Kontext und Intention sind der Schlüssel für eine erfolgreiche CX

Daten sind der Polarstern am Marketinghimmel. Doch wer für Strategien allein auf Statistik setzt, lässt den entscheidenden Faktor außer Acht – den Kunden. Langfristigen Erfolg verspricht eine gesunde Balance aus Daten und Kreativität.

Kontext und Intention sind der Schlüssel für eine erfolgreiche CX

by Kristin Burnham

Posted on 02-03-2019

Ohne Daten geht heute nichts mehr. Kein Wunder: Personalisierung und Customer Journey, fundierte Entscheidungen und Kampagnenanalysen sind dank Daten so einfach wie erfolgreich.

Daten und die Fokussierung auf jeden einzelnen Kunden alleine reichen jedoch nicht aus. Will man sich von der Konkurrenz abheben, müssen Daten und Kreativität zusammen gedacht werden.

Wir zeigen fünf Wege, wie Marketer ihr Unternehmen durch eine Kreativinfusion voranbringen können:

1. Kreativität kann man lernen

„Wenn die Strukturen in einem Unternehmen festgefahren sind, hilft ein frischer Blick von außen“, sagt Becky Wang, Autor von „Creativity and Data Marketing“ und Mitgründerin der Marketingberatung Crossbeat. Sie schlägt vor, eine Marke, ein Design oder eine Agentur einzuschalten, um induktives Denken zu trainieren. Ziel ist, aus spezifischen Beobachtungen allgemeingültige Schlüsse abzuleiten. Denn nichts anderes ist Datenanalyse.

„Menschen lernen durch Nachahmung – man muss ihnen beibringen, Dinge neu zu denken“, erklärt Wang. „Viele glauben, dass Daten automatisch die komplette Marschroute parat halten. Doch so einfach ist es nicht: Daten sind lediglich ein Kompass.“

2. Neue Ideen ausprobieren

„Einfach mal etwas neues ausprobieren – das unterscheidet hochkarätige Marketing- und Werbeagenturen vom Durchschnitt“, berichtet Nate Shetterley, Global Group Director Daten und Design in der Marketingberatungsagentur Fjord. „Wer nur einen einzelnen Faktor isoliert angeht, verschenkt Potenzial. Egal ob Segment oder Persona: Wie Menschen ticken, verrät eine Kontrollvariable.“

„Sich auf einer gut laufenden Message auszuruhen, ist bequem. Doch erst mehrere Varianten parallel auszuprobieren, bringt wirklich neuen Input“, so Shetterley. „Was aussieht wie eine kompliziertere Form des A/B-Tests, ist eine echte Chance für mehr Kreativität.“

„Stellen Sie sich vor, Sie würden jeden Morgen die gleiche Strecke joggen. Wie wahrscheinlich wäre es, dass Sie etwas wirklich neues entdecken? Schema-F ist tödlich für die Kreativität. Neue Ideen hat nur, wer alternative Denkmuster testet“, fügt Wang hinzu.

„Daten zeigen, ob eine Strategie erfolgreich war oder nicht. Man bleibt schnell auf dieser Schiene hängen, ohne rechts und links zu gucken“, erklärt Wang. „Scheuklappen abnehmen, Dinge komplett neu angehen und einfach mal herumexperimentieren hilft, aus alten Mustern auszubrechen. Angenommen, Sie würden Ihr Unternehmen heute neu gründen: Wie viele Entscheidungen wären allein datengetrieben?“

3. Den Menschen nicht aus dem Blick verlieren

„So hilfreich Daten auch sind: Ohne Kreativität als Gegengewicht verliert das Marketing jeglichen menschlichen Bezug“, konstatiert Steve Gustavson, Executive Creative Director bei Adobe. „Menschen sind mehr als ihr Onlineverhalten. Wer ausschließlich auf Daten setzt, vernachlässigt den wichtigsten Faktor: Den Kunden.“

„Wir verliefen aus dem Blick, dass der ganze Prozess – Was ist unsere Botschaft? Wie kommunizieren wir sie? Welches Produkt wollen wir anbieten? – von Menschen gesteuert und für Menschen gemacht ist“, bemerkt Gustavson. „Nimmt man den Menschen aus der Gleichung, bleibt langfristig wenig übrig. Erst die richtige Balance von Daten und Kreativität erlaubt ein vollständiges Bild des Kunden: Quantitative Daten sind nur ein Puzzleteil.“

„Marketer geraten leicht in die Falle, allein auf Algorithmen fokussieren“, so Shetterley. „Wer nur mit Daten und Tools arbeitet, verliert den Menschen aus dem Blick.“

„Man muss sich vor Augen führen, was eine Person ausmacht. Letztendlich kommuniziert man mit Lebewesen, nicht mit Algorithmen – Empathie hilft da enorm“, fügt er hinzu. „Analytisches Denken und Mensch müssen sich die Waage halten.“

4. Marketer müssen Data Science verstehen lernen…

„Ein einfaches Beispiel zeigt, weshalb Marketer und Statistiker unbedingt die gleiche Sprache sprechen sollten: Für einen Datenwissenschaftler bedeutet „model“ ein statistisches Modell. Die Kreativbranche versteht darunter einen Entwurf oder einen Prototypen. Fragt man Menschen auf der Straße, denken die meisten vermutlich zuerst an Catwalks und Fotoshootings“, sagt Shetterley.

Diese Lücke zwischen Marketern und Datenwissenschaftlern will Fjord mit seinem Programm „Daten für Designer“ schließen – mehr Verständnis, bessere Zusammenarbeit und wachsende Kreativität geben ihm recht.

„Es ist ein bisschen, als würde man jemanden aus einem anderen Land treffen: Man lernt ein paar Brocken der anderen Sprache, versteht den anderen und kommt insgesamt besser miteinander zurecht“, so Shetterley.

5. … und Datenwissenschaftler Marketer

Kommunikation ist keine Einbahnstraße, da sind sich Gustavson und Shetterley einig. Auch weniger kreative Felder, wie Data Science, profitieren von kreativem Input.

Tatsächlich setzen einige Unternehmen diesen Ansatz bereits um: Analog zu Fjords „Daten für Designer“-Programm lernen Ingenieure die Grundlagen visuellen Designs. Ziel ist, mit Daten eine spannende Geschichte zu erzählen und das kreative Potenzial der Zahlen zu verstehen.

„Wir müssen uns in der Mitte treffen. Das geht nur, wenn sowohl Marketer als auch Datenwissenschaftler ihren Horizont erweitern“, fasst Gustavson zusammen.

Topics: CMO by Adobe

Products: Experience Cloud, Experience Manager, Creative Cloud, Customer Intelligence & Analytics