Wie Unternehmen mit einem Social CEO das Vertrauen in die eigene Marke stärken können

Das Vertrauen in öffentliche Institutionen, Medien und Wirtschaft ist auf einem Tiefpunkt. Das Social Media Engagement von Führungskräften ist für eine vertrauensbildende Kommunikation mit Verbrauchern, Partnern, Kunden und Mitarbeitern deshalb gerade jetzt wichtiger denn je: Mehr als drei Viertel (76 Prozent) der Bevölkerung wünschen sich von CEOs eine klare Kante bezüglich gesellschaftlicher, politischer und wirtschaftlicher Fragen. 71 Prozent halten es für wichtig, dass Geschäftsführer diese Themen zur Chefsache erklären. Das geht aus dem Edelmann Trust Barometer hervor.

In Nordamerika oder Großbritannien mischt die Führungsetage längst in den sozialen Netzwerken mit – weltweit sind bereits 75 Prozent der Top 50 CEOs in den sozialen Medien aktiv. In Deutschland jedoch agieren Führungskräfte noch immer ziemlich verhalten in Sachen Social Media. Ein Fehler: Executives, die soziale Medien aktiv nutzen, erzeugen eine weit höhere Sichtbarkeit und Reichweite, als es durch die reguläre mediale Berichterstattung möglich wäre. Und davon profitiert am Ende auch das Unternehmen: Die Marke wird durch das Social Media Engagement nahbarer und erhält ein Gesicht, was sich positiv auf das Vertrauen der Konsumenten auswirkt. Insbesondere Führungskräfte aus der zweiten Reihe, die in den klassischen Medien eher unterrepräsentiert sind, können sich so Gehör verschaffen und das Vertrauen in die eigene Marke stärken.

Vielfach wird die Sichtbarkeit eines CEOs noch immer mit seiner persönlichen Bekanntheit verwechselt. Heute zählt jedoch die Glaubwürdigkeit, die Führungskräfte über die Sichtbarkeit in sozialen Kanälen wie LinkedIn oder Twitter aufbauen.

Unternehmen sollten deshalb auf einen „Social CXO“ setzen. Dieser sollte Mitglied der C-Suite eines Unternehmens sein. Ob es sich dabei um einen CEO, CFO, COO, CMO oder einen Vorstandssprecher handelt, ist für den Effekt nach Außen weniger wichtig und kann nach der persönlichen Social Media-Affinität der einzelnen Personen ausgewählt werden. Damit der Einsatz Ihrer Führungsriege auf Social Media gelingt, gibt es jedoch in jedem Fall einiges zu beachten. Der Hootsuite Report „Die Social C-Suite in Deutschland“ zeigen Ihnen, wie Sie Ihre C-Suite auf Social Media in Stellung bringen, um maximales Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen:

1. Persönlichkeit zählt: Social CXOs geben Unternehmen ein Gesicht

Auch in der virtuellen Kommunikation wünschen sich Menschen den Kontakt zu einer realen Person. Eine gesichtslose Organisation wirkt für sie eher abschreckend. Führungskräfte stehen naturgemäß in der ersten Reihe des Unternehmens. Als Repräsentanten tragen sie dazu bei, der Organisation ein menschliches Gesicht zu geben. Und mehr noch: Die CEO-Reputation stellt zugleich einen der wertvollsten Wettbewerbsvorteile dar. Gut die Hälfte der Befragten ist davon überzeugt, dass das Ansehen des CEOs in den nächsten Jahren wichtiger wird als das des Unternehmens. Damit steht der Erfolg eines Unternehmens unmittelbar im Zusammenhang mit seinem CEO. Die Befragten schätzen, dass 44 Prozent des Unternehmensmarktwertes auf die Reputation der Geschäftsführung zurückzuführen ist. Das ergab eine Studie von Weber Shandwick.

Das heißt: Ein CEO, der greifbar und vertrauenswürdig ist und dem Unternehmen reichweitenstark eine Stimme gibt, beeinflusst die Unternehmensreputation in der Engagement-Ära positiv und bringt die Organisation voran. Da überrascht es nicht, dass Unternehmen mit aktiven Social CXOs um 23 Prozent positiver wahrgenommen werden, als Firmen, deren Vorstände nicht in den sozialen Medien vertreten sind.[N2]

2. Kompetenz zeigen: Anführen, aber auch zuhören

Viele relevante Themen werden auf Social Media diskutiert. Die C-Suite sollte hier unbedingt ein Ohr am Puls der Zeit haben, um die eigene Organisation relevant zu positionieren – insbesondere in Hinblick auf die jüngere Zielgruppe. Positionieren sich Führungskräfte als Thought-Leader, profitiert davon auch das gesamte Unternehmen. Es reicht deshalb für Social CXOs nicht, passiv mit einem Profil in den sozialen Netzwerken vertreten zu sein: Vor allem durch ihre Publishing- und Social Media-Aktivitäten kann sich die Social C-Suite von anderen abheben.

Verwechseln Sie soziale Netzwerke jedoch nicht mit dem Katheder! Entscheidend ist, mit dem Publikum zu interagieren, an Diskussionen teilzunehmen und so größtmögliche Transparenz zu zeigen. Veröffentlicht ein Manager beispielsweise einen Thought-Leader-Artikel, sollte er sich danach nicht zurückziehen, sondern mit den Kommentatoren diskutieren. Nur so lässt sich die volle Power sozialer Medien effektiv nutzen.

Nehmen Sie die Scheuklappen ab: Es lohnt sich, auch allgemeinere Entwicklungen im Blick zu behalten und einfach einmal zuzuhören. Ein Social CEO veröffentlicht deshalb nicht nur eigene Inhalte, sondern interagiert auch authentisch mit dem Content anderer Personen. Hier dreht sich alles um das richtige Timing und die richtige Ansprache.

3. Ziele definieren: Für was soll Ihr CXO stehen?

Ohne eine durchdachte Strategie geht es nicht. Was wollen Sie mit dem Social Media Einsatz ihrer C-Suite erreichen? Geht es um die Rekrutierung neuer Kollegen? Wollen Sie Ihre Mitarbeiter motivieren und die Unternehmensbindung stärken? Oder geht es Ihnen in erster Linie darum, die Organisation als Vorreiter auf einem bestimmten Themengebiet zu etablieren?

Diese Fragen sind entscheidend, um die Führungsriege effektiv und authentisch zu positionieren. Wichtig dabei: Weniger ist hier ausnahmsweise mehr! Versucht man, zu viele Ziele gleichzeitig zu verfolgen, entsteht Chaos und im schlimmsten Fall Unglaubwürdigkeit. Natürlich spricht nichts dagegen, das Programm nach einem erfolgreichen Start zu erweitern und neue Ziele aufzunehmen.

Ob Führungskräfte eine klare politische oder gesellschaftliche Haltung kommunizieren oder ihre Begeisterung für ihren Job in sozialen Netzwerken leben: Entscheidend ist die Authentizität, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen.

4. Einen Themenbereich finden und sich zu eigen machen

Ohne rechte Glaubwürdigkeit ist auch der aktivste Social Media Einsatz vergeudet. In welchen Themenbereichen besitzen Ihre Kandidaten eine hohe Kompetenz? Durch das Posten relevanter Artikel – hier bietet sich beispielsweise LinkedIn an – oder qualifizierte Beiträge und pointierte Statements zu aktuellen Debatten – beispielsweise auf Twitter –, können sich Social CXOs in einem Themenbereich etablieren und das Vertrauen ihrer Leser gewinnen.

Siemens-Chef Joe Kaeser äußert sich zum Beispiel oft zu den Themen Zukunft, Innovation und Wirtschaft. In den Bereichen Arbeit und Gerechtigkeit steht Sina Trinkwalder an der Spitze. Sie nimmt eine klare Haltung zu politischen Themen ein und zeigt, dass auch Vertreter des Mittelstands und nicht nur die Führungsriege der DAX Unternehmen gehört werden. Im Bereich Frauen & Gender haben Janina Kugel, Chief HR Officer bei Siemens und Annette Siragusano, Leiterin Unternehmenskommunikation bei der comdirect die größte Reichweite unter den Social CXOs. Im Bereich Technologie und KI liegt Sabine Bendiek, CEO bei Microsoft, vorne. Sie zeigt, dass auch das Retweeten von relevantem Content eine clevere Strategie ist, um an Konversationen mit einem hohen Engagement teilzunehmen.