Interview: Ambassador-Marketing bei Asics
Mit seinem FrontRunner-Programm betreibt der Sportartikel-Hersteller ASICS erfolgreiches Influencer- und Ambassador-Marketing. Wir sprachen mit Björn Hamacher, Vice President Marketing EMEA, warum es so gut funktioniert, über digitale Kampagnen, Content und Storytelling im Sportartikelmarketing.
Bereits im Jahr 2010 begann der Sportartikelhersteller ASICS mit seinem FrontRunner-Programm. In über 30 Ländern gibt es eine Community, die eine gemeinsame Leidenschaft für das Laufen teilt. Die ASICS FrontRunner bestreiten Rennen und Laufevents. Sie wollen dabei auf Kanälen wie Instagram ihre Leidenschaft und das Wissen über den Sport nicht nur mit ihren Teamkollegen, sondern mit jedem Sportler auf der Welt teilen.
Wir sprachen mit Björn Hamacher, Vice President Marketing EMEA, nicht nur über das erfolgreiche Influencer-Programm, sondern auch über digitale Kampagnen, Content und Storytelling im Sportartikelmarketing. Bevor Hamacher 2016 zu ASICS kam, arbeitete er von 2005 bis Juni 2015 für die Coca-Cola Company, zuletzt als Senior Brand Manager Fanta für die Business Unit Coca-Cola North West Europe & Nordics mit Sitz in Kopenhagen, Dänemark.
Wir starteten unser Interview mit der Frage, was Hamacher verändert hat als er 2015 nach seiner Zeit bei Coca-Cola bei ASICS eingestiegen ist.
Außerdem habe ich recht schnell den damals noch recht klassisch ausgerichteten Media-Mix signifikant in Richtung Digital ausgerichtet, die FrontRunner vermehrt als Brand Ambassadors und Multiplikatoren im Bereich Social Media eingesetzt und im Bereich des stationären Trade Marketings gezielt nach Kunden gesucht, die mit uns besondere Flächenumsetzungen (z.B. Pop-Up Spaces) gestalten wollten, die auch tatsächlich herausstechen und Sell-Through generieren. Und idealerweise Lust auf mehr machen…
CMO.com/DE: Welche Stories und Kampagnen haben Dir besonders Spaß gemacht und kamen gut bei den Kunden an?
Hamacher: Besonders viel Spaß hat mir damals die Kampagne mit Elyas M’Barek gemacht. Für ASICS war dies ein eher untypischer Move und ich war sehr glücklich, eine speziell in den jüngeren Zielgruppen bekannte und relevante Persönlichkeit für uns gewinnen zu können. Elyas hat sich komplett mit den Werten, für die wir stehen, identifizieren können und hatte einfach Lust auf uns als Marke und Team dahinter… Bei den Kunden kam dies ebenfalls gut an, da sie gesehen haben, dass wir speziell für den deutschen Markt mit einem für ihre Kunden relevanten und authentischen “Star” gearbeitet haben, der auch ASICS‘ neue und jüngere Zielgruppen anzusprechen vermag.
CMO.com/DE: Wie wichtig ist guter Content im Sportartikelbereich? Wie kann er Beziehungen zu Kunden aufbauen und am Leben erhalten?
Hamacher: Die Kategorie lebt von Emotionen. Sport ist entweder sehr persönlich oder eine Gruppenerfahrung und daher für viele Menschen höchst relevant. Dies eröffnet uns eine breite Contentwelt, die man Kunden als Sportartikler zugänglich machen kann.
Gepaart mit unserer eigenen DNA und Markenphilosophie können wir unseren Konsumenten hieraus ein breites Spektrum an Content zugänglich machen. Dabei sollten wir Content nicht nur als reine Bewegtbildlösung sehen, sondern als Möglichkeit, Relevanz und Mehrwerte über eine Vielzahl von Inhalten zu schaffen. Das reicht z.B. über unsere Fitness- und Running-Apps, die individuelle Trainingslösungen anbieten, zu One Asics unserem Kundenprogramm mit vielen exklusiven Vorteilen und unseren Laufclubs und Communities. Außerdem sehen wir riesiges Storytelling-Potenzial in unserer globalen I Move Me Kampagne, welche eine moderne Interpretation unseres Firmenethos („Anima Sana In Corpore Sano”, also „A Sound Mind In A Sound Body“) ist und dazu motiviert, ein aktives und glückliches Leben zu führen. Hier lassen sich schier unendlich viele spannende und authentische Geschichten von professionellen und ganz normalen Sportlern wie Du und Ich erzählen.
CMO.com/DE: Mit ASICS FrontRunner hast Du ein sehr erfolgreiches Influencer-Programm auf die Beine gestellt. Wie funktioniert es und was macht den Erfolg aus?
Hamacher: ASICS FrontRunner ist ein Ambassdor-Programm, welches auf den Theorien des Community Marketings basiert, um das Team und das Projekt zu stärken. Aktuell haben wir 700 handverlesene Mitglieder aus 35 Ländern, welche von 24 Community Managern betreut werden. Jedes Jahr haben wir etwa 50.000 Bewerber aus denen wir die inspirierendsten Storys, die besten Coaches, die stärksten Läufer und die kreativsten Content-Produzenten auswählen.
Was viele unterschätzen: Influencer- und Ambassador-Marketing beruht auf Beziehungen. Dies ist arbeits- und zeitintensiv. Somit kommt hier der Auswahl und Ausbildung der richtigen Mitarbeiter eine besondere Bedeutung zu.
CMO.com/DE: Worauf kommt es allgemein im erfolgreichen Influencer-Marketing an?
Hamacher: ASICS setzt auf kreative Lösungen, authentische Stories und langfristige Beziehungen. Die Kanäle unserer Ambassadors werden nicht einfach als ein weiterer Advertising-Kanal betrachtet, um alle drei Monate Product Releases zu promoten. Wir arbeiten gemeinsam an einer langfristigen Strategie. ASICS wird idealerweise zum Teil des Lebens unserer Ambassadors. Umgekehrt werden die Ambassadors Teil unserer Marke. Wir nutzen sie in Highlight-Kampagnen, sie arbeiten als Coaches und inspirieren unsere Kunden mit ihren Geschichten. So wachsen wir über die Zeit gemeinsam. Ein Geben und Nehmen, das auf gegenseitigem Respekt und gemeinsamen Idealen und Vorstellungen beruht.
CMO.com/DE: Was macht das Marketing für ASICS im Sportartikelbereich und als Brand aus Japan, die aber weltweit aktiv ist, besonders?
Hamacher: ASICS kann auf eine lange Geschichte technologischer Entwicklung im Sportbereich zurückblicken. Die japanische Philosophie von Kaizen, der ständigen Weiterentwicklung und Perfektion, trägt sich durch alles was wir machen. Dies bietet dem Marketing tolle Möglichkeiten über unsere einzigartige Herkunft und unsere Technologien zu sprechen. Das geht damit einher, dass wir auf einer Mission sind, Menschen in Bewegung zu versetzen, um einen gesunden Geist in einem gesunden Körper zu erlangen. Die Kombination aus Philosophie und Mission gibt uns daher tolle Möglichkeiten, Marketingprojekte zu entwickeln.
CMO.com/DE: Welche Trends siehst Du aktuell im digitalen Marketing, die für Dich und Dein Team heute und in naher Zukunft wichtig sind?
Hamacher: Im Ambassador- und Community-Marketing werden sicherlich Direct-Messaging-Dienste wie WhatsApp und der Facebook Messenger eine wichtige Rolle spielen. Wir arbeiten aktuell an Strategien, wie wir dies in unseren Media-Mix in Zukunft stärker integrieren. Aus Plattform-Sicht sollte man für Mode-, Sport- und Lifestyle-Themen vor allem Pinterest im Auge behalten. Hier gibt es sehr gute Möglichkeiten der Kommerzialisierung kombiniert mit zugänglichen APIs welche eine akkurate Erfolgsmessung möglich machen sowie eine sehr visuell getriebene Content-Integration.
Außerdem denke ich, dass Sprachassistenten das Marketing zukünftig stark verändern werden. Hier suchen wir noch nach unserem Zugang, aber ein Ratgeber, um den perfekten Schuh für einen interessierten Läufer zu finden, könnte der erste Schritt sein.