Wie C‑Suiter optimale Kundenerlebnisse fördern können
Die Kundenerlebnisse sind heute das wichtigste Differenzierungsmerkmal und stehen bei nahezu allen Marken ganz weit oben auf der Agenda. Doch es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen denen, die eine gute Customer Experience anbieten und denen, die das noch nicht geschafft haben: Die Outperformer haben die Customer Experience zur Chefsache erklärt.
Warum das so wichtig ist? Ganz einfach: Die Customer Experience ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Da die Arbeit jeder Abteilung von der IT bis zum Marketing aufs Kundenerlebnis einzahlt, sind alle Abteilungen in der Pflicht das bestmögliche Erlebnis zu bieten.
Für einige Unternehmen ist gerade dieses Denken heute hinderlich geworden: Wenn jede einzelne Abteilung Customer Experience ganz besonders wichtig nimmt und im digitalen Kontext eigene Ansätze verfolgt und Initiativen ergreift, kann dies zum Problem werden. Denn aus einer ganzheitlichen und über alle Kontaktpunkte hinweg homogenen Customer Journey wird dann eine fragmentierte Erfahrung, die aus Sicht der Kunden Nachteile mit sich bringt.
Konkret zeigt sich das, wenn die Kunden für jeden einzelnen Touchpoint einen eigenen Login benötigen, sie zum Teil unterschiedliche Informationen auf verschiedenen Kanälen vorfinden oder bei kanalübergreifenden Service-Anliegen ihr Problem mit jedem Wechsel komplett neu schildern müssen.
Deshalb muss die C‑Suite alle Abteilungen ganzheitlich koordinieren. Beispiele dafür sind Matrixorganisationsformen, die die Verantwortung nicht mehr am Kanal oder an der Abteilung des Unternehmens festmachen, sondern am Kundenvorhaben. Bei einem Reiseanbieter agieren die Buchung, der Check In oder die Gepäcklogistik dann nicht mehr als autarke Verantwortungsbereiche, sondern sind so eng miteinander verknüpft, wie es der Kunde erwartet: Er bucht eine komplette Reise – nicht nur einzelne Puzzleteile, die er selbst zusammensetzen muss.
So kann der C‑Suiter ganzheitliche Kundenerfahrungen fördern
Transparenz: Alle Teams müssen permanent auf demselben und aktuellsten Wissensstand über Unternehmensziele und die aktuelle Stoßrichtung sein, um diese effizient verfolgen zu können. Darüber hinaus muss ein effizienter Austausch zwischen den Teams möglich sein. Die C‑Suite kann dies durch die Implementierung einer sinnvollen, digitalen Infrastruktur und einer offenen Kommunikationskultur fördern.
KPIs: Eine kontinuierliche Verbesserung der Customer Experience setzt voraus, dass Unternehmen die wesentlichen Kriterien messbar machen, die die Kundenerlebnisse maßgeblich beeinflussen. Allgemeine Messgrößen wie der populäre Net Promotor Score, liefern dabei zwar erste Anhaltspunkte für den Status quo, für die Feinjustierung der verschiedenen Stellschrauben wird allerdings ein detaillierteres KPI-Set benötigt, das die gesamte Customer Journey (Awareness, Acquisition, Conversion, Service, Retention) abbildet. Diese Kennwerte werden von der C‑Suite definiert.
Diversität: Wichtiger, als dass jeder Mitarbeiter alle Arbeitsprozesse bis ins Detail kennt, ist es, Teams mit einem guten Mix aus Allroundern und Fachkräften auszustatten. Nur die unterschiedlichsten Meinungen und Köpfe können gemeinsam wirkliche Innovation und so herausragende Kundenerlebnisse kreieren. Eine offene Fehler- und Feedbackkultur zu pflegen, in der sich niemand scheut, seine Meinung einzubringen, ist an dieser Stelle essentiell und muss von der C‑Suite ermöglicht und vorgelebt werden.
Data Driven Decisioning: Die Qualität der digitalen Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey ist maßgeblich davon abhängig, wie gut es Marken schaffen, relevante Erlebnisse zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten zu erzeugen. Das geht nicht ohne Personalisierung und die gelingt wiederum nicht ohne den Einsatz von Kundendaten. Nur mit diesen Informationen können Marken ihre Kunden mit ihren Erwartungen und Bedürfnissen verstehen und entsprechende Handlungen auslösen. Diese abteilungsübergreifende Herausforderung muss die C‑Suite initiieren.
Vermittlung: Die C‑Suite ist das Bindeglied zwischen den einzelnen Teams und muss dafür Sorge tragen, dass die einzelnen Teams an einem Strang ziehen und disziplinübergreifend arbeiten. Im Sinne des gemeinsamen Ziels, den Kunden eine herausragende Erfahrung zu liefern, liegt es an der C‑Suite, die Zusammenarbeit zu ermöglichen, Potenziale zu entfalten und ständig zu beleben.
Überblick: Die Digitalisierung ist ein fortlaufender, unaufhörlicher Prozess – so liegt es auch an der C‑Suite, den Status quo ständig zu hinterfragen und neue Chancen und Tools zu erkennen, sinnvoll zu bewerten und einzusetzen. Flexibilität und Offenheit neuen Technologien und Prozessen gegenüber muss die C‑Suite hierbei kultivieren.
Die C‑Suite hält alle Fäden in der Hand
Der C‑Suiter bekommt eine zunehmend bedeutsame Rolle bei der Optimierung der Customer Experience. Er wird zum Dirigenten eines Orchesters, das mit vielen verschiedenen Instrumenten eine Sinfonie spielen muss, die dem Kunden gefällt. Die Fokussierung auf die Kundenerfahrung ist dabei keine neue Disziplin oder gar eine Taktik, sondern eine elementare Pflichtaufgabe für den Erfolg der Marke.