Corporate Blogs: Drehscheiben zwischen Social Web und Unternehmen

Owned Media genießen zunehmend das Vertrauen der Nutzer. Corporate Blogs gehören seit langem zu den Klassikern im digitalen Marketingmix von Unternehmen. Entscheider sollten jedoch bereit sein, langfristig in das Content Marketing via Blog zu investieren. Denn nur dann stellt sich der gewünschte Erfolg ein.

Ob Twitter, Facebook, Instagram oder LinkedIn – Social Media sind aus dem digitalen Kommunikationsmix von Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Auf soziale Medien und somit die Plattformen von Drittanbietern allein sollte sich allerdings niemand langfristig verlassen. Das unlängst veröffentlichte Trust Barometer 2019 von Edelman unterstützt diese Einschätzung.

Danach hat das Vertrauen der Menschen in „Owned Media“, also die von Unternehmen selbst betriebene Medienkanäle, deutlich zugenommen. „2018 vertraute nur jeder Vierte diesen Inhalten. In der aktuellen Umfrage von Edelman ist dieser Wert auf 43 Prozent nach oben geschnellt“, fasst das Magazin Horizont zusammen. Zum Vergleich: Das Vertrauen der Nutzer in Social Media ist gegenüber dem Vorjahr lediglich von 27 Prozent auf 32 Prozent gestiegen.

Renaissance der Owned Media: Rückenwind für Corporate Blogs

Das bedeutet: Wer über die klassische Website hinaus einen Corporate Blog oder auch ein digitales Magazin betreibt, ist gut aufgestellt. Wer jetzt einen Blog plant, liegt ebenfalls richtig. Der Charme des Mediums liegt darin, dass es sich aufgrund seiner direkten Leseransprache, seiner Offenheit für den Dialog und seiner inhaltlichen Dynamik sehr gut als Drehscheibe und Vermittler zwischen den selbst gehosteten und den sozialen Netzwerken eignet.

Doch Achtung. Zwar gibt es seit über zehn Jahren viele Best Practices im deutschsprachigen Raum – vom Daimler Blog bis zum Tchibo Blog. Ganz gleich ob Blog oder Online-Magazin: Ein solches Projekt benötigt nicht nur ein klares Konzept, sondern auch die entsprechenden Ressourcen und einen langen Atem. Doch bei vielen Entscheidern in Marketing und Kommunikation mangelt es immer noch an einem tiefen Verständnis für die Anforderungen.

Die fünf wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Bloggen

1. Fundierte Strategie entwickeln: Relevanz ist die Richtschnur beim Bloggen. Deshalb ist eine fundierte Kommunikationsstrategie notwendig, um beim Bloggen einen roten Faden zu haben und damit inhaltlich langfristig erfolgreich zu sein. In der Startphase des Blogs gilt es, die richtigen Fragen zu stellen. So wird ein Medium geschaffen, das zielgruppenrelevante Inhalte bietet.

2. Profi-Redaktion aufstellen: Die Blog-Redaktion ist ein Fulltime-Job mit vielen Facetten. Blogmanager müssen den Blog in die Kommunikationsprozesse integrieren, gute Themen finden, eine professionelle Redaktionsplanung aufsetzen, die Autoren betreuen oder den Chef zum Bloggen animieren. Für all diese Aufgaben benötigt ein Corporate Blog zwingend einen oder mehrere Verantwortliche.

3. Das Blog bekannt machen: Auch die Blogvermarktung ist eine wichtige Aufgabe der Redaktion. Damit diese gelingt, muss der Blog eng vernetzt sein mit den Medien und Kanälen, die das Unternehmen einsetzt. Zudem gilt es, Taktiken wie die Vermarktung des Blogs in den sozialen Medien oder via Newsletter professionell einzusetzen. Dazu kommen Disziplinen wie Blogger Relations oder der Einsatz von Employee Advocacy Tools zur Verbreitung der Inhalte in die Netzwerke der Mitarbeiter.

4. Mit den Lesern ins Gespräch kommen: Der Dialog ist beim Bloggen das »Salz in der Suppe«. Zwar hat die Kommentarkultur auf Corporate Blogs in den vergangenen Jahren nicht zuletzt durch die sozialen Medien an Bedeutung verloren. Dennoch gehört das Beobachten von Diskussionen und Trends im Netz sowie ein aktives Community Management zu den wichtigen Aufgaben von Blog-Verantwortlichen.

5. Erfolge messen: Viele Visits und/oder eine hohe Verweildauer auf den Beiträgen eines Corporate Blog sind zwar erfreulich. Rein quantitative Erhebungen sagen aber letztlich sehr wenig in Bezug auf das jeweilige Ziel aus, das mit dem Blog verfolgt werden soll. Mit einer durchdachten Erfolgsmessung lassen sich Ziele wie die Mitarbeitergewinnung oder auch das Wecken von Interesse am Unternehmen auf messbare Maßnahmen herunterbrechen.

Ein Corporate Blog lohnt sich

Die Checkliste macht deutlich: Ein Corporate Blog stellt hohe Anforderungen an seinen Betreiber und ist mit Arbeit verbunden. Mit Text allein ist es schon lange nicht mehr getan. Trends wie Content Design, Storytelling, Blogcasting oder der durchdachte Einsatz von Multimedia-Elementen wie Bildern, Infografiken und Videos müssen mit bedacht werden.

Doch langfristig gesehen liegen die Vorteile der Investition auf der Hand. Zum einen sorgt der laufend generierte Content für mehr Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Zum anderen liefert er regelmäßig Futter für die Social-Media-Auftritte des Unternehmens. Im Zusammenspiel mit weiteren Touchpoints wie Website, Video oder Newsletter lässt sich ein Blog außerdem gewinnbringend in die Customer Journey einbinden.

Allein das Beispiel „Customer Journey“ veranschaulicht: Ein Corporate Blog sollte nicht nur im Netz, sondern auch in den internen Strukturen und Prozessen eines Unternehmens sehr gut verankert sein. Nur durch eine orchestrierte Zusammenarbeit über Abteilungen und Kanäle hinweg kann dieser strategische Ansatz der Kundengewinnung gelingen. Das Corporate Blog wiederum kann in diesem Szenario einen wertvollen und messbaren Beitrag zum Erfolg liefern.