Kundenerlebnisse sind die neue Währung

Auf dem Adobe Summit ging es auch dieses Jahr wieder um Trends und Innovationen. Diesmal standen die Kunden und der durch die digitale Transformation bedingte Kulturwandel im Mittelpunkt. Große Marken berichteten hier von ihren Erfahrungen.

Auf dem Adobe Summit stellt Adobe (CMO.com/de gehört zu Adobe) Innovationen im Bereich Customer Experience und digitaler Transformation vor. Über 6.000 Teilnehmer, darunter Marketing und IT-Professionals sowie viele Adobe-Partner, begrüßte Paul Robson zum größten Marketing Event in Europa. „Adobe bietet ein wachsendes Ökosystem an Lösungen mit dem Ziel, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und Ihnen bei der digitalen Transformation zu helfen,“ so der President EMEA in seiner Keynote. Die bestmögliche Customer Experience ist laut Robson heute ein wichtiger Wettbewerbsvorteil, der zunehmend auch in den Köpfen der Entscheider ankommt: „Die Kunden messen alles am besten Kundenerlebnis, das sie je hatten. Sie erwarten großartige Erlebnisse bei jeder Interaktion, auf jedem Kanal.“

Daten sind der Schlüssel

Wer seine Kunden im digitalen Zeitalter nicht oder nur teilweise kennt, hat ein Problem. Die Kunden reagieren schnell auf Enttäuschungen: Sie schalten ab oder gehen zur Konkurrenz. Die Bedeutung der Customer Experience kommt auch in den Köpfen der Entscheider aus Deutschland an, die zahlreich in London vertreten waren. „Customer Experience ist sehr präsent bei deutschen Kunden - über alle Branchen hinweg. Kundenerlebnisse sind die neue Währung,“ kommentiert Christoph Kull, Vice President & Managing Director Central Europe.

Adobe selbst geht hier als Beispiel voran und hat in den letzten Jahren sein Business von einem Produkt-orientierten Ansatz zu einem Daten-getriebenen Business transformiert. Adobe zeigte in einer Live-Demonstration, wie Nutzerdaten von der eigenen Website adobe.com analysiert und in Echtzeit in Entscheidungen und Aktionen übersetzt werden. Das Team betreibt 45 Websites allein in Europa und muss so tausende Entscheidungen jeden Tag treffen. Daten helfen dabei nicht nur die richtigen zu treffen. Das bisherige Kundenverhalten hilft vorauszusagen, was die Kunden als nächstes benötigen.

Umfassende Daten = Blick auf gesamte Customer Journey

In der Praxis liegen in vielen Unternehmen viele Daten über das Kundenverhalten vor - allerdings oft in isolierten Systemen. „Großartige Kundenerlebnisse klingen nach einer simplen Idee, sind tatsächlich aber oft eine Herausforderung. Die Systeme in vielen Unternehmen wurden für eine andere Zeit und einen anderen Zweck entwickelt“, sagt Adobe CTO Abhay Parasnis. Wichtig sei es, den Kunden ins Zentrum der Strategie zu rücken. Ein zentrales Kundenprofil aus verschiedenen Datenquellen hilft Marken, seine Bedürfnisse zu kennen.

Ein wichtiger Schritt in Richtung Zugang zu Kundendaten ist die in London angekündigte Partnerschaft von Adobe mit Software AG. Ziel der langfristig angelegten Zusammenarbeit ist es, Unternehmen bei der digitalen Transformation zu unterstützen. Mit dem tieferen Verständnis soll dann bessere Personalisierung und damit eine bessere Customer Experience möglich werden.

Wie das in der Praxis aussieht, zeigen verschiedene Success Stories von führenden Marken, die die Digitale Transformation leben. Unilever und illycaffè zeigten in ihrer Keynote, was sich in ihren Unternehmen verändert hat, um die Customer Experience zu verbessern.

Unilever: Rolle des CIOs hat sich dramatisch verändert

Unilever CIO Jane Moran sagte im Gespräch mit Adobe EVP Abhay Parasnis, dass sie zwar seit 18 Jahren den CIO-Titel trägt, sich der Umfang ihrer Rolle jedoch dramatisch verändert hat. „Früher ging es vor allem darum, Software zu kaufen und sie im Unternehmen zu implementieren”, erinnerte sie sich, „aber in den letzten Jahren ist es entscheidend geworden, eine Plattform zu schaffen, die sowohl Kundenerlebnisse als auch Mitarbeitererlebnisse bietet.”

Moran leitet derzeit den Übergang in der IT von Unilever zu einem plattformbasierten Ansatz und hilft dem Unternehmen, bessere Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen. Laut Moran ist datengesteuertes Marketing der Schlüssel zur Interaktion mit einem so großen und vielfältigen Publikum auf individueller Ebene. Moran betonte, dass Technologie nur so gut ist wie die Menschen, die sie nutzen. „Du brauchst auch eine Plattform, die Menschen hilft, anders zu arbeiten”, fügte sie hinzu. „Es geht um die Transformation durch Menschen.”

illycaffè: Wettbewerbsvorteil Kreativität

illycaffè CEO Massimiliano Pogliano betonte: „Man kann kein gutes Produkt herstellen, wenn man kein gutes Unternehmen ist. Sie müssen sich auf Qualität konzentrieren, aber diese Qualität muss über die gesamte Produktkette hinweg nachhaltig sein. Dann ist Schönheit die Art, wie man Geschichten erzählt.“ Illy fördert seit Jahren aus genau diesem Grund die Künste, betont aber: „Ästhetik muss immer noch mit Ethik verbunden sein. Ansonsten ist das, was du tust, nur kosmetisch.“

Christoph Kull kommentierte später gegenüber der Fachpresse: „Die Story von illycaffè zeigt, dass Kundenerlebnisse nicht nur stattfinden, wenn man gerade Kaffee trinkt - es ist viel, viel mehr.“ Damit betont er, dass die Marke vor allem durch ihr Auftreten und Handeln Erlebnisse bietet, die ihre Kunden überzeugt.

BT: Wandel erzeugt viel Energie

Ebenfalls auf der Bühne stand Ash Roots, Managing Director of Digital des Kommunikationsanbieters BT. Roots hat aufgezeigt, wie BT Daten nutzt, um seinen 30 Millionen Kunden näher zu kommen. Er verglich die digitale Transformation von BT mit dem Segeln und nutzte die Parallele, um zu zeigen, dass das Ziel nicht immer klar ist und dass sein Team immer bereit sein muss, die auf Winde und Bedingungen des Marktes zu reagieren. Aber die Reise ist die Mühe wert. „Wir versuchen wirklich, Daten zu nutzen, um die Dinge persönlicher zu gestalten, und es ist nicht einfach”, gab er zu. „Aber ich bin auch fest davon überzeugt, dass gute Dinge während des Wandels passieren. Es erzeugt viel Energie und viel Schwung.”