7 Tipps für die digitale Transformation

Digitalisierung steht bei vielen Marketern in nächster Zeit auf der Agenda. Doch wie geht man die Transformation richtig an? Diese simplen Tipps helfen das Thema strategisch und in der Umsetzung richtig anzupacken.

Bei Marken steht 2019 und 2020 ein Wandel an: Laut des Adobe-Reports „Digitale Trends 2019“ stehen bei 64 Prozent von 13.000 Befragten Branchenkollegen Kundenerlebnis und Digitalisierung an erster Stelle. Digitalisierung steht also eindeutig auf der Agenda – doch wie geht man sie richtig an?

1. Lernkultur ist der richtige Start

Viele denken bei digitaler Transformation an ein reines Technologiethema. Tatsächlich fängt Digitalisierung in den Köpfen an und ist deswegen auch kein reines IT-Problem, das sich einfach in die entsprechende Abteilung – oder an einen dafür eingestellten Experten – delegieren lässt. Digitalisierung bedeutet, neue Wege zu gehen. Das fängt mit der Unternehmenskultur an. „Wenn Sie sich digital neu erfinden möchten, brauchen Sie eine Kultur des Lernens“, so der Microsoft CEO Satya Nadella auf dem Adobe Summit 2019. Digitalisierung fängt also mit den richtigen Vordenkern und der richtigen Einstellung an. Digitalisierung bedeutet umdenken, Prozesse überdenken, neue Geschäftsmodelle erfinden, mit neuen Werkzeugen arbeiten. Digitalisierung betrifft alle Mitarbeiter und Abteilungen. Eine Lernkultur ist der wichtigste, erste Schritt.

2. Das richtige Ziel wählen: Das Kundenerlebnis

Bei Kundenerlebnissen führende Unternehmen haben laut dem Adobe-Report dreimal so häufig wie ihre Mitbewerber die eigenen wichtigsten Geschäftsziele für das Jahr 2018 deutlich übertroffen. Es lohnt sich also, Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu rücken. „Das Kundenerlebnis ist ebenso eine Mentalität und geschäftliche Philosophie wie eine Disziplin,“ kommentiert Ashley Friedlein, Gründer von Econsultancy im Report.

3. (Moderne) CX-Technologie als Fundament wählen

Das ist zwar in den Köpfen angekommen, die Umsetzung im geschäftlichen Alltag macht aber – so zeigt der Report – noch Schwierigkeiten. Nur ein Zehntel der Befragten betrachtet sich in Sachen Customer Experience (CX) als weit fortgeschritten. Doch was ist der richtige Ansatz? „Tech first“ heißt hier der richtige Weg. Technologie ist in vielen Unternehmen schon vorhanden, aber fragmentiert und veraltet. Während das in der Vergangenheit kein großes Problem war, ist heute individualisiertes Omnichannel-Marketing gefordert, das einen einheitlicheren Ansatz notwendig macht. Mit der richtigen CX-Lösung ist das Fundament geschaffen, der Erfolg kommt dann automatisch.

4. Daten aktivieren – aber mit Datenschutz

Wenn die richtige CX-Technologie der Motor ist, sind die Daten das Öl. Nicht umsonst werden Daten bereits als das Öl des 21. Jahrhunderts gehandelt. Unternehmen müssen diese wichtige Ressource für ihre Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit einsetzen, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und ihnen eine einzigartige Customer Experience anzubieten das Ziel aus Punkt 2. Aber das reine Sammeln von Kundendaten ist längst nicht alles. Es geht vielmehr darum, die Daten in die richtigen Marketing-Maßnahmen zu übersetzen. Laut Report steht folgerichtig „Bessere Nutzung von Daten für effektiveres Segmentieren und Targeting von Zielgruppen“ bei den meisten ganz oben auf der Prio-Liste. Die Herausforderungen dabei sind:

• Compliance: Datenschutz im DSGVO-Rahmen ist Pflicht. Wer unkoordiniert mit personenbezogenen Daten umgeht riskiert Konsequenzen. Auch hier hilft moderne CX-Technologie, die DSGVO-Konformität von Haus aus mitbringt.

• Kundenprofile vereinheitlichen: Verschiedene Arten von Kundendaten stecken oft in Datensilos. Sie kommen aus dem Customer Relationship Management (CRM), digitalen Analysen, E-Commerce oder aus den Läden in isolierten Applikationen mit Tools. Das Problem: Datensilos machen das Zusammenfassen und damit einheitliche Kundenprofile unmöglich. Der Kunde bekommt es schmerzhaft zu spüren, wenn er wie ein Neukunde behandelt wird, sobald er in eine andere Abteilung des Unternehmens weitergereicht wird - und seine Kundendaten doppelt eingeben muss. Ein einheitliches Kundenprofil hingegen optimiert das Kundenerlebnis. Man kennt den Kunden und sein Verhalten bereits und kann ihm das richtige Angebot machen. Große Unternehmen halten laut dem Report „Data-driven Marketing mit Fokus auf Einzelpersonen“ (24 Prozent) für den Bereich, der 2019 das größte Potenzial bietet – noch vor der „Optimierung des Kundenerlebnisses“ (19 Prozent).

5. Customer Journey kennen - und verbessern

Ob digital oder in der Filiale, am Smartphone, Tablet oder Desktop PC: Die Interaktionsmöglichkeiten sind so hoch wie nie zuvor. Kunden wechseln ständig zwischen Kanälen und Geräten hin und her – und hinterlassen an jedem dieser Touchpoints Daten, über die Marken sie besser kennenlernen und verstehen können. Wir sprechen hier von der Customer Journey. „Daten zeigen auf, wie komplex jede Customer Journey ist. Wenn wir damit vertraut sind, können wir zum richtigen Zeitpunkt mit Kunden interagieren. Und jeder Kunde tickt anders. Deshalb ist die Quantenwelt der Customer Journeys die zweithöchste Priorität unseres Unternehmens. Hier treffen Daten, Produkte und Kundenerlebnisse aufeinander,“ sagt Ivan Pollard, Global CMO, General Mills.

6. KI als Helfer nutzen

Kundendaten permanent zu analysieren, die komplexe Customer Journey im Auge zu behalten und im richtigen Moment zu handeln ist eine Aufgabe, die man kaum alleine bewältigen kann. Hier kommt die Künstliche Intelligenz (KI) ins Spiel. KI kann große Datenmengen analysieren und extrem schnell reagieren. So können Marketer nicht nur bessere, fundierte Entscheidungen treffen, weil diese auf echten Kundendaten basieren, sondern praktisch in Echtzeit darauf reagieren. Zweiter, wichtiger Vorteil: Mit KI und maschinellem Lernen können Marketer sich wieder wichtigeren Themen widmen, statt ihre Zeit mit Routineaufgaben zu vergeuden.

7. Kreativ sein

Marketing und Personalisierung sind heute vor allem auch ein Kreativthema. Dank Künstlicher Intelligenz haben Marketer Zeit für Ideen. Gleichzeitig können Daten helfen die Zielgruppe besser zu verstehen und in gutes Design für Inhalte und Kampagnen zu übersetzen. „Kreativität dreht sich nicht zwingend um große Ideen. Vielmehr geht es dabei darum, Empathie für andere zu zeigen und dann etwas zu erschaffen, das ihnen ein Lächeln ins Gesicht zaubert. Dinge wie die Animation, wenn Sie auf Deliveroo tippen,“ sagt Laurence Parkes, Chief Strategy Officer von Rufus Leonard. Kreativität ist heute wichtiger denn je: Herausragende Inhalte und Kampagnen helfen, sich einer Welt, in der die Aufmerksamkeit der Verbraucher mehr denn je zählt, von der Masse abzuheben.