Wie Marken mit Echtzeit-Kundenprofilen ihr CXM optimieren können

Kunden erwarten heute spannende Erlebnisse über alle Kanäle und Touchpoints hingweg. Wer hier nicht liefern kann, treibt seine Kunden direkt in die Arme der Konkurrenz. Die Lösung für das bestmögliche Customer Experience Management sind deshalb Echtzeit-Kundenprofile. Denn nur wenn Marken zu jeder Zeit über die Bedürfnisse ihrer Kunden im Bilde sind, können sie ihnen das beste Erlebnis zum richtigen Zeitpunkt anbieten.

Mit einer gelungenen Customer Experience lässt sich die Konkurrenz effektiv ausboten, das haben Marken inzwischen verstanden. Doch der Knackpunkt ist die Umsetzung. Denn wie sieht eine gelungene Customer Experience Management (CXM) Strategie überhaupt aus?

Die heilige Dreifaltigkeit einer erfolgreichen CXM Strategie lautet: Kunden, Abläufe, Technologie. Vernachlässigt man ein Element, gerät das gesamte Konstrukt in Schieflage.

„Viele Unternehmen kopieren krampfhaft die Strategie des Marktführers – innovativ geht anders“, erklärt Peter S. Fader, Marketingprofessor an der Wharton School der University of Pennsylvania. „Was ist die individuelle Stärke ihres Unternehmens? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben ihre Kunden? Wenn Sie diese Punkte für Ihre Marke geklärt haben, ist das Fundament Ihrer Strategie bereits gelegt.“

Ohne Daten geht das nicht – doch die liegen viel zu oft über das gesamte Unternehmen verstreut. Hier müssen Marken den Hebel ansetzen und ihre Daten zentralisiert speichern, denn nichts verhindert einen holistischen Ansatz so effektiv wie Datensilos.

Wir sind alle Individuen

Eine effektive CXM-Strategie identifiziert Kundenbedürfnisse und –wünsche, bildet die Customer Journey ab und finden Wege, Innovation – wenn möglich sogar Disruption – in das Geschäftsmodell zu integrieren.

„Zu viele Unternehmen haben operieren völlig am Kunden vorbei“, erklärt Erin Young, Gründerin und Chefberaterin der Digitalagentur Slide UX.

Die Lösung bieten Echtzeit-Kundenprofile, davon ist Amit Ahuja, Vizepräsident Eco Systems Development bei Adobe überzeugt. (CMO.com gehört zu Adobe) Das Profil zentralisiert alle Kundendaten in einem übersichtlichen Dashboard. Teams haben so abteilungsübergreifend Zugang zu allen relevanten Informationen und können Kunden personalisierte Erlebnisse in großem Maßstab anbieten.

„Kundenprofile sind die Basis jedes erfolgreichen CXM“, so Ahuja gegenüber CMO.com. „Doch nur, wer in Echtzeit arbeitet, schöpft das Potenzial voll aus. Denn am Ende soll jeder Verbraucher das richtige Erlebnis zum richtigen Zeitpunkt – und am richtigen Ort – angeboten bekommen.“

Doch die bloße Existenz eines solchen Profils ist kein automatischer Erfolgsgarant. Erst wenn das Kundenprofil mit der gesamten Marketingtechnologie des Unternehmens vernetzt ist, wird das Customer Experience Management intelligent – und erfolgreich.

„Genau hier liegt der entscheidende Unterschied zwischen Customer Experience Management und Customer Relations Management (CRM)“, betont Ahuja. „CRM setzt eher auf Reportings, arbeitet also zeitversetzt. CXM hingegen zeichnet ein kanalübergreifendes Bild in Echtzeit – von E-Mails über Werbung bis hin zum Telefonsupport. Jedes System hat seine Stärken, doch das Customer Experience Management ist wesentlich agiler als das Customer Relations Management.

Tatsächlich kann ein Echtzeit-Kundenprofil Marken dabei unterstützen, die Werbeaktionen oder Gutscheine zu identifizieren, die wirklich erfolgreich laufen. So lassen sich Marketing und Vertrieb kontinuierlich verbessern. Gleichzeitig zeigen die Profile klar auf, welche Bedürfnisse Kunden haben – vom Verkauf bis zum Support. Dank dieser Insights können Unternehmen jeden Kunden gezielt und bedürfnisgerecht ansprechen.

Eine gelungene CXM-Strategie muss deshalb die Heterogenität des gesamten Kundenspektrums abbilden, ergänzt Fader von der Wharton School of Economics. Man sollte sich jedoch nicht allein auf die Kundenzufriedenheit konzentrieren. Das können zum Beispiel Faktoren wie Kosten und Aufwand eines Providerwechsels sein. Kundenerlebnisse müssen konsequent personalisiert werden: Mit A/B-Tests lassen sich Zielgruppen effektiv eingrenzen werden. Zudem zeigt der Vergleich deutlich, wie unterschiedliche Marktsegmente und Personas auf verschiedene CX-Methoden reagieren.

Die gewonnenen Insights können mit anderen wichtigen Daten zu vergangenen Käufen, Webanalysen und Interaktionen mit der Marke integriert werden. Mit Hilfe prädiktiver Modellierung, maschinellen Lernens oder Kundenbefragungen gelingt es nun, brennende Geschäftsfragen zu beantworten: Hat sich das Verhalten eines Kunden geändert? Kauft er etwa mehr, weniger oder anders? Reagiert er auf Angebote oder Gutscheine anders als in der Vergangenheit?

Erlebnisse perfektionieren

Schlussendlich kommt es darauf an, die Personalisierung der Customer Journey konsequent durchzuziehen – über alle Touchpoints hinweg. Donna Tuths, Senior Vizepräsidentin und Global Head von Cognizant Interactive, nennt das „Experience 2.0“. Dafür braucht es nicht nur adäquate Tools, sondern vor allem menschliches Denken und eine fundierte Analyse der Insights. Nur im Zusammenspiel können Daten sinnvoll ausgewertet und eine effektive Strategie entwickelt werden.

Essentiell ist zudem eine schlankere und unkompliziertere Customer Experience – und zwar an allen Interaktions- und Transaktionspunkten. Denn wirklich niemand möchte sich mit undurchsichtigen Prozessen und aufwändigen Abläufen herumärgern. Gute Optionen sind hier Voice- und Bilderkennungstechnologien, Augmented Reality oder digitale Bezahlvorgänge wie Apple Pay. Auch das Vernetzen von Sensoren, Geräten und Systemen innerhalb des Internet of Things (IoT) eröffnet viele neue Funktionen und Geschäftsmodelle. Natürlich gibt es keine genormte Erfolgsstrategie. Doch wer kundenzentrisch denkt, ist auf der richtigen Spur, weiß Tuths.

Denn nur wenn Marken ihre Kunden wirklich verstehen und basierend auf diesen Insights die richtigen Personas entwickeln, können sie Benutzeroberflächen, User Experience, App-Funktionen und Geschäftsgrundlagen auf ein neues, weitaus fortschrittlicheres Niveau zu bringen, so Young von Slide UX. Im Fokus muss dabei unbedingt der Prozess stehen.

„Grundsätzlich gilt: Definieren Sie Ihre Ziele, identifizieren Sie Ihre Schwächen und finden Sie heraus, an welcher Stelle es noch Lücken gibt. Nur so können Sie eine wirklich erfolgreiche CXM-Strategie entwickeln“, fasst Young zusammen.

Markenwert

Das Grundkonzept des CXM ist einfach. Doch die Anzahl der Berührungspunkte entlang der Customer Journey wächst immer weiter. Ein vollständiges Kundenprofil ergibt sich jedoch erst aus der Summe aller Interaktionen zwischen Kunden und Marke.

Die besten CXM-Konzepte gründen sich deshalb auf einige wenige, doch umso kritischere Faktoren: Kundenverständnis und eine klare Vision, wie das Kundenerlebnis umgesetzt werden soll – authentisch und mit Aussicht auf emotionale Bindung an die Marke. Auf dem Weg dorthin müssen Marken radikal umdenken. Denn ganz egal in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist: Die Erwartungen an die Customer Experience steigen.

„Kunden erwarten heute branchenübergreifend personalisierte Erlebnisse“, erklärt Tuths. „Eine Bank steht nicht einfach nur in Konkurrenz zu anderen Banken. Verbraucher messen heute jedes Erlebnis an der besten Customer Experience, die sie kennen – und Amazon, Uber oder Airbnb haben die Messlatte hoch angelegt. Kein Unternehmen kann es sich heute erlauben, hinter diesen Standards zurückzubleiben. Egal wie gut ihr Produkt ist.“