Was Chatbots wirklich sind, können - und was nicht

Chatbots sind der aktuelle Hype. Sascha Wolter zeigt, was sie wirklich können, wo man sie im Marketing einsetzen kann - und an welcher Stelle sie überschätzt werden.

Wir wollen Chatbots, die uns weiterhelfen. Die digitalen Assistenten ergänzen und entlastenden Menschen, so dass sich zum Beispiel Support-Mitarbeiter wieder auf ihre Stärken konzentrieren können. Dabei wollen wir jedoch keine Bots, die uns vorgaukeln, Menschen zu sein. Denn stark sind Bots vor allem bei Aufgaben, die keine Empathie oder Kreativität erfordern, etwa als virtueller Concierge: Hier kann der Bot Routine-Aufgaben übernehmen und den Gästen und – ganz wichtig – auch dem Hotelmitarbeiter helfen, indem er typische Fragen beantwortet. Der menschliche Rezeptionist hat dann endlich wieder Zeit für Aufgaben, die menschliche Qualitäten erfordern, den Kunden zufriedener machen und via Upselling letztendlich auch zu mehr Umsatz führen. Dabei sind Bots nicht nur im Bereich der Customer Experience und B2C nützlich. Auch die Prozessautomatisierung im Bereich B2B und B2E (Business to Employee) profitiert: Wäre es nicht großartig, Servicefälle - von defekten Druckern bis hin zur Krankmeldung - mit all den notwendigen Schritten rund um die Uhr und unprätentiös von einem Bot erledigen zu lassen?

Viele Kanäle, multimodaler Ansatz

Chatbots funktionieren auf vielen Kanälen: Technisch gesehen ist es weitestgehend egal, ob es der Facebook Messenger, ein Webchat, ein Alexa-Skill, oder ein Google-Agent ist. Zudem kann es sich um eine Vielzahl von Diensten und Dingen handeln: Maschinen, Fahrzeuge oder Alltagsgegenstände wie ein Kühlschrank. Bots können per Sprachtelefonie, textbasiert im Webbroser und mobilen Apps oder per SMS laufen. Von der Kommunikation mit einem Bot kann auch eine Virtual Reality oder Augmented Reality-Anwendung profitieren. Es gibt bereits Angebote, die eine Vielfalt von Vielfalt eine Vielzahl von Werkzeugen - auch im Enterprise Umfeld bietet. Wichtig: Es geht hier sowohl um Multimodalität als auch um eine Omnichannel-Strategie. Das heißt: Man ist mit einem Bot und den Inhalten da verfügbar, wo der Kunde ist, zum Beispiel im Facebook-Messenger oder auf einem Amazon Echo Gerät. Ein multimodaler Ansatz wiederum bedeutet: Dort, wo beispielsweise eine Bildausgabe unterstützt wird, nutzt man diese, um die Konversation anzureichern. Das optimiert die Kommunikation mit dem Bot.

Persönlichkeit für den Bot

Ein wichtiger Punkt für jeden Bot ist die Akzeptanz. Für sie sorgt, dass man ihm eine gewisse Persönlichkeit mitgibt, also zum Beispiel wie höflich, freundlich oder lustig der Bot agiert und dass er – je nach Anwendungsfall – über Smalltalk-Fähigkeiten verfügt. Zumal Nutzer die Fähigkeiten von Bots auf spielerische Weise erkunden und von Liebeserklärungen bis Beschimpfungen alles ausprobieren.

Oft wird suggeriert, Bots seien seelenlos und niemand möge mit Maschinen kommunizieren. Tatsächlich können gute Bots einen Mehrwert liefern. Es ist erstaunlich dass 63 Prozent der Nutzer laut einer Studie von Bitkom Research in 2017 nicht mit Maschinen kommunizieren möchten, genauso viele aber gern ihr Zuhause mit Sprache steuern würden. Das zeigt: Der Mehrwert muss klar kommuniziert werden und der Bot sollte möglichst natürlich agieren.

Knapp 70 Prozent der Millenials wollen zum Beispiel gerne Probleme lösen), ohne mit einem Support-Mitarbeiter sprechen zu müssen. Bots haben hier klare Vorteile: Ein Bot ist rund um die Uhr verfügbar, es gibt keine Wartezeiten und je nach Themengebiet fühlt sich die Kommunikation auch nicht peinlich für den Kunden an. Zum Beispiel wäre es unangenehm für den Kunden, wenn er zum dritten Mal in einer Woche beim Support anrufen und nach seinen Zugangsdaten fragen muss. Dem Bot ist das egal und er wird gerne, effizient und ganz ohne Wertung rund um die Uhr helfen. Im Zweifel leitet der Bot mit einem so genannten Handover an einen echten Mitarbeiter weiter. Dieser hat dann für das individuelle Kundengespräch mehr Zeit: Die Anfrage wurde ja schon qualifiziert und Standardaufgaben bereits von einem Bot abgearbeitet.

Konzerne investieren mehr in Chatbots als in Mobile

Diese Vorteile haben viele Großkonzerne erkannt. Mehr als 50 Prozent wollen künftig mehr in Chatbots investieren als in traditionelle mobile Apps. Der Kunde möchte nicht mehr den Kanal wechseln. Er erwartet, dass man da präsent ist, wo er sich gerade befindet. Das scheint mit ein Grund dafür zu sein, dass Amazon so starke Zahlen bei der Produktsuche hat. Weil die User in der Amazon-App bereits nach Produkten suchen und nicht bereit sind, in einen anderen Kanal zu wechseln, wenn sie sich informieren möchten. Dabei geht es gar nicht darum, ob man den einen oder anderen Kanal wählt. Es geht vielmehr darum, den für den Nutzer optimalen Kanal oder vielleicht sogar eine Kombination von Kanälen zu wählen: Bei welchem Touchpoint ist welcher Kanal am sinnvollsten? Hier können Bots, Apps und Websites Hand in Hand gehen. Manchmal ist ein Formular im Browser besser, manchmal Sprache via Lautsprecher wie Google Home und manchmal Text in einem Chatbot.

Conversation Design gestaltet erfolgreiche Gespräche

Wenn man auf einen Bot trifft, ist dieser erstmal eine Art leeres Papier und seine „Intelligenz“ unbekannt. Durch gutes Conversation Design ist es hier möglich, die Erwartungshaltung des Users zu beeinflussen und erfolgreiche Gespräche zu gestalten. Es geht um kooperative Gespräche: Gemeinsam mit einem Bot kommt der User zu seinem Ziel. Es geht hin und her. Man fällt sich nicht ins Wort. Es gibt einen Kontext - also gemeinsame Information. Und beide unterhalten sich zu einem gemeinsamen Thema. Zum Beispiel über eine Schadensregulierung bei einer Versicherung.

Coversational AI Plattfomen wie Cognigy.AI unterstützen nicht nur Text, sondern auch zahlreiche weitere Medienformate und Interaktionselemente.

Bei einer Konversation werden häufig Prozesse automatisiert und abgearbeitet, doch natürliche Gespräche gestalten sich in der Regel sehr offen. Hier gilt es, eine Plattform zu wählen, die diese Flexibilität in der Gesprächsführung unterstützt. Im Conversation Design definieren Entwickler „Intents“, also die Absichten des Nutzers so, dass der Bot immer auf allgemeine Fragen antworten kann. Zusätzlich nutzt man Konversations-Prozesse für geführte Dialoge, bei denen zum Beispiel eine Reihe von Informationen abgefragt werden. Die Königsdisziplin ist, diese beiden Ansätze zu kombinieren, so dass der Nutzer sowohl geführt wird als auch gleichzeitig immer die volle Kontrolle hat und nicht in im Gesprächsverlauf hängen bleibt. Hier sehen wir auch eine der größten Herausforderungen in der Praxis und bieten neben den passenden Werkzeugen deshalb auch Workshops rund um die Gestaltung im Sinne von „Von der Idee zur Konversation“.

Micro-Moments definieren

Die wichtigste Frage ist jedoch: Ergibt ein Bot überhaupt Sinn? Und ist zum Beispiel ein Text-basierter Bot sinnvoller als ein Voice-Bot? Oder umgekehrt? Als Daumenregel gilt: Ein guter Bot muss den Prozess einfacher, natürlicher und schneller machen. Dabei kommt es auch oft auf die Nutzungssituation an. Beim Frühstück ist es sinnvoller, per Sprache nach dem Wetter zu fragen. Später im Zug ist die Konversation per Text angemessener. Im Auto wiederum ist Sprache vorteilhafter. Und wenn der Nutzer gerade in der Küche ist und seine Hände beschäftigt sind, dann kann er keine Texte eintippen. Dann ist eine andere Form der Interaktion effizienter.

Auf der Suche nach Anwendungsfällen helfen so genannte Micro-Moments, also Momente, in denen sich eine Aufgabe per Konversation erledigen lässt. Solche Momente lassen sich gut über User- oder Customer Journeys finden, zum Beispiel in Form eines Tagesablaufs, der Szenarien beschreibt, die von Konversation oder Multitasking wie beispielsweise bei der Küchenarbeit oder dem Autofahren profitieren.

Die Frage ist: Wo im Tagesablauf oder der Wertschöpfungskette könnte ich mit einem Bot meinen Nutzer besser erreichen? Wo kann ich Hilfestellung geben? Wo kann ein virtueller Berater bei der Auswahl eines Produktes helfen? Ein Bot kann beim Bestellprozess unterstützen oder später beim Support. So ist es möglich zu identifizieren, wo ein Bot sinnvoll helfen kann.

Den Bot kontinuierlich verbessern

Bildschirme ohne Touchfunktion kommen uns heute kaputt vor. Genauso beobachten wir, dass immer mehr User die Sprachfähigkeit von Geräten voraussetzen. Die Erwartungshaltung ist schon jetzt häufig, dass zum Beispiel ein Lautsprecher in der Küche auf Sprachbefehle reagiert. Dennoch stecken wir noch in den Kinderschuhen. Laut Amazon sind wir noch an Tag 1, Day 1 der virtuellen Assistenten. Ein Bot hat, anders als eine App, einen gewissen Lebenszyklus, eine Lernkurve. Der Nutzer erwartet, dass der Bot sich kontinuierlich verbessert – nicht erst mit dem nächsten Update. Es ist ohnehin normal, dass man nicht von Anfang an alle Varianten von Nutzerfragen berücksichtigt. Zumal es häufig tausende von Varianten gibt, um beispielsweise nach dem Wetter zu fragen. Das heißt letztendlich, dass man einen Bot lieber früher als später veröffentlicht und ihn im Betrieb auf Basis der Nutzungsdaten kontinuierlich verbessert und erweitert. Dafür sind die passenden Werkzeuge, die bei der Weiterentwicklung helfen, essentiell.