Digital Transformation 2.0: Customer Experience Management

Transformation und Digitalisierung sind mehr als nur Buzzwords – doch wie geht es in puncto Kundenbindung weiter? Die nächste Stufe heißt Customer Experience Management, kurz CXM. Wir zeigen, was sich inter dem Begriff verbirgt und wie Unternehmen das Konzept erfolgreich umsetzen können.

Customer Experience Management (CXM) ist die nächste Stufe der kundenzentrierten Business-Transformation. Damit die Steuerung erfolgreich wird, müssen nicht nur alle Beteiligten der C-Suite mitziehen, sondern auch alle Mitarbeiter in kundenorientierten Funktionen.

„CXM ist die nächste Stufe in der Markenentwicklung”, so Augie Ray, Vice President Analyst bei Gartner. „Vor 20 Jahren konzentrierte sich ein Großteil der Markenstrategie auf die Positionierung und Kommunikationsstrategie. Heute setzen wir auf CXM um zu verstehen, wie Kundenerlebnisse die Markenwahrnehmung prägen. Denn es geht nicht nur darum, was eine Marke sagt. Entscheidend ist, wie sie handelt..”

Verbraucher bewegen sich heute mit Lichtgeschwindigkeit durch die Customer Journey. Ein nahtloses und Customer Experience Management in Echtzeit ist da Pflicht. Und das aus gutem Grund: Unternehmen, die sich bei CX als “sehr fortgeschritten” einstufen,übertrafen 2018 ihre Top Geschäftsziele fast dreimal so häufig wie die Konkurrenz, so einee Studie fast dreimal so wahrscheinlich wie ihre Konkurrenten. Entscheidend für diesen Erfolg ist auch eine effektive CXM-Strategie.

Laut John Zealley, Senior Managing Director und Global Function Lead Customer Insight & Growth Practice bei Accenture, ist CXM keine neue Idee. Doch erst die in den letzten Monaten und Jahren aufgekommenen Tools geben Marken die Werkzeuge an die Hand, „Kundenbeziehungen grundlegend neu zu gestalten“, erklärt er gegenüber CMO.com.

Was kann CXM? Die sechs Kernkompetenzen

Für ein erfolgreiches Customer Experience Management müssen Unternehmen zunächst Mitarbeiter, Prozesse und Technologien ganz auf das oberste Ziel „Kundenzufriedenheit“ einschwören. Rick Parrish, Chefanalyst bei Forrester, sieht sechs “Kernkompetenzen” für das richtige CXM-Framework: Kundenforschung, Priorisierung, Design, Enablement, Messung und Unternehmenskultur. Jede einzelne Kernkompetenz ist entscheidend für das Framework.

„Nehmen wir zum Beispiel Enablement”, erklärt Parrish. „Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Mitarbeiter über die nötigen Ressourcen verfügen, um Kunden die bestmögliche Experience anbieten zu können. Denn nur das Zusammenspiel aus menschlicher Entscheidungskompetenz und smarten Technologien holt das Optimum aus dem CXM heraus. Ihre Mitarbeiter müssen entsprechend für die neuen Technologien geschult sein und außerdem alle wichtigen Insights zur Hand haben. Nur so können Sie jeden Kunden zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal ansprechen.”

Neben Daten und Insights ist das Kundenfeedback ein entscheidender Faktor, weiß Ray von Gartner. Erfolgreichsten Marken setzen deshalb auf eine Test- und Lernkultur. Denn mit qualitativer Forschung lassen sich Entscheidungen und Prozesse gezielt steuern.

Die Zeiten, in denen im Marketing nach Bauchgefühl entschieden wurde, sind endgültig vorbei, so Zealley. Zwar haben Marken schon immer Daten gesammelt. Die Informationen lagen jedoch meist über das gesamte Unternehmen verstreut oder wurden projektbezogen gespeichert. Doch Datensilos sind eins der größten Hinternisse in unserer schnelllebigen, digitalen Welt. Ein zentrales Datenmanagement sowie eine Einzelansicht jedes Kunden sind der Schlüssel des erfolgreichen CXM.

„Wir erleben gerade einen grundlegenden Wandel. Echtzeitdaten bringen die Customer Experience einen gewaltigen Schritt voran – und Marken könen die Vorteile schon heute für sich nutzen”, erklärt Zealley.

Intelligente Kundendaten in Echtzeit sind die Basis einer wirklich transformativen CX-Lösungen. Die Wahl der richtigen Marketing-Technologie ist daher entscheidend für eine erfolgreiche CXM-Ausführung.

Lernen Sie den Customer Experience Manager kennen

Wer leitet eigentlich das CXM? Ray von Gartner beobachtet, dass die Position in vielen Unternehmen noch unbesetzt ist. Doch gerade CMOs sind hier gut aufgestellt.

„Wer die Customer Experience leitet, ist in vielen Unternehmen noch immer nicht eindeutig geklärt”, erklärt Ray. „Manchmal ist das Marketing federführend, manchmal der Vertrieb und in anderen Fällen die Kundenbetreuung. In einigen Fällen gibt es sogar eine separates Team für die CX. Doch am besten aufgehoben ist die Customer Experience im Marketing. Marketer kennen ihre Kunden, sie arbeiten täglich mit allen relevanten Daten und verstehen, wie sich verschiedene Touchpoints auf die Markenwahrnehmung auswirken.”

Marken haben längst verstanden, dass die Customer Experience heute das größte Potenzial hat, sich von der Konkurrenz abzuheben. Gleichzeitig sind 87 Prozent überzeugt, dass traditionelle Kundenerlebnisse allein nicht mehr ausreichen, um Kunden zu begeistern. Das zeigt eine aktuelle Forrester-Studie, die Accenture in Auftrag gegeben hat.

Hier können CMOs ihre Stärken ausspielen und sich als Architekten der Customer Experience einbringen, so Zealley. Die Forrester-Studie vom September 2018 zeigt deutlich, dass eine gelungene CX Marken erfolgreicher macht. Tatsächlich kann ein Anstieg der CX-Werte um nur einen Punkt zu einem Jahresumsatz von etwa 10 bis 100 Millionen US-Dollar führen.

90 Prozent der Unternehmen sehen CMOs als Bindeglied zwischen den verschiedenen Geschäftsbereichen. Jetzt ist die beste Möglichkeit für CMOs, etwas zu bewegen”, sagte Zealley.

Alle an Bord

Eine effektive CXM-Strategie läuft Top-Down und bezieht alle Teile des Unternehmens mit ein, so Parrish von Forrester.

Erfolgreiche Unternehmen haben eine aktive und starke CX-Führungsebenen aufgebaut, die IT, HR, Marketing, Vertrieb und alle weiteren relevanten Abteilungen einbezieht, weiß Parrish. Eine leitende Gruppe funktionsübergreifender Führungskräfte kann das Kundenerlebnis abteilungs- und fachübergreifend effizient steuern.

Darüber hinaus setzen erfolgreiche Marken auf die Schulung ihrer Mitarbeitern und fördern angemessene Kundenbeziehungen. Auch Prozesse, Karriereförderung, finanzielle Belohnungen sowie Systeme, mit denen Mitarbeiter ihre Arbeit effizienter erledigen können, motivieren zusätzlich – und fördern so ein besseres Gesamtergebnis.

Ein echtes Erfolgsbeispiel ist 24 Hour Fitness. Die Marke hat ein “Transformationsbüro” eingerichtet, das Business Stakeholder aus verschiedenen Funktionen des Unternehmens zusammenbringt. Für die Mitarbeitermotivation und das kundenorientierte Denken ist das ein entscheidender Faktor, davon ist er überzeugt. Einer der Schwerpunkte des Transformationsbüros liegt darin, die Bedürfnisse der Mitglieder aus allen Blickwinkeln zu betrachten und sie so mit maßgeschneiderten Angeboten zu unterstützen.

„Egal ob Mitarbeiter oder Kunde, ob hinter den Kulissen oder Führungskraft der C-Suite: Wenn Sie keinen entscheidenden Beitrag zu den sechs Kernkompetenzen (Kundenforschung, Priorisierung, Design, Befähigung, Messung und Kultur) liefern, tun Sie gut daran zu schweigen”, mahnt er, „denn dann ist Ihre Arbeit sinnlos und müsste eigentlich wegrationalisiert werden.”