Adobe Digital Trends 2019: Marken setzen auf mehr Datenkontrolle
Lange Zeit beschrieb der Begriff „Big Data“ allein die großen Mengen an unstrukturierten und semi-strukturierten Daten, die unaufhaltsam gewachsen sind. Und an diesem Wachstum hat sich nichts geändert: Nie zuvor hatten Marken auf mehr Daten Zugriff als heute. Die Bedeutung des Begriffs hat sich dennoch ein wenig verschoben: Wer heute von „Big Data“ spricht, meint in erster Linie die großen Potenziale, die sich daraus für die Schaffung begeisternder Kundenerlebnisse ergeben. Dabei ist es jedoch so wichtig wie nie, die Privatsphäre des Kunden zu respektieren. Konsumenten und Regulierungsbehörden erwarten von Unternehmen, dass sie die volle Kontrolle über ihre Kundendaten behalten und verantwortungsbewusst mit ihnen umgehen.
Dieser neue Fokus auf die Datenkontrolle ist auch Thema unserer neuesten „Adobe Digital Trends 2019“-Studie. Rund 13.000 Marketing‑, Kreativ- und IT-Experten aus aller Welt nahmen an unserer Umfrage teil – und waren sich vor allem in einem Punkt einig: Der einheitliche und transparente Umgang mit Daten genießt 2019 Top-Priorität, damit sie das Kundenerlebnis auch in Zukunft weiter verbessern können.
Hier sind einige Kernergebnisse der diesjährigen Studie:
1. Marken nehmen Daten wieder unter ihre Fittiche.
Unternehmen haben verstanden, dass ihnen Daten eine hervorragende Möglichkeit bieten, möglichst nah am Kunden zu sein. 55 Prozent der Marketer setzen bereits auf eine verbesserte Datennutzung für eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache. Unternehmen erkennen jedoch auch zunehmend die Notwendigkeit, diese Daten selbst zu erheben und zu verwalten, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Die starke Abhängigkeit von so genannten „Walled Gardens“ – also von externen, in sich geschlossenen Werbeplattformen – erschwert die Sache immer mehr. Diese Partner verhalten sich wie Black Boxes, in denen die Marken die Kontrolle über ihre Daten größtenteils aufgeben müssen. Die Folge: 44 Prozent der befragten Agenturentscheider sind der festen Überzeugung, dass ihren Kunden die Datensilos der Walled Gardens aktuell die größten Kopfschmerzen bereiten. Dieser Negativ-Trend ist am Ende auch der Grund, warum Unternehmen immer mehr dazu neigen, viele Elemente ihres Datenmanagements in-house zu integrieren.
2. Datenschutzbestimmungen werden positiv gesehen, aber es gibt noch viel zu tun.
Vorrangiges Ziel der Marken ist es, ihr Kundenerlebnis zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey zu verbessern. Der Schutz der Verbraucher ist dabei ein wesentlicher Bestandteil. Die Mehrheit der Befragten glaubt daran, dass sich Gesetze wie die europäische Datenschutzverordnung positiv auf ihr Geschäft auswirken werden.
Die meisten Marken sind sich im Klaren darüber, dass sie ihr Geschäft schnellstmöglich an die neuen Regularien anpassen und ihre Datenerfassung und das gesamte Datenmanagement bewusster steuern müssen. Knapp 30 Prozent der Marketingspezialisten sehen dabei die größte Herausforderung darin, Kundenerlebnisse zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Konsumenten zu verletzen. Für sie ist dies ein wichtiger Grund, die Kontrolle über ihre Daten zurückzugewinnen.
Doch: Kontrolle ist am Ende nicht genug. In vielen Fällen arbeiten Unternehmen noch immer mit Systemen, die nicht mehr geeignet sind, Daten nach modernen Standards zu verwalten. Fast zwei Drittel der Unternehmen geben zu, dass ihre Marketing- und CX-Technologien fragmentiert sind. D. h. die Integration zwischen den Tools fehlt. Aber Besserung ist in Sicht: 63 Prozent der IT-Experten haben es sich ganz oben auf die Agenda geschrieben, ihre Datenerfassungsfunktionen zu verbessern und alle gesammelten Informationen auf einer einzigen Plattform zu zentralisieren.
3. Customer Experience Management ist in allen Abteilungen angekommen.
In den vergangenen Jahren haben wir im Rahmen der „Digital Trends“-Studie fast ausschließlich Marketer befragt. Das ist jetzt nicht mehr der Fall: Marketingspezialisten machen nur noch 23 Prozent der diesjährigen Befragten aus. Dazu kommen unter anderem Kreativprofis (28 Prozent), IT-Experten (10 Prozent) und Content-Spezialisten (7 Prozent). Allein dieser Mix zeigt, dass die Customer Journey nicht mehr allein die Domäne von kundenorientierten Teams ist. Im Gegenteil: Sie ist längst zu einer unternehmensweiten Aufgabe geworden. Mit der zunehmenden Nutzung von Daten werden Marken diese Zusammenarbeit künftig noch weiter vorantreiben müssen, um ihren Kunden bestmögliche Erlebnisse bereitstellen zu können.
4. CX-Investitionen sind auf dem Vormarsch.
Die Verbesserung des Kundenerlebnisses bleibt eine der wichtigsten Prioritäten der Marken. 50 Prozent der Befragten planen, in diesem Jahr in die Optimierung ihrer CX zu investieren. Zusammen mit einer robusteren Datenbasis wird diese Investition den Unternehmen helfen, aus ihren Daten den größtmöglichen Mehrwert zu ziehen und eine überzeugendere Customer Journey zu gestalten.
Generell wird die wachsende Prozessgeschwindigkeit als große Chance angesehen. Ein Drittel der Marken (33 Prozent) glauben, dass in der Echtzeit-Personalisierung eines der größten Potenziale für 2019 schlummert. Ebenso aufschlussreich ist die Tatsache, dass 36 Prozent der Befragten eine Form der Künstlichen Intelligenz (KI) implementiert haben, um ihr Kundenerlebnis schneller und im großen Umfang bereitzustellen – im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Plus um 50 Prozent.
Technologien wie KI sind vielversprechend – aber immer mehr Marken verstehen auch, dass sie eine größere Kontrolle über die Dateneingabe in diese Systeme benötigen. Insbesondere KI hat eine neue Ära für digitale Kundenerlebnisse eingeläutet. Die aktuellen Ergebnisse unserer Forschung lassen uns optimistisch in eine kundenzentrierte Zukunft blicken, die von deutlich mehr Datenkontrolle geprägt sein wird.
Weitere Ergebnisse der aktuellen Adobe Digital Trends 2019 finden Sie hier.