Einzelhandel: Wie Technologie Erlebnisse verbessert
Im Einzelhandel gibt es zahlreiche Innovationen, die dabei helfen, die Beziehung zum Kunden zu verbessern und mehr Traffic, Loyalität und letztlich Umsatz zu schaffen. Wir stellen innovative Beispiele vor – von AR bis zum Roboter-Lieferdienst.
Ein struktureller Wandel verändert den Einzelhandel.
Dieser Wandel heißt E-Commerce, der bis 2021 voraussichtlich der größte Einzelhandelskanal der Welt werden wird. Hinzu kommen erweiterte Dienstleistungen wie die Lieferungen am selben Tag durch Amazon, Deliv und Doorman und es ist nicht schwer nachzuvollziehen, warum einige traditionelle Einzelhändler sich bemühen, Schritt zu halten. Das wirft die Frage auf: Können sie im Zeitalter der digitalen Disruption relevant bleiben und wachsen?
Natürlich. Die Technologie mag einige Gegenwinde hervorgerufen haben, aber sie ist auch eine entscheidende Kraft, die eingesetzt werden kann, um ansprechende In-Store-Erlebnisse, überzeugende, personalisierte Touchpoints und erweiterte Transaktionen zu schaffen.
Das Kundenerlebnis neu gestalten
Der Soziologe George Ritzer hat in seinem Buch über das Konsumverhalten von 1999 das Wort “Retailtainment” geprägt. Er definierte es als “den Einsatz von Ambiente, Emotion, Geräusch und Aktivität, um Kunden für die Ware zu interessieren und in Kaufstimmung zu bringen”.
Diese Beobachtung ist in der heutigen Ein-Klick-Welt, in der die Anziehungskraft eines realen Erlebnisses die Einfachheit und den Komfort eines digitalen Klicks überwinden muss, noch überzeugender. Als Menschen sind wir nach wie vor dazu verpflichtet, Erlebnisse zu sammeln, die auch in unserer „Digital first“-Welt Raum für physische Interaktion mit Produkten und Dienstleistungen lassen. Zu diesem Zweck werden immersive Technologien wie Augmented Reality (AR) eingesetzt, um das In-Store-Erlebnis persönlicher zu gestalten und die Markenbekanntheit deutlich zu steigern.
Immersive Erfahrungen sind zugegebenermaßen noch experimentell und erfordern eine gewisse grundlegende Affinität zur Technologie, so dass das eigene Markenversprechen und die Kundensegmentierung berücksichtigt werden müssen, bevor AR in den Marketing-Mix aufgenommen wird. Auf diese Weise kann jedoch Neuartigkeit geschaffen und der Traffic in einer zunehmend überfüllten Einzelhandelslandschaft gesteigert werden.
Ein gutes Beispiel ist Nieman Marcus’ Memomi Memory Mirror, mit dem Kunden Make-up in verschiedenen Beleuchtungen anprobieren können, ohne unhygienische Tester verwenden zu müssen. Der Spiegel hat einen eingebauten Bildschirm und eine Kamera, um den Käufern eine 360-Grad-Ansicht der Outfits zu geben und sogar einen Vergleich mehrerer Outfits nebeneinander durchzuführen.
Und Timberland entwickelte in Madrid ein AR-Spiel (Video unten), um seinen neuesten Wanderschuh zu präsentieren. Das Spiel ließ einen großen Stiefel in eine Menge fallen und das Publikum wurde ermutigt, zu springen und zu gestikulieren, um den AR-Stiefel wieder in die Luft zu werfen. Der Stiefel reagierte in Echtzeit auf ihre Bewegungen.
Schließlich nutzt der seit 2007 verfügbare NikeiD Service von Nike nun eine AR-Erfahrung, um Kunden bei der vollständigen Personalisierung ihrer Turnschuhe zu unterstützen.
Personalisieren von Touchpoints
“Personalisierung ist kein Trend. Es ist ein Marketing-Tsunami”, sagte Larry Light, ein erfahrener Vermarkter und Professor an der Harvard Business School.
Tatsächlich haben die technologischen Fortschritte einmal mehr die Möglichkeit eröffnet, einzelne Kunden mit maßgeschneiderten Botschaften und Angeboten zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Die Einzelhändler, die sich zwischen physischen und digitalen Berührungspunkten bewegen, experimentieren nun mit allen möglichen neuen Ansätzen, um ihre Erfahrungen zu personalisieren.
So führt beispielsweise der britische Einzelhändler Very einen Wettercheck am Standort eines Benutzers durch, um klimaspezifische Angebote auf der Homepage seiner Website zu präsentieren. Klingt einfach, aber wie viele Einzelhändler mit saisonalen Angeboten tun das?
In einem scheinbar gegensätzlichen Schritt hat der Online-Händler Bonobos Guideshops eröffnet, damit die Kunden persönlich bei der Auswahl der richtigen Größe und Passform der Kleidung unterstützt werden können, bevor sie online bestellen.
Innovation bei der Transaktion
Der Point of Sale und die Lieferung sind seit jeher alltägliche Bestandteile der Customer Journey, aber hier gibt es viele spannende Innovationen, insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel.
Selbstbedienungskioske zum Beispiel werden immer häufiger eingesetzt und können in Kombination mit mobilen Geldbörsen die Kunden bei ihren Transaktionen begeistern, ganz zu schweigen von Angebots-Upsells und anderen Nachrichten in Echtzeit, basierend auf der Historie eines Kunden bei diesem Einzelhändler.
McDonald’s zum Beispiel experimentiert seit einiger Zeit mit Kiosken, an denen Kunden selbst bestellen und bezahlen können.
Da immer mehr Fahrzeuge mit digitalen Touchscreens ausgestattet sind, können Lebensmittel- und Getränkehändler zudem digitale Erlebnisse im Auto gestalten. Unternehmen wie Dunkin’ Donuts tun dies bereits.
Und eine Lieferung per Roboter, wie der Service von Starship, befindet sich zwar noch in der frühen Umsetzungsphase, aber weitere Experimente werden online erfolgen und der Trend scheint zu steigen.
Planungstipps für 2019
Diese Beispiele sind alle vielversprechend, aber sind sie auch für Ihr eigenes Unternehmen und Ihre Marke sinnvoll? Hier sind ein paar wichtige Überlegungen, die Sie für sich bei Ihrer Planung für 2019 einschätzen sollten:
1. Verstehen Sie die Ihre Berührungspunkte in der Customer Journey: Sind sie digital, physisch oder beides? Was sind die kritischen Elemente, die die Loyalität für Ihre Marke schaffen, und wie können Sie sie verstärken?
2. Begeistern und überraschen Sie Ihre Kunden: Wie schaffen Sie Neuheiten, damit die Kunden sich darauf freuen, immer wieder mit Ihnen zu interagieren?
3. Machen Sie jede Customer Journey einzigartig: Haben Sie Ihre Personalisierungsstrategie in diesem Jahr überprüft? Welche Bereiche müssen überdacht werden? Wenn Sie keine Personalisierungsstrategie haben, ist es jetzt an der Zeit, eine zu formulieren.
4. Entfernen Sie Reibungspunkte: Wenn ein Engpass Ihrer Kunden am Point of Sale besteht, wie können Sie dann mobile Zahlungen, Kioske usw. integrieren, um diesen Touchpoint zu optimieren? Ist die Lieferung optimiert? Ist es sinnvoll, eine Lieferservice-Partnerschaft in Betracht zu ziehen?
Im Einzelhandel gibt es eindeutig eine Menge Innovationen. Natürlich wird keine Technologie ein kaputtes Einzelhandelserlebnis oder eine kaputte Marke reparieren, aber überlegen Sie, ob diese Technologien nicht sinnvoll sind, um Ihre Beziehung zum Kunden zu verbessern und mehr Traffic, Loyalität und letztlich Umsatz zu schaffen.