Ohne Zentralisierung von Daten keine guten Kundenerlebnisse

Eine klare Strategie für Data-driven Marketing

Mar­keter kön­nen sich heutzu­tage wahrlich nicht über einen Man­gel an Dat­en bekla­gen. Doch häu­fig sind diese wed­er ein­fach zugänglich noch voll­ständig und kor­rekt. Isolierte Infor­ma­tio­nen in Mar­ket­ing-Organ­i­sa­tio­nen stellen ein großes Hin­der­nis dar, wenn Dat­en aus­gew­ertet und per­son­al­isierte Nachricht­en erstellt wer­den müssen, um her­aus­ra­gende Erleb­nisse zu schaffen.

Daher müssen alle Dat­en zen­tral gesam­melt werden.

Es ist eben­so wichtig, all die ver­schiede­nen Mar­ket­ing-Kanäle zu inte­gri­eren, die über Ihr Martech-Port­fo­lio ver­wal­tet wer­den. Sie müssen im Wesentlichen dazu in der Lage sein, jede Per­son in Ihren CRM- und Mar­ket­ing-Automa­tisierungssys­te­men an allen Online- und Offline-Touch­points der Cus­tomer Jour­ney zu identifizieren.

Lei­der ist das sel­ten der Fall. In den meis­ten CRM-Sys­te­men sind unzäh­lige falsche oder inkon­sis­tente Kun­den­dat­en gespe­ichert. Namen der­sel­ben Per­son wer­den unter­schiedlich geschrieben, Adressen oder Tele­fon­num­mern ändern sich, Geräte wer­den falschen Per­so­n­en zuge­ord­net … die Fehlerquellen sind schi­er endlos.

Durch die Inter­ak­tion mit Drit­ten und deren Dat­en kön­nen weit­ere Inkon­sis­ten­zen entste­hen. Unzäh­lige Pro­gram­mat­ic-Buy­ing-Plat­tfor­men, Medi­en­agen­turen für die Ver­wal­tung von Käufen und Pub­lish­er-Plat­tfor­men ste­hen zur Ver­fü­gung und schaf­fen ein regel­recht­es Date­nuni­ver­sum. Je größer Ihre Reich­weite ist, desto wichtiger wird die Vere­in­heitlichung und Effizienz Ihrer Daten.

Sie benöti­gen ein ein­heitlich­es Fun­da­ment für die Date­nak­tivierung. Durch die immer größer wer­dende Daten­menge ist es unverzicht­bar für Ihre Investi­tio­nen in Wer­bung, Owned Media und Earned Media.

Bei ein­er ein­heitlichen Quelle geht es nicht nur um Dat­en. Sie müssen aus diesen Dat­en überzeu­gende Inhalte erstellen, um her­aus­ra­gende, ver­net­zte Wer­beer­leb­nisse zu schaffen.

Eine Fünf-Punkte-Strategie

Um eine ein­heitliche Quelle für Ihre Kun­den­dat­en zu etablieren, benöti­gen Sie zuallererst eine klare Daten­strate­gie für Ihr Mar­ket­ing. Nur so kön­nen alle im Unternehmen auf die gle­ichen Dat­en zugreifen.

Konzen­tri­eren Sie sich bei Ihrer Daten­strate­gie auf fünf Bereiche.

Pro­pri­etäre Dat­en und Dat­en aus erster Hand: Begin­nen Sie stets mit Ihren Dat­en aus erster Hand – also den Infor­ma­tio­nen, die Sie über Ihre Kun­den gesam­melt haben. Sie stellen Ihren wohl wichtig­sten Wet­tbe­werb­svor­sprung dar. Set­zen Sie sie kon­se­quent ein, und ver­schenken Sie sie keinesfalls.

Lück­en zwis­chen Dat­en- und Kreativ-Teams schließen: Das gilt sowohl organ­isatorisch als auch strate­gisch. Kreativ- und Dat­en-Teams müssen zusam­me­nar­beit­en. Doch häu­fig gestal­tet sich das schwierig. Das Dat­en-Team denkt, dass das Kreativ-Team zu kün­st­lerisch agiert. Das Kreativ-Team hinge­gen befürchtet, dass Dat­en die Kreativ­ität hem­men. Ihre Strate­gie sollte also die Regeln für die Inter­ak­tion der Teams festlegen.

Fortschritt oder Rückschritt: Wenn Ihre Cus­tomer Jour­ney wed­er kurz noch ein­fach ist, müssen Sie ver­ste­hen, wie Metriken zum Endziel beitra­gen kön­nen. Mar­keter möcht­en ermit­teln, ob wir das Inter­esse fördern und Reak­tio­nen erzie­len. Sie möcht­en stets neue Daten­quellen erschließen, um unsere Mod­elle robuster zu machen.

Trans­parenz und Kon­trolle: Ein trans­par­entes Mod­ell, bei dem Geschäft­sziele und Moti­va­tion im Ein­klang sind, zeigt Ihnen, wer die Dat­en ver­wen­det, wohin sie gehen und wie alles imple­men­tiert wird. Haben Sie die Kon­trolle über die Strate­gie, oder kön­nen Sie eine Strate­gie mit Fokus auf Dat­en imple­men­tieren? Stellen Sie sich­er, dass alles wie geplant funk­tion­iert, dass Sie Dat­en aus zweit­er und drit­ter Hand imple­men­tieren kön­nen, wann Sie möcht­en, und dass alle Part­ner sich an die Regeln halten.

Ein ver­net­ztes Anzeigen­er­leb­nis schaf­fen: Dat­en müssen ver­w­ert­bar sein und einem Zweck dienen. Die Ver­wen­dung von Dat­en nur aus Prinzip bringt viele Marken ins Straucheln. Wenn Sie alle Dat­en und Kreativ-Assets gemein­sam ver­wen­den, schaf­fen Sie das Fun­da­ment für ein her­aus­ra­gen­des Kun­den­er­leb­nis über durch­dachte Cross-Channel-Werbung.

Die Umsetzung

Und nun? Zunächst müssen Marken Dat­en als Erleb­nis sehen. Früher dien­ten Werbe­dat­en zum Max­imieren der Reich­weite, ohne Berück­sich­ti­gung bere­its bekan­nter Kun­den. Das ist heute nur noch Teil der Kon­ver­sa­tion. Es ist genau­so wichtig, fort­laufende Marken­wahrnehmung sicherzustellen und Dat­en sowie Ihre Erken­nt­nisse daraus für rel­e­vante Erleb­nisse auf ver­schiede­nen Kanälen zu nutzen.

Die näch­ste Auf­gabe der Mar­keter ist die skalierte Per­son­al­isierung. Bedenken Sie, dass jedes Seg­ment Ihrer Ziel­gruppe (treue Kun­den, ehe­ma­lige Kun­den, Inter­essen­ten) unter­schiedlich ange­sprochen wer­den muss. Eine ein­heitliche Quelle unter­stützt Sie beim Erstellen dieser per­son­al­isierten Kreativinhalte.

Führen Sie zulet­zt Dat­en vor und nach dem Besuch zusam­men, um Ihr Bild vom Kun­den vor der Inter­ak­tion und nach dem Kauf zu bewahren. Zu den Dat­en vor dem Besuch zählen wertvolle Wer­bep­fade. Wenn Sie diese ver­schiede­nen Pfade ken­nen, kön­nen Sie Besuch­er auf Ihre Web­site führen und dort mit ihnen inter­agieren. Welche Site-Pfade führen zu Umsatzsteigerungen?

Sobald das Bild kom­plett ist, kön­nen Sie die wertvollen Site-Pfade ermit­teln und diese Dat­en zu Ihrem Fun­da­ment machen. Paid, Owned und Earned Media führen die Liste an, dann fol­gen Ele­mente wie Besucher­dat­en, Metriken in ein­er Analy­se­plat­tform und Dat­en zur Werbeleistung.

So machen Sie Ihre Dat­en zu einem echt­en Wet­tbe­werb­svor­sprung, mit dem Sie nicht nur die Erleb­nisse, son­dern auch die Ergeb­nisse verbessern.