Brand Stand: Was ist deine Mission?
Der zweite Adobe Stock Visual Trend 2019 bildet die veränderte Beziehung zwischen Kunden und Marken ab. Durch herausragende Produkte oder Dienstleistungen allein können Unternehmen ihre Kunden heute nicht mehr dauerhaft binden: Immer mehr Menschen wünschen sich Produkte, die ihren moralischen Standards Rechnung tragen – Marken müssen hier eine klare Kante zeigen.
Wie es geht, zeigt Nike: Die Marke hat sich in der Vergangenheit immer wieder durch mutige Kampagnen hervorgetan und Kontroversen zu sozialen Themen angestoßen. Doch auch weniger radikale Ansätze wirken: Erfolgreiche Issue-Forward Kampagnen bauen auf bereits etablierten Markenbotschaften auf und setzen den Fokus auf Werte, die die meisten von uns teilen. Egal ob das die einzigartige Beziehung zwischen Vätern und ihren Kindern oder Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind – Hauptsache, die Botschaft ist authentisch.
Klar ist auch: Ohne eine eindrucksvolle visuelle Untermalung ist auch die mächtigste Botschaft nur halb so effektiv. Ganz gleich ob Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit oder Diversität: Mit Aufnahmen, die das Engagement des Unternehmens eindrücklich kommunizieren, können Marken sich mit einem klaren Statement positionieren.
Bei Adobe Stock zeigt sich der Wunsch nach starken Aufnahmen ganz klar in der Bildsuche: Im vergangenen Jahr stiegen die Anfragen nach “Recycling” um 53 Prozent, “Nachhaltigkeit” verzeichnete einen Anstieg um 50 Prozent, “soziale Verantwortung” um 43 Prozent. Marken können hier mit starken Visuals auf die Themen eingehen, die ihre Kunden bewegen. Einen Überblick über authentische Issue-Forward Bilder bietet unsere Brand Stand inspirierte Galerie bei Adobe Stock, zu der auch engagierte Adobe Stock Anbieter wie Ocean Agency oder TONL beigetragen haben.
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Kunden setzen durch ihre Käufe ein Zeichen
Trends kommen und gehen, doch wie relevant ist Brand Stand für Marken wirklich? Eine aktuelle Studie von Edelman zeigt, dass 64 Prozent der Konsumenten weltweit – unabhängig von Altersgruppe und Einkommen – Kaufentscheidungen auf Grundlage der sozialen oder politischen Haltung eines Unternehmens treffen.
Interessant für Marken: Botschaften zu sozialen oder ethischen Verpflichtungen wirken auf kaufinteressierte Kunden genauso stark wie Produktinformationen, so die Studie. Haltung zeigen lohnt sich für Unternehmen auch abseits konkreter Kaufsituationen – Kunden belohnen eine klare Kante durch Loyalität gegenüber der Marke.
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Brand Stand ist längst kein Nischenthema mehr, sondern im Mainstream angekommen. Wesentlichen Anteil daran haben auch soziale Netzwerke. Für Verbraucher ist es dank dieser Plattformen einfacher denn je, ihren Standpunkt zu teilen und sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen. Auch die Interaktion mit Marken hat sich durch soziale Netzwerke verändert. Kunden folgen Marken und kommentieren ihre Handlungen direkt. Durch ihre Loyalität – und ihre Kaufentscheidungen – formen und verändern sie die Welt.
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Marken ziehen blank: Inhaltsstoffe und Produktionsbedingungen offenlegen
Woher kommen meine Produkte? Wie werden sie hergestellt? Transparenz ist eine einfache, aber wirkungsvolle Strategie, Stellung zu beziehen. Ein prägnantes Beispiel für eine offene Produktkommunikation ist der wachsende Markt der Bio-Lebensmittel. Auch nachhaltige Kleidung wird immer beliebter: Laut einer aktuellen Umfrage kaufen knapp 25 Prozent der US-Amerikaner nachhaltig produzierte Kleidungsstücke und ein Drittel ist bereit, für nachhaltig produzierte Kleidung tiefer in die Tasche zu greifen.
Das zeigt sich auch im wachsenden Bewusstsein der Verbraucher für faire Löhne und Rechte für Textilarbeiter. Kein Wunder also, dass große Bekleidungsmarken Menschenrechte in den Fokus nehmen. So arbeitet Levi’s eng mit seinen Lieferanten zusammen und fördert Programme zur finanziellen, gesundheitlichen und familiären Unterstützung der Angestellten.
Eine innovative Transparenzstrategie verfolgt auch der Möbel- und Haushaltswarenhersteller Fogo Island Shop: Nach dem Vorbild der Nährwertangaben auf Lebensmittelverpackungen zeigt ein Verbraucherlabel den Kunden, wohin das Geld für ihr gekauftes Produkt fließt und wie es der Gemeinschaft zugute kommt.
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Spielt eure Stärken aus: Authentizität ist die beste Message
Brand Stand wirkt immer dann besonders gut, wenn Organisationen die perfekte Verbindung zu ihrem Unternehmen finden. So sind Toyotas umweltfreundliche Werbetafeln für ihr Mirai-Brennstoffzellenauto mit einem Smog-absorbierenden Material beschichtet, das die Luft von Schadstoffen reinigt. Die Bekleidungsmarke Patagonia spendete seine 10 Millionen Dollar Steuerersparnis zu Umweltzwecken. Madewell fördert nachhaltige Badebekleidung aus recycelten Flaschen und Adidas empfiehlt Schuhe aus Kunststoff, der aus den Ozeanen gefischt wurde. Auch Pampers zeigt Flagge und feiert mit seiner “Love the Change“-Kampagne Väter, die eine aktive Rolle in der Kindererziehung spielen – Windeln wechseln inklusive!
Das Erfolgsrezept dieser Kampagnen liegt nicht darin, Aufruhr zu erzeugen. Statt bewusst anzuecken setzen Marken auf ihre ureigenen Stärken und kommunizieren Anliegen, die uns emotional ansprechen und die wir alle guten Gewissens unterstützen können.
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Und dann sind da noch die Marken, deren Aktivismus den Kern ihrer Unternehmensphilosophie ausmacht – die erfolgreichsten haben so zahlreiche treue Kunden gewonnen. Ben & Jerry’s legt seit Jahren alle Spenden für die vom Unternehmen unterstützen Aktionen und die speziell für bestimmte Themen entwickelten Geschmacksrichtungen transparent offen. Die Sorte Save our Swirled brachte 2015 300.000 Menschen dazu, eine Petition für eine Umweltinitiative zu unterschreiben. 2017 ermutigte die Geschmacksrichtung Home Sweet Honeycomb Eisliebhaber, eine Gesetzgebung zur Umsiedlung von Flüchtlingen in Europa zu unterstützen.
Ebenso verfolgte Tom’s mit der Schuhspende für Bedürftige von Anfang an eine soziale Absicht. Im letzten Jahr sammelte das Unternehmen Spenden in Höhe von fünf Millionen Dollar und möchte somit zur Beendigung von Waffengewalt beitragen: Kunden konnten direkt von der Tom’s-Website aus Karten an den amerikanischen Kongress schicken – Käufer wussten so direkt, wofür die Marke steht. Bereits innerhalb der ersten zwölf Stunden haben 58.000 Menschen eine solche Postkarte mit der Forderung nach strengeren Waffenkontrollgesetzen abgeschickt.
Klar ist aber auch: Den meisten Buzz erzeugen Brand Stand Kampagnen, die eine ordentliche Kontroverse hervorrufen. Als Nike seine Colin Kaepernick Kampagne launchte, gab es hitzige Reaktionen – sowohl zustimmende als auch negative – doch die Marke erfuhr einen echten Wertzuwachs. Die Kampagne passt perfekt zu einem mutigen Unternehmen (nicht umsonst lautet der Slogan „Just do it“). Im aktuellen Follow-up, der nicht minder starken Kampagne „Dream crazier“, berichtet Serena Williams über die geschlechterspezifische Doppelmoral im Sport. Die Anzeige wurde während der Oscars veröffentlicht und ging sofort viral.
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Auch Gillette ging mit seiner “The Best Men Can Be”-Kampagne ein Risiko ein – schließlich zielt das Video direkt auf die #MeToo-Bewegung ab. Aber genau diese Art Brand Stand stößt wichtige kulturelle Debatten an. Die Reaktionen fielen gemischt aus, doch die Kampagne hat eine klare, überzeugende Verbindung zur Marke. „Wir als Unternehmen wollen Männer ermutigen, ihr Bestes zu geben. Natürlich stehen wir da auch in der Verantwortung, ein positives, erreichbares und integratives Männerbild zu fördern”, erklärt das Unternehmen. Zusätzlich will Gillette einen Teil seiner Einnahmen an Organisationen spenden, die junge Männern dabei unterstützen, positive Vorbilder zu finden. Für Gillette zahlt sich der Mut aus: Die Umsätze sind stark geblieben.
Aber Vorsicht: Egal ob eine Kampagne unsere gemeinsamen Werte anspricht oder eine Kontroverse auslösen soll – Brand Stand muss authentisch und nicht nur eine Marketingkampagne sein! Konsumenten wollen mit ihrem Kauf einen positiven Wandel unterstützen, das Engagement eines Unternehmens ist ihnen deshalb wichtig. Pepsi scheiterte mit dem Versuch, mit seiner Kendal Jenner Werbung auf den Zug der Proteste gegen Polizeigewalt aufzuspringen – die Verbraucher durchschauten die Masche sofort. Eine Analyse ergab, dass am letzten Tag der Anzeige 77 Prozent der digitalen Inhalte, die die Wörter “tone deaf” enthielten, Jenner und Pepsi erwähnten.
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Was sollten Marken und Designer berücksichtigen?
- Eure Inhalte sollen Kunden erreichen, die auf Grundlage ihrer Wertmaßstäbe einkaufen? Dann gibt es ein paar wichtige Dinge zu beachten:
- Eine erfolgreiche Brand Stand Kampagne muss nicht zwangsläufig kontrovers sein. Zeigt euren Stakeholdern erfolgreiche Beispiele, wie Marken ihre Herzensthemen erfolgreich kommuniziert haben – ganz ohne Kontroversen.
- Findet eine klare Botschaft, die zu eurer Marke passt und baut eure Kampagne darauf auf.
- Behaltet eure Botschaft bei der Auswahl des Bildmaterials immer im Blick. So stellt ihr eine authentische Kommunikation des Unternehmensstandpunkts sicher. Egal ob Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit oder Diversität: Dynamischer visueller Content ist ein echter Eye Catcher und zeigt deutlich, wo eure Marke steht.
Unsere individuellen Kaufentscheidungen haben politisches Gewicht. Verbraucher entwickeln ein zunehmendes Bewusstsein für ihre Machtposition und fordern Unternehmen auf, ihr soziales und ökologisches Engagement zu verstärken. Mit Bildern können Marken hier ansetzen und sowohl lokale Anliegen als auch globale Themen auf eindringliche und hoffnungsvolle Weise darstellen.
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Weitere Inspirationen und engagierte Anbieter wie Ocean Agency_ oder TONL findet ihr in unserer _#VisualTrend Galerie bei Adobe Stock.