5 Consumer Trends, die verraten wie wir digitalen Content konsumieren

Dank mobiler Geräte sind digitale Inhalte omnipräsent und der Konsum fast permanent. Wenn Marken ihre Kunden erreichen wollen, müssen sie ihr Verhalten kennen. Wir zeigen die wichtigsten Trends in den verschiedenen Zielgruppen.

Wer hätte gedacht, dass unsere Handys einmal unsere bevorzugte Informationsquelle und ein entscheidender Kanal für die Customer Experience sein würden?

Doch egal ob an der Bushaltestelle oder in Kneipen und Lokalen: Die Leute starren auf ihre Smartphones. Unser zunehmend mobiles Surfverhalten hat direkten Einfluss auf unser Konsumverhalten. Das geht aus einer neuen Studie von Adobe hervor, für die 1.000 Verbraucher in den USA, die mindestens ein digitales Gerät besitzen, befragt wurden. (Adobe ist Eigentümer von CMO.com.)

Die zweite jährliche Adobe Consumer Content Umfrage zeigt, dass der Konsum digitaler Inhalte zunimmt und Verbraucher feste Erwartungen und Vorlieben entwickelt haben.

Der Bericht macht fünf Verbrauchertrends aus, die den Konsum digitaler Inhalte in Zukunft bestimmen werden.

1. Wir verbringen mehr als ein Viertel des Tages mit digitalen Inhalten.

Die Verbreitung verschiedener Inhaltsformate (z.B. Video, Social, Memes, etc.) ist der Hauptgrund für den gestiegenen Konsum digitaler Inhalte. Laut der Studie beschäftigen sich Verbraucher durchschnittlich 8,8 Stunden täglich mit digitalem Content. Wenig verwunderlich: Die Nutzungsdauer erhöht sich in den jüngeren Generationen um zwei oder mehr Stunden pro Tag: Durchschnittlich 11,4 Stunden verbringt die Gen Z mit digitalen Inhalten, Millennials kommen auf 10,9 Stunden. Dabei setzen die jüngeren Generationen hauptsächlich auf mobile Endgeräte – mehr als 25 Prozent der Millennials nutzt sogar bis zu drei oder mehr Geräte gleichzeitig. Gegenüber dem Vorjahr ist das eine Steigerung von 130 Prozent.

„FOMO („Fear of missing out“ = Angst, etwas zu verpassen (Anm. d.Redaktion) ist das beherrschende Gefühl unter Verbrauchern“, weiß Kevin Lindsay, Director of Product Marketing bei Adobe. „Ob Nachrichten oder die neuesten Sprüche: Wer nicht in Echtzeit am Leben seiner Freunde teilnimmt, hat das Gefühl, etwas wichtiges zu verpassen. Hinzu kommt, dass wir heute fast alles mit unseren Smartphones machen können – es ist einfacher denn je, mit allen in Verbindung zu bleiben. Digitale Inhalte haben ein ganz neues Maß an Engagement geschaffen: Wir interagieren nicht nur mit nützlichen Inhalten, oft wollen wir auch einfach nur Spaß haben und verdaddeln unsere Zeit.“

2. Das Leben ist zu kurz für schlechte Experiences

Vorreiter wie Netflix, Amazon und Airbnb haben die Erwartungen der Verbraucher an das Kundenerlebnis verändert. „Die Messlatte liegt immer höher, erklärt Lindsay. „Die verfügbaren Tools, mit denen Marker digitale Touchpoints wie Website-Performance oder Apps überwachen können, sind heute Standard. Es gibt heute wirklich keine Entschuldigung für eine schlechte Experience mehr - Kunden wissen das und haben entsprechend hohe Erwartungen.“

Größte Frustquelle für mehr als ein Drittel (35 Prozent) der Verbraucher sind lange Seitenladezeiten – bei den Millennials sind es sogar bis zu 41 Prozent. Und: Mehr als die Hälfte der Verbraucher (51 Prozent) verlassen eine aufgerufene Website direkt, wenn das Laden zu lange dauert.

Auch schlecht geschriebener (39 Prozent) oder gestalteter (28 Prozent) Content verärgert Kunden. Dazu zählen auch Inhalte, die nicht für das jeweilige Endgerät optimiert sind (21 Prozent). Wichtig für Marketer: Personalisierte Inhalte sind Pflicht, doch das richtige Maß ist entscheidend. Ein Viertel der User (25 Prozent) gruselt sich angesichts einer zu persönlichen Ansprache. Für drei von fünf Verbrauchern ist bereits einer der angeführten Punkte Grund genug, nicht bei der betreffenden Marke zu kaufen.

Video, so die Studie, kann bei Experiences über hopp oder top entscheiden. Mehr als die Hälfte der Verbraucher (54 Prozent insgesamt, 76 Prozent in der Gen Z und 65 Prozent bei den Millennials) verbucht Videoinhalte als Pluspunkt für eine Marke. Gleichzeitig springt jedoch die Hälfte ab, wenn die Ladezeiten zu lang oder die Videoauflösung zu schlecht sind.

3. Der Einsatz neuer Technologien für den Konsum digitaler Inhalte nimmt zu

Unter den neuen Technologien hat Voice bei Verbrauchern die Nase vorn. Das liegt laut Lindsay vor allem an den zahlreichen neuen Alexa Skills, die im letzten Jahr auf den Markt kamen und Anwendern mehr Möglichkeiten eröffnen – nicht nur mit ihrem Gerät, sondern auch mit der Voicetechnologie allgemein.

Noch stehen wir ganz am Anfang: Waren und Dienstleistungen werden noch immer hauptsächlich über Ladengeschäfte (49 Prozent, Online-Marktplätze wie Amazon (48 Prozent) und direkt auf die Website einer Marke (44 Prozent) gekauft. Doch Smart Speaker und Sprachassistenten holen auf: Setzten letztes Jahr erst vier Prozent der Anwender auf Voice-Shopping, so waren es dieses Jahr bereits 10 Prozent – das ist ein Zuwachs von 165 Prozent.

Insbesondere die Gen Z pflegt eine einzigartige Beziehung zu ihren Geräten. Spielekonsolen und Laptops sind für den Konsum digitaler Inhalte nahezu gleichberechtigt (46 Prozent vs. 49 Prozent) und sie sind offener für Inhalte auf Smart Speakern und Wearable Devices. Tatsächlich kaufen bereits 17 Prozent der Gen Z über Smart Speaker oder Home Assistenten ein – verglichen mit Null Prozent im letzten Jahr.

„Augmented Reality und Virtual Reality rücken im nächsten Jahr verstärkt in den Fokus“, prognostizierte Lindsay. „Wir experimentieren bereits mit immersiven Inhaltsformaten, die sich in den nächsten Jahren fest etablieren werden.“

4. Marken müssen personalisierte Inhalte liefern, ohne Kunden abzuschrecken

Verbraucher wechseln heute mehrmals täglich zwischen verschiedenen Devices. Eine nahtlose Experience und personalisierte Inhalte werden vorausgesetzt – auf jedem Gerät und über alle Kanäle hinweg. „Der Content ist entscheidend“, erklärt Lindsay. „Nur datengestützte Inhalte helfen Marken, das geforderte Maß der Personalisierung zu erreichen.“

Mehr als ein Drittel (38 Prozent) der Verbraucher erhält regelmäßig Inhalte von Marken, die nicht personalisiert sind. Für Marken ist das eine verpasste Chance – mehr als die Hälfte kauft eher bei einer Marke (51 Prozent) oder verhält sich dieser gegenüber loyal (49 Prozent), wenn die Inhalte auf sie zugeschnitten sind.

Doch der Grat zwischen Personalisierung und Übergriffigkeit ist schmal: Ganze 82 Prozent der Verbraucher schreckt ein zu stark personalisiertes Kundenerlebnis ab.

„Wir haben nicht im Detail erfasst, wie Kunden Übergriffigkeit definieren. Hier muss sich jede Branche selbst an den kritischen Punkt herantasten“, so Lindsay. „Als Faustregel gilt sicher: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Was ist aus Kundensicht praktisch und wünschenswert?“

Denn: Grundsätzlich vertrauen Verbraucher Marken, doch sie sichern sich ab. Ganze zwei Drittel glauben, dass die Marken, mit denen sie interagieren, ihre Privatsphäre respektieren und die erfassten Daten mit Bedacht einsetzen. Für Lindsay sind das sind gute Nachrichten. Doch Unternehmen müssen auch in Zukunft für das Vertrauen ihrer Kunden arbeiten, indem sie „authentische Erlebnisse anbieten, die dem Markenversprechen Rechnung tragen. Hier ist nicht nur das Marketing angesprochen: Jeder Punkt der Customer Journey muss reibungslos, nachvollziehbar und sicher laufen.“

Die Studie zeigt auch: Verbraucher nehmen die Kontrolle über ihre Experiences selbst in die Hand. Gen Z und Millennials setzen sich aktiv damit auseinander, welche Informationen sie mit welcher Marke teilen wollen und passen ihre Datenschutzeinstellungen entsprechend an. Damit sind sie den älteren Generationen einen Schritt voraus (80 Prozent bzw. 76 Prozent).

5. Die meisten Verbraucher vertrauen Social Media weiterhin

Social Media Kanäle standen in den letzten zwölf bis achtzehn Monaten immer wieder in der Kritik. Trotzdem vertrauen mehr als zwei Drittel (66 Prozent) den Plattformen weiterhin, während ein gutes Drittel (34 Prozent) den sozialen Medien skeptisch gegenüber steht. Wenig überraschend: Wenn es um das Vertrauen in soziale Netzwerke geht, zeigt sich eine deutliche Generationslücke: Nur 2 Prozent der Gen Z misstraut Facebook, Instagram und Co. Zum Vergleich: Bereits 15 Prozent der Millennials, 30 Prozent der Gen X sowie fast die Hälfte der Baby Boomer und der Traditionalisten (48 Prozent bzw. 52 Prozent) hat kein Vertrauen in Social Media.

Gut ein Viertel der Verbraucher (26 Prozent) vertraut Facebook am meisten, gefolgt von YouTube (16 Prozent) und LinkedIn (9 Prozent).

„Unabhängig von den Schlagzeilen: Social Media wird nicht wieder verschwinden“, sagte Lindsay. „Für Benutzer gibt es kaum eine einfachere Möglichkeit, sich mit ihren Freunden zu verbinden und Inhalte zu entdecken, die in ihren Kreisen geteilt werden.“

Klicken Sie hier, um den Report auf SlideShare zu lesen.