren, geraten diese unter Druck, sich neu aufzustellen. Innovative Fintech Start-ups greifen von unten, große Marken wie Amazon von oben her an. Diese Bedrohungen werden durch die Haltung der Kunden verschärft. Seit der Finanzkrise 2007 haben die traditionellen Banken das Image des Bösewichts inne. Vielen stößt das bitter auf, insbesondere den sogenannten Millennials. In einer Wirtschaftslage, in der gerade jüngere Generationen darum kämpfen, ihre Studienkredite zurückzuzahlen oder sich fragen, ob sie sich jemals ein eigenes Haus werden leisten können, entsteht schnell der Eindruck des „wir“ gegen „die“.

Vertrauen ist alles

Auf rationaler Ebene vertrauen Kunden ihrer Bank. Die meisten gehen davon aus, dass Banken sich um ihr Vermögen kümmern und auch sonst tun, wofür wir sie bezahlen. Das Bauchgefühl sagt jedoch häufig etwas Anderes. Und das Bauchgefühl ist gerade bei digitalaffinen Menschen, die viel Zeit im Internet verbringen, ein entscheidender Faktor. Ihre Haltung ist stark durch die emotional geprägten Diskurse, an denen sie online teilhaben, geprägt. Deshalb müssen Banken an ihren Kundenbeziehungen arbeiten, um ihre Relevanz zurückzugewinnen. Entscheidend dafür ist ein verbessertes digitales Angebot. Durch alle Berührungspunkte zwischen Kunden und Bank muss sich ein roter Faden ziehen – egal ob on- oder offline. Die angebotenen Services müssen persönlicher werden und die Erwartungen der Kunden bezüglich Schnelligkeit und Nutzerfreundlichkeit erfüllen.

Die gute Nachricht ist: Es gibt Fortschritte. Viele Banken lernen, Daten besser zu nutzen und Technologien wie KI und maschinelles Lernen sinnvoll für ein besseres Kundenerlebnis einzusetzen. Durch digitales Dokumentenmanagement werden Prozesse modernisiert und beschleunigt; Daten können so effizienter analysiert werden.

Die digitale Transformation bedeutet für Banken auch, agiler zu werden. Kunden wollen flexiblere, personalisierte Produkte – und vor allem wollen sie diese Produkte verstehen. Denn „den Bankkunden“ gibt es nicht mehr. Das Konzept, von 18 oder 21 Jahren an bis zur Rente mit 65 zu arbeiten, ein Haus und mehrere Autos zu kaufen und mit 30 eine Familie zu gründen, ist längst überholt. Unsere Lebensentwürfe haben sich verändert, kaum jemand passt noch in die stereotypen Muster vergangener Generationen. Deshalb benötigen Kunden Produkte und Dienstleistungen, die dieser Flexibilität und Personalisierung Rechnung tragen.

Banken müssen verstehen, dass der Wandel niemals abgeschlossen ist

Es gibt kein Ziel, kein Ende der Transformation. Die Entwicklung geht immer weiter. Die veränderten Erwartungen und Einstellungen der Kunden, die wir in den letzten Jahren gesehen haben, sind kein vorübergehendes Phänomen. Der Wandel wird Hand in Hand mit der technologischen Entwicklung voranschreiten.

Aktuell setzen Banken auf den digitalen Wandel, um kundenrelevante Dienstleistungen zu entwickeln. Doch diese Entwicklung muss kontinuierlich weitergehen und weiterführende Veränderungen – vom Kundenservice bis hin zur Neugestaltung der Finanzprodukte – begleiten. Auch die Unternehmenskultur muss sich weiterentwickeln. Nur so kann sichergestellt werden, dass nicht nur die angebotenen Services kundenrelevant bleiben, sondern vor allem, dass die Kunden der Marke weiterhin vertrauen.