5G wird zum GameChanger für das Marketing

Mit dem kommenden Mobilfunkstandard 5G wird sich viel mehr verändern als beim Wechsel von 3G auf 4G. Der LTE-Nachfolger setzt neue Maßstäbe in Sachen Verlässlichkeit, Flexibilität sowie Skalierbarkeit und ist damit nicht nur eine technologische Weiterentwicklung, sondern auch ein GameChanger für das digitale Marketing: IoT, Smart-City-Projekte und Augmented Reality werden mit 5G erst richtig durchstarten.

Als Apple 2007 das iPhone vorstellte, begann eine dermaßen rasante Entwicklung, wie sie sich damals kaum jemand vorstellen konnte und die es bis dahin in der Technologiebranche wohl auch noch nie gegeben hatte. Heute scheint das Rennen an Fahrt verloren zu haben, doch das könnte sich durch 5G bald ändern. Der neue Mobilfunkstandard ist ein großer Evolutionssprung bei der Übertragungstechnologie, der die Entwicklung der Smartphone-Hardware wiederbeleben dürfte.

Um zu verstehen, warum 5G keine einfache Weiterentwicklung darstellt, müssen wir zunächst einen Blick auf die technischen Daten werfen und sie mit dem aktuellen LTE-Standard vergleichen:

• Geschwindigkeit: 4G bietet als LTE Advanced maximal 300 Megabits pro Sekunde (Mbit/s) an, viel verbreiteter sind aber 100 Mbit/s. Mit 5G beschleunigt sich die Geschwindigkeit auf mindestens 1 Gigabit pro Sekunde (Gbit/s, 1.000 Mbit/s) und später sogar auf bis zu 20 Gbit/s (20.000 Mbit/s).

• Latenzzeit: Für den einzelnen Nutzer ist die Reaktionszeit fast noch wichtiger, da sie maßgeblich zur gefühlten Geschwindigkeit beiträgt. Wir erkennen das immer dann, wenn wir nur Edge oder 3G zur Verfügung haben, denn die Latenzzeit liegt bei 120 Millisekunden. Mit LTE reduzierte sie sich auf 45 Millisekunden, doch 5G reagiert auf Anforderungen sogar innerhalb von nur einer Millisekunde. Das ist eins der oft verkannten Details von 5G, auch wenn ein Mensch den Unterschied kaum spüren kann.

• Energieverbrauch: Auch hier leistet 5G Erstaunliches. Im Vergleich zu LTE sinkt der Energieverbrauch um 90 Prozent pro Mobilfunkdienst und es wird 1.000-mal weniger Energie pro übertragenem Bit auf ein Endgerät verbraucht.

• Funkzellen-Kapazität: Eine herkömmliche LTE-Funkzelle bietet etwa 200 Nutzern eine Verbindung, die sich dann die gesamte zur Verfügung stehende Bandbreite teilen müssen. Eine 5G-Funkzelle kann dagegen bis zu 200.000 Geräte pro Quadratkilometer mit jeweils maximaler Bandbreite versorgen.

5G macht Zukunftsvisionen möglich

Die Geschwindigkeitssteigerung ist toll, aber letztlich nicht entscheidend für den Fortschritt, den 5G mit sich bringen wird. In diesem Punkt ist 5G tatsächlich nur eine logische Weiterentwicklung. Viel spannender sind die eher unscheinbaren Details, denn mit ihnen entwickelt sich die mobile Konnektivität selbst von der Option zum Standard. Viele der heute diskutierten Zukunftsvisionen wie selbstfahrende Autos, Internet of Things sowie Smart Cities und Smart Factories werden maßgeblich von 5G profitieren. Der gemeinsame Nenner all dieser Visionen ist eine permanente, flexible und verlässliche Verbindung zum Internet. Ohne 5G sind die technologischen Voraussetzungen jedoch schlicht nicht gegeben. Oft gibt es zu wenig Verbindungskapazitäten für zu viele Geräte oder die Devices reagieren nicht schnell genug. Mitunter ist auch der Energieverbrauch zu hoch.

Streng genommen muss man die Vorzüge des kommenden Standards auch in einem vollkommen neuen Kontext diskutieren: Unsere mobilen Endgeräte bleiben für uns persönlich natürlich weiterhin sehr wichtig, doch sie werden insgesamt nur einen Bruchteil der gesamten 5G-Nutzung ausmachen. Viel wichtiger werden die IoT-Geräte, zu denen irgendwann einmal auch unsere Autos gehören werden. Während für uns Menschen unsere natürliche Reaktionszeit der Flaschenhals ist und auch mit 5G bleiben wird, ist das intelligente Verkehrssystem der Zukunft mit einer vollautomatisierten Leitfunktion auf geringe Latenzzeiten angewiesen, wenn es die Fahrzeuge nicht nur im Schneckentempo sicher durch die Straßen leiten soll. Ähnliches gilt auch für die komplexen Abläufe in den intelligenten Fabriken oder für medizinische Eingriffe, die über verschiedene technische Hilfsmittel aus der Ferne vorgenommen werden: Verzögerte oder gar abgebrochene Datenübertragungen hätten hier fatale Auswirkungen.

Neue Möglichkeiten auch für das Marketing

Personalisierung in Echtzeit gehört aktuell zu den größten Herausforderungen im Marketing, die aber noch kaum eine Marke wirklich gelöst bekommt. Künftig wird diese Aufgabe noch schwieriger, denn mit dem IoT kommen viele neue Kontaktpunkte hinzu, die alle Kundendaten erzeugen und selbst Daten für die Personalisierung empfangen müssen. Auch Augmented Reality wird mit einer Personalisierung nochmals spannender – für die Nutzer und die Marken. Der hohe Datendurchsatz wird zudem neue Content-Formate für die mobile Nutzung ermöglichen. Die jetzt schon beliebten Live-Formate könnten nochmals zulegen und an Qualität gewinnen. Gleiches gilt für 360-Grad-Inhalte und 3D.

Und dann müssen wir noch abwarten, was die Hardware-Hersteller aus den neuen Möglichkeiten machen, denn auch für sie beginnt mit 5G das Rennen um Innovationen erneut. Es ist anzunehmen, dass sie uns weitere Möglichkeiten buchstäblich in die Hand legen, von denen wir heute noch gar nichts ahnen.

Ein wenig gedulden müssen wir uns aber noch. Zwar sind erste Tests bereits erfolgt, aber hierzulande werden erst im Frühjahr 2019 die ersten 5G-Frequenzen an die Telekommunikationsanbieter versteigert. Das heißt aber nicht, dass Marketer bis zum tatsächlichen Start untätig bleiben sollten. Durch 5G wird sich die Kommunikation mit Konsumenten verändern: Advertiser werden ihre Botschaften nicht nur auf Desktoprechnern und Smartphones, sondern auf allen internetfähigen Geräten und Bildschirmen personalisiert ausspielen können – unabhängig von Ort und Zeit. Damit werden moderne Realtime-Anwendungen möglich, unter anderem im Bereich Digital-Out-Of-Home (DOOH). So können Marken über Außenwerbeflächen in Echtzeit auf Konsumenten reagieren. Auch Augmented und Virtual Reality werden durch 5G erst ihr volles Potenzial entfalten können. Um diese Chance nicht zu verpassen, sollten Marketer sich vorbereiten, um direkt loslegen zu können, wenn der Zeitpunkt gekommen ist.