Warum jedes Unternehmen Geschichten braucht (und hat)

Im Content Marketing wird das Buzzword Storytelling gerne bemüht – aber oft missverstanden. Was bedeutet es wirklich? Warum brauchen es Unternehmen – und wo gibt es Geschichten, die man erzählen kann?

Warum jedes Unternehmen Geschichten braucht (und hat)

Der Begriff Storytelling klingt so einfach und klar, ist für viele aber irreführend. Geht es hier um eine Märchenstunde? Erzählt man also seiner Zielgruppe eine spannende Geschichte? „Das klappt vielleicht bei anderen, aber nicht bei uns“, ist dann die häufige Schlussfolgerung und damit ist das Thema auch wieder vom Tisch. Tatsächlich habe ich in meiner Arbeit als Redakteur und Beobachter von Unternehmenskommunikation immer wieder festgestellt, dass Storytelling viel simpler ist als vielfach angenommen und ein starkes Vehikel sein kann.

Im täglichen Feuerwerk zur Zielgruppe durchkommen

Egal welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten, es ist ziemlich wahrscheinlich, dass sie schon reizüberflutet ist. Das omnipräsente Smartphone sorgt mit Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Podcasts, diversen Nachrichtenseiten und Blogs für ein Dauerfeuerwerk an Informationen und Reizen, die manchmal ganz kurz mit einem Tweet, einem animierten GIF oder länger in Landing Pages, Blogbeiträgen oder ausführlichen Artikeln auf uns einprasseln. Bei jedem Post, jedem Video und jedem Bild hat der Nutzer im Hinterkopf, dass noch viele andere auf ihn warten. Es ist wie ein ständiges Zappen durch TV-Kanäle. Entsprechend hart umkämpft ist die Aufmerksamkeit des Nutzers. Eine YouTube-Anzeige hat zum Beispiel nur fünf Sekunden Zeit, um den Nutzer zu motivieren, den ganzen Clip anzuschauen. Das gilt nicht nur für Anzeigen, sondern auch für gewöhnlichen Video-Content.

Genauso müssen Social Media-Posts sofort überzeugen – mit wenigen Worten, was besonders schwierig ist. Oft hilft ein einzelnes, spannendes Bild, das schnell überzeugt und den Nutzer in den Inhalt hineinzieht. Das beste Mittel zur richtigen Zielgruppenansprache, das haben viele Marketer erkannt, ist Storytelling. „Wenn gut umgesetzt, gibt Business Storytelling einen überzeugenden Grund für Verbraucher, bei Ihnen zu kaufen. Eine gute Marke kann Vertrauen zwischen Ihrem Unternehmen und Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten wecken“, heißt es bei Forbes. Also lohnt es sich in unserer mobilen Welt, mit in guten Geschichten verpacktem Content die Chance zu nutzen, aufzufallen. Doch wie geht gutes Storytelling?

Stories sind der beste Verkäufer

Gute Geschichten wecken Emotionen. Welches Potenzial im Storytelling liegt, zeigt kaum eine Marke besser als Apple. Die legendären Keynotes von Steve Jobs demonstrieren, wie Storytelling geht: Beim Gedanken an die Vorstellung des iPhones 2007 bekommen heute nicht nur Apple-Jünger immer noch eine Gänsehaut. Steve Jobs war nicht nur ein Meister im Präsentieren, er spielte gekonnt mit Spannungselementen, um dann die Lösung in Form des Produktes zu servieren – unter tosendem Applaus. Die Hauptfeatures – Touchscreen iPod, Telefon und Internet-Kommunikationsmaschine – werden wiederholt, so dass sie nicht nur überzeugen, sondern jeder sie automatisch mit nach Hause nimmt. Bis heute führt Apple die Tradition des Storytellings im Marketing fort – und wird häufig von der Konkurrenz kopiert. Zum Beispiel zeigt eine Landing Page die Foto- und Video-Funktionen des iPhone XS – eines der Hauptfeatures des Produkts – mit Tipps und How-to Beispielen. Apple zeigt in Kampagnen wie „Shot on iPhone“ immer wieder auf Plakaten, Websites und auf Instagram, dass es möglich ist, mit dem iPhone Fotos in Profi-Qualität aufzunehmen.

Beides erklärt perfekt Storytelling: Es ist viel wirkungsvoller, weil spannender, emotionaler und nützlicher für die Zielgruppe, zu zeigen, was man mit der iPhone-Kamera machen kann, als zum Beispiel nur die Megapixel-Auflösung der Kamera auf einem Datenblatt zu erklären.

Aus diesen Beispielen lässt sich viel lernen:

  1. Es ist erst einmal wichtig, die Zielgruppe abzuholen. Dann lässt sich ganz nebenbei das Produkt einführen.
  2. Gute Stories sind relevant und kreativ.

Wie gut das Marketing mit Storytelling sein kann, zeigt Airbnb eindrucksvoll: Auf einer eigens eingerichteten Community-Seite____erzählen Airbnb Hosts, was sie mit Airbnb erlebt haben. Ergebnis: So macht es „Spaß“ Airbnb-Werbung zu lesen. So sehr, dass man sie freiwillig liest?! Warum? Weil es menschelt, weil es dazu inspiriert, die Plattform selbst zu nutzen, weil die Personen in den Geschichten hängen bleiben – und ganz nebenbei das Produkt und das Erlebnis mit diesem Produkt. Zudem werden die User, die begeistert ihre Geschichten erzählen, zu Markenbotschaftern – und sie machen es gerne. Airbnb hat eine ganze Reihe von Blogs, Videos, Kampagnen und Landing Pages im Einsatz, die mit authentischen Geschichten arbeiten.

Jedes Unternehmen hat eine Menge zu erzählen

Jetzt haben Sie vielleicht die Grundlagen überzeugt, aber kommen zu dem kritischen Punkt, den ich immer wieder bei verschiedenen Unternehmen beobachte: „Storytelling ist ja toll, aber wir haben eigentlich keine Geschichten zu erzählen“, heißt es dann. Doch, haben Sie! In jedem Unternehmen schlummert Content, von dem keiner weiß, dass es nicht nur Content ist, sondern tolle Geschichten erzählen kann.

4 Tipps und Beispiele für Themen und Ansatzpunkte

• Making of: Erzählen Sie, wie Sie ein neues Produkt entwickelt haben. Gewähren Sie einen Blick hinter die Kulissen. Lassen Sie einen Produktdesigner in einem Video erzählen, was er sich bei dem Produkt gedacht hat. Zeigen Sie authentisch, wie es erdacht wurde oder hergestellt wird.

• Tipps: Zeigen Sie, was man mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen machen kann und könnte. Das können Ausschnitte aus einer Bedienungsanleitung sein. Oder einfach ein Feature, das vorgestellt wird.

• Anwenderstory: Zeigen Sie, was Ihre Kunden mit Ihren Produkten machen. Lassen Sie die Kunden erzählen warum sie gerne bei Ihnen Kunde sind, was sie begeistert.

• The medium is the message: Storytelling klappt über viele Medien und Kanäle. Es kann nicht nur in Text und Bild stattfinden, sondern auch über Animationen, AR-Anwendungen, Alexa-Skills, Apps, Comics oder Games funktionieren. Kreativ sein zahlt sich hier aus.

Fazit: Gute Stories sind der beste Wettbewerbsvorteil

Bei der heutigen, permanenten Reizüberflutung ist gutes Storytelling eine mächtige Stellschraube, an der Unternehmen und Marken drehen können, um sich von der Masse der Konkurrenz abzuheben. Ein gutes Kundenerlebnis anzubieten, ist die essentielle Basis fürs Business, Storytelling kann da der Differentiator in der Kommunikation sein. Ohne Stories schauen die Kunden wieder auf Faktoren, die alleine längst nicht mehr ziehen: Zum Beispiel den Preis.