Kundenfokus: Der stationäre Handel verschläft den Wandel der Zeit

Kunden verstehen und ihre Bedürfnisse erfüllen – darauf kam es im Einzelhandel schon immer an. Während digital getriebene Unternehmen die Wichtigkeit kundenbezogener Daten effizient einschätzen und umsetzen können, hat der stationäre Handel die Zeichen der Zeit oftmals noch nicht erkannt.

Kunden verstehen und ihre Bedürfnisse erfüllen – darauf kam es im Einzelhandel schon immer an. Verändert hat sich einzig der Weg zum umfassenden Blick auf den Kunden: Was bei „Tante Emma“ der persönliche Plausch an der Theke war, sind im digitalen Zeitalter die Kundendaten. Mit ihnen sorgt der E-Commerce zunehmend für ein personalisiertes und maßgeschneidertes Einkaufserlebnis. Der stationäre Handel ist hingegen im Begriff, genau diese Chance zu verpassen. Dabei sind die Voraussetzungen günstig: Bei den großen Händlern werden schon heute unendlich viele Kundendaten mit Hilfe der Loyalitätsprogramme gesammelt. Nur werden diese bis dato eher sporadisch und viel zu wenig zum Einsatz gebracht, um etwa die Kundenansprache, die Sortimentsgestaltung oder die Produktplatzierung im Store zu optimieren.

Internet-Giganten gestalten die Zukunft des Handels

Digital getriebene Unternehmen zeigen dem traditionellen Handel längst, wie wichtig Daten sind: Sie sammeln permanent kundenbezogene Daten, um ihre Angebote personalisierter und vor allem attraktiver gegenüber der Konkurrenz zu gestalten. Neue Einkaufsformen gewinnen vor diesem Hintergrund rasant an Bedeutung. Selbst im Lebensmittelhandel, dem traditionellen Hoheitsgebiet des stationären Handels, finden innovative Formate, wie bargeldloses Bezahlen, schnell Akzeptanz. Der Mehrwert dieser Formate für den Kunden umfasst ganz klar Einfachheit, Schnelligkeit und insbesondere Nähe zum Kunden. Klar scheint schon jetzt: Traditionelle Händler müssen langsam, aber sicher einen Zahn zulegen, denn das hohe Marktvolumen lockt die Online-Giganten immer mehr in den stationären Handel.

Der Handel hätte heute schon die Chance

In der Schweiz haben zum Beispiel Großverteiler seit vielen Jahren Self-Service-Systeme im Einsatz. Mit diesen Systemen wird der Einkauf – ob groß oder klein – so komfortabel wie möglich für die Kunden gemacht. Nur werden von beiden Großverteilern die Möglichkeiten des SelfScanning-Systems zur Personalisierung unterschlagen. Bei diesem System kann der Kunde mittels Kundenkarte einen Handscanner auslösen, mit diesem die Artikel einscannen, direkt in die eigene Einkaufstasche legen und an den dafür vorgesehenen Zahlstationen den Einkauf abschließen. Für jeden Marketer wäre es die größte Chance, schon zu Hause bei der Produktauswahl relevant zu sein und den Kunden den Einkauf im Laden zu erleichtern. Mit Hilfe einer digitalen Einkaufsliste können Produkte bequem per Klick oder Scan erfasst werden. Um dem Kunden den Einkauf noch einfacher zu machen, wird anhand der Einkaufshistorie eine Vorauswahl zusammengestellt. Diese kann aufgrund der Aktions- und Kundenführung mit Push-Notifications im Laden ergänzt werden. Die Kombinationen lassen sich durch Cross-, Multichannel oder sonstige Services unendlich erweitern. Einkäufe werden mit Hilfe technologischer Unterstützung effizienter, schneller und personalisierter. Der Kunde hat während des Einkaufs dadurch mehr Zeit, um sich von den Themenbereichen inspirieren zu lassen und schlussendlich mehr Spontankäufe zu tätigen.

Daten sind das Gold des Handels

Aus den genannten Beispielen wird deutlich, dass der Handel endlich seine Chancen auf ein datenoptimiertes Shopping-Erlebnis wahrnehmen sollte, bevor es andere tun. Die Studienergebnisse des Adobe AI Reports „Context is Everything“ zeigen, dass die Händler die Notwendigkeit für eine Strukturierung ihrer Daten und deren Ableitung für eine optimale Personalisierung durchaus sehen, sich von alten Denkmustern zu verabschieden jedoch schwierig ist. Besonders erschreckend ist dabei die unterentwickelte Personalisierung in der aktuellen Praxis und wie hoch im Gegensatz dazu das tatsächliche Potenzial eingeschätzt wird. Offensichtlich wird immer noch genügend Wertschöpfung generiert, sonst würden Unternehmen aus allen Branchen früher dazu übergehen, das vorhandene Potenzial auch zu nutzen. Dabei zeigt der Blick auf die aktuellen Entwicklungen im Handel: Bestehende Marktteilnehmer sollten sich in Acht nehmen. Disruptive Unternehmen kommen garantiert und stellen ihre Branchen mit neuen, datenoptimierten Angeboten auf den Kopf. Wer sich jetzt nicht dem Wandel stellt, wird früher oder später an Bedeutung verlieren.