Drei Marken zeigen wie echte Kundenzentrierung aussehen kann

Jede Marke, jedes Produkt und jede Strategie ist anders – und doch können alle erfolgreicher sein, wenn sie den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen. Wie das aussieht zeigen wir konkret an drei bekannten Marken – von der etablierten Marke bis zum Herausforderer.

Der Aufstieg der E-Commerce-Unternehmen hat einen beispiellosen Druck auf die Traditionalisten ausgeübt. „Survival of the fittest“ ist angesagt – nicht nur aus Produkt-, Liefer- oder Service-Perspektive, sondern auch aus einem ganzheitlichen Ansatz der Kundenorientierung.

Gartner prognostiziert, dass bis 2020 85 % der Kundeninteraktionen ohne menschliche Interaktion durchgeführt werden. Technologie allein kann das Kundenerlebnis nicht lösen. Es muss in die Struktur des Unternehmens integriert werden: Jede Mitarbeiterrolle, jeder Schritt des Produktentwicklungsprozesses, jeder Touchpoint mit dem Kunden sollte so abgestimmt werden, dass Kunden gewonnen, gehalten und zu Markenvertretern gemacht werden.

Auf dem Mid-Atlantic Marketing Summit im September hatte ich die Gelegenheit zu erfahren, wie drei Marken – Five Guys, Under Armour und Stella Valle – die Kundenorientierung fördern. Senior-Marketingspezialisten von jedem der drei Unternehmen nahmen in einer Session mit dem Titel “The Customer Centricity Imperative” teil, in der es darum ging, wie Marken in einer zunehmend überfüllten, fragmentierten Medienlandschaft top-of-mind bleiben können. Und obwohl die Unternehmen, für die sie arbeiten, in Bezug auf Größe, Alter und Zielmarkt unterschiedlich sind, waren sich alle Leader in einem Punkt einig: Es gibt einen Schlüssel zum Auffallen im Lärm und es ist möglich, damit Marktdifferenzierung und Loyalität zu erreichen. Der Kunde muss für diese Ziele, bei allem was ein Unternehmen tut, an erster Stelle stehen.

Die etablierte Marke

Five Guys ist seit 30 Jahren ein wachsendes, familiengeführtes Unternehmen. Das Unternehmen, das mit nur einem Markt in Virginia begann, verfügt heute über mehr als 1.500 Standorte auf drei Kontinenten und expandiert weiter.

Molly Catalano war die erste Marketingleiterin des Unternehmens; 14 Jahre später war sie maßgeblich an Wachstum, Erfolg und Kundenbindung des Unternehmens beteiligt. Als Vice President of Marketing and Communications leitet Catalano alle Bereiche des Marketings, der Kommunikation und der Kundenbetreuung und berichtet an den Leiter der operativen Bereiche des Unternehmens.

Im Jahr 2017 übertrumpften Five Guys In-N-Out als die beliebteste Burger-Kette in USA. Wie haben sie das nur geschafft? Schließlich hat Five Guys noch nie einen Dollar für traditionelles Brandmarketing oder Werbung ausgegeben. Stattdessen hat das Unternehmen anderswo investiert und das Kundenerlebnis mit seinen Produkten und Geschäften in den Mittelpunkt gestellt.

“Der überwiegende Teil des Marketingbudgets fließt in das Mystery Shopper Programm des Unternehmens. Wir verwenden die Daten, um die leistungsfähigsten Filialen zu belohnen, indem wir den Mitarbeitern dieser Filialen finanzielle Boni gewähren”, sagte Catalano den Teilnehmern. “Diese Mitarbeiter und Führungskräfte stehen an vorderster Front bei unseren Kunden. Es gibt nichts Wertvolleres für Five Guys als unsere Kunden und wir wollen, dass sich jeder Mitarbeiter von der Kasse bis zum Backoffice daran erinnert.”

Aber für Five Guys beginnt und endet das Kundenerlebnis nicht mit den Interaktionen der Mitarbeiter. Das Produkt des Unternehmens ist nicht von seinem ursprünglichen Versprechen abgewichen – das Fleisch, die Produkte, die Kartoffeln und die Brötchen sind frisch und es werden die gesündesten Öle verwendet.

“Wir sind unglaublich stolz auf unser Trainingsprogramm für Führungskräfte. Es ist intensiv und die Ergebnisse zeigen sich in unseren Geschäften”, sagte Molly. “Wir wollen sicherstellen, dass jeder Kunde genau weiß, was ihn erwartet, wenn er in einen der Five Guys von Virginia bis London geht. Die Gründer von Five Guys hatten diese Mission vom ersten Tag an und sie ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Erfolgs.”

Die globale Marke

Under Armour’s Engagement für Kundenorientierung bedeutete, einen Teil seiner Marketingaktivitäten in den letzten Jahren auf Social Media zu konzentrieren, wo sich sein sport- und fitnessbesessener Kundenstamm versammelt. Under Armour stürmte vor 22 Jahren mit seiner legendären TV-Kampagne “We Must Protect This House” mit Footballspielern, die trainierten und den Slogan der Marke in die Kamera schrien, die Sportswear-Szene. Doch die Marke sieht Instagram und Twitter nun als die wichtigsten Einstiegspunkte für ihre Kunden.

Kelley Walton Coleman, Global Head of Experiential Marketing bei Under Armour, sprach über die Herausforderungen und Chancen, mit denen die dynamische globale Marke konfrontiert ist, wenn sie ihren Fokus weiterentwickelt.

Under Armour ist weniger abhängig von der Intuition, ihre Zielkonsumenten zu definieren und mit ihnen in Kontakt zu treten, sagte sie den Teilnehmern. Die Daten stehen nun im Mittelpunkt und stammen aus einer Vielzahl von Quellen. Das Unternehmen muss die Erkenntnisse aus diesen Daten ableiten, um eine Kundenwirkung zu erzielen. Um dies am effektivsten zu erreichen, hat das Unternehmen den “fokussierten Leistungsträger” in den Mittelpunkt seiner Marketingaktivitäten gestellt. Diese Verbraucher sind fokussiert, motiviert, aktiv und stolz. Sie trainieren, um sich um ihren Körper zu kümmern, und sie sind sehr wettbewerbsfähig.

Dieser Fokus spiegelt sich sogar in den Athleten wider, für die das Unternehmen Sponsor oder Partner ist, denn alle sind der Inbegriff von fokussierten Leistungsträgern. Under Armour hat ein starkes Standbein in mehreren großen College-Football-Programmen, darunter Notre Dame und Auburn, die in den letzten Jahren auf Under Armour-Uniformen umgestellt wurden. Die Marke schmückt sich auch als Sponsor von Jordan Spieth, die Nummer 10 der Golf-Weltrangliste, zweimaliger NBA Most Valuable Player Steph Curry und Misty Copeland, die erste afroamerikanische weibliche Haupttänzerin mit dem prestigeträchtigen amerikanischen Ballett-Theater.

Under Armour steht vor ähnlichen Herausforderungen wie andere große Einzelhandelsmarken, die mehrere Handelspunkte für Kunden haben. Um die gesamte Customer Journey besser zu verstehen, muss das Unternehmen jede eigene und betriebene digitale und Retail-Erfahrung betrachten und auch die Partner- und Vertriebserfahrung seiner Kunden berücksichtigen. Das gesamte Unternehmen, von oben nach unten, entwickelt Strategien, um ein vollständiges Bild zu erhalten und sicherzustellen, dass jedes Stück die Journey so weit wie möglich positiv beeinflusst.

Die herausfordernde Marke

Stella Valle ist die Rolle des Herausforderers nicht fremd. Seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 2009 mussten die Gründer sich durchboxen, um jeden Meilenstein zu erreichen. Das E-Commerce-Start-up erlebte seinen großen Durchbruch im Jahr 2013, als es eines der ersten kleinen Unternehmen war, das in der inzwischen erfolgreichen ABC-Reality-Show “Shark Tank” vorgestellt wurde.

Ashley Dellavalle Jung, die gleichzeitig Mitbegründerin und Chief Creative Officer des Unternehmens ist, und Mitbegründerin Paige Dellavalle sind Schwestern, Absolventen von West Point und beide waren in der U.S. Army tätig, bevor sie ihre Damenschmucklinie begannen. Ihr Shark Tank Auftritt beeindruckte die Hosts Mark Cuban und Lori Greiner so sehr, dass sie 150.000 Dollar investierten.

Stella Valle hat ihre Marketingstrategie seither verfeinert, um sich auf eine Marktnische zu konzentrieren: unabhängige, erfolgreiche und starke Frauen (oder, wie Dellavalle Jung sie nannte, “Kriegerinnen”). Als solche hat das Unternehmen die Kundenbindung zum obersten Ziel gemacht und sogar die Verpackung neu gestaltet.

“Wir wissen, dass unsere Kunden als weibliche Kriegerinnen viele Möglichkeiten für Schmuck haben. Wir haben früh gelernt, dass wir zeigen mussten, dass wir sie verstanden haben, dass wir genau wie sie sind”, sagte Dellavalle Jung in der Diskussion. “Von unserer Verpackung und Kundenbetreuung für unsere E-Commerce-Kunden bis hin zu unserem In-Store-Erlebnis wollen wir, dass unsere Marke unseren treuen Kunden etwas bedeutet.”

Stella Valle hat sich über den E-Commerce hinaus zu In-Store-Partnerschaften mit Boutiquen und großen Einzelhändlern entwickelt und plant, im vierten Quartal 2018 mehrere Pop-Up-Shops zu eröffnen.

Diese inspirierenden Marketingverantwortlichen haben ein unglaubliches Panel zusammengestellt. Es gibt eindeutig keine Einheitslösung, um ein erstklassiges Kundenerlebnis zu schaffen. Aber alle drei bleiben für ihre Marken authentisch und treiben gleichzeitig erfolgreiche, kundenorientierte Geschäfte voran.