Wie Tradition und digitale Transformation zusammenpassen

Über digitale Plattformen können Marken ein immer größeres Publikum ansprechen. Gerade für Traditionsunternehmen kann das leicht zur Falle werden: Konsumenten schreiben ihnen eine besonders hohe Authentizität zu, doch die digitale Kommunikation erschließt ihnen auch eine immer größere Zielgruppe. Der Spagat zwischen persönlicher Kundenansprache und Kommunikation im großen Stil ist da nicht einfach. illycaffè löst die Herausforderung mit emotionalem Content, der die Familiensaga ins digitale Zeitalter führt.

Die lange Tradition eines Familienunternehmens ist Fluch und Segen zugleich. Denn Kunden lieben eine gute Familiensaga – und schreiben solchen Familienbetrieben oft eine höhere Authentizität zu. Im krassen Gegensatz dazu können – im ungünstigen Fall – die immer zahlreicheren digitalen Kanäle stehen: Marken gewinnen stetig weitere Kunden hinzu – und müssen gleichzeitig den Eindruck eines Familienunternehmens aufrechterhalten, dass jeden einzelnen Kunden persönlich kennt.

Das musste auch die 1933 gegründete italienische Kaffeemarke illycaffè am eigenen Leib erfahren.

„Wir haben täglich sieben Millionen Interaktionen mit Kunden. Das heißt, dass wir sieben Millionen Möglichkeiten haben, diese Menschen zu begeistern – oder zu enttäuschen“, so Massimiliano Pogliani, CEO bei illycaffè.

Denn Produkte allein reichen heute nicht mehr aus, um Kunden glücklich zu machen. Heute zählen Erlebnisse – und digitale Kanäle machen es möglich, Tradition und Handel gemeinsam zu denken.

Content zählt

Über digitale Plattformen können Marken ein größeres Publikum erreichen und neue Wachstumschancen erschließen. Doch dafür braucht es eine emotional packende Geschichte. illycaffè setzt deshalb auf Content, um seine Werte zu vermitteln – egal auf welchem Kanal. So will das Unternehmen seinen Umsatz bis 2027 verdoppeln.

„Berührende Inhalte sind entscheidend”, weiß Pogliani. „Fakten auflisten kann jeder. Doch eine Gesichte mit Sinn und Bedeutung, die Menschen auf der Gefühlsebene anspricht – das macht den entscheidenden Unterschied. Wir engagieren uns seit 86 Jahren für nachhaltigen Anbau und Produktion, wir unterhalten enge Beziehungen zu unseren Kaffeanbauern – und wir wollen, dass unsere Kunden Teil dieser Beziehung sind. Denn es gibt Dinge, die über den einfachen Kaffeegenuss hinausgehen.“

illycaffè ist deshalb zu einer dreijährigen Reise aufgebrochen, an deren Ende die vollständige digitale Transformation stehen soll. Unter Poglianis Leitung baut die Kaffeemarke die Website und die digitalen Kanäle aus, um mit Hilfe einer datengetriebenen Strategie spannende Kundenerlebnisse anbieten zu können.

Die neue Content-Strategie schließt auch ein neues Content Management System und eine digitale Asset Management Lösung ein. Zusammen ermöglichen es die Systeme, Kunden mit personalisierteren Inhalten anzusprechen. Über die mobile App erleben Kunden zudem ganz neue Interaktionsmöglichkeiten, zum Beispiel sprachbasierte Rezepte.

Und das ist erst der Anfang! „Fortschritt, nicht Perfektion entscheidet“, davon ist Pogliani überzeugt. Denn neben dem neuen Auftritt und den digitalen Erlebnissen setzt die Marke auch auf erweiterte Analysen, um ihre Kunden noch besser zu verstehen. Es ist ein bisschen wie Malen nach Zahlen: Wenn man alle Touchpoints auf allen Plattformen miteinander verbindet, erschließt sich am Ende ein vollständiges Bild des Kunden – und so die Möglichkeit, jeden Kunden stets mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal anzusprechen.

„Wir müssen unseren Kunden genau zuhören, statt uns auf generische Ansprachen zu versteifen“, so Pogliani. „Deshalb analysieren wir Kundeninteraktionen in Echtzeit. So wissen wir sofort, ob unser Ansatz ankommt oder nicht und können unsere Strategie gegebenenfalls schnell anpassen.“

Gut, großartig und schön

Pogliani will auch die Marke illycaffè weiter stärken. Als Basis dienen dabei die drei Säulen: gut, großartig und schön.

„Ein gutes Produkt anzubieten, beschränkt sich eben nicht allein auf das Erzeugnis an sich. Auch die gesamte Wertschöpfungskette muss nachhaltig sein“, erklärt Polgiani.

Den Fokus setzte Andrea Illy, Präsident bei illycaffè. Er setzt sich seit Jahren für einen nachhaltigeren Ansatz in der Kaffeeproduktion zur Bekämpfung der Folgen des Klimawandels ein.

Doch was hat es mit der Schönheit auf sich? illycaffè ist seit langem eine feste Größe in der Welt der Kunst. Jetzt wo das Kundenerlebnis digital wird, bringt diese Verbindung kreativen Schwung in die Customer Experience. Und genau darauf will Pogliani hinaus, wenn er mehr als nur Fakten fordert: Die Symbiose aus zwei Genusswelten eröffnet in puncto Storytelling – und damit auch der Kundenbindung – ganz neue Möglichkeiten.

Doch Obacht: „Die Ästhetik muss auf Überzeugung basieren,” so Pogliani. „Eine leere Hülle durchschauen Kunden sofort – und reagieren entsprechend.“

Das gilt auch für die digitale Transformation. Sinn und Zweck müssen klar kommuniziert werden. Andernfalls steht man am Ende mit einem sterilen Technologieansatz da.

Tips From The Top

Was müssen Marken auf dem Weg zum digitalen Unternehmen beachten? Pogliani verrät uns seine Learnings:

Lektion 1: Anpacken

Die Digitalisierung muss vom Management gelebt werden. Pogliani stellt sich an die Spitze der digitalen Agenda – unter CEOs ist das eine echte Ausnahme. Doch nur so kann man dem Team die neue Strategie glaubhaft vermitteln, davon ist Pogliani überzeugt.

„Wahrscheinlich bin ich nicht der digital Versierteste im Unternehmen. Doch das ist auch nicht der Punkt: Entscheidend ist, die Bodenhaftung zu behalten. Denn je abgefahrener man unterwegs ist, desto eher verliert man den Kontakt zur Lebenswelt der Kunden“, glaubt er.

Auch alle anderen Führungskräfte müssen mitziehen. Zwar sitzt die Projektleiterin offiziell im Marketingteam, doch sie berichtet direkt an Pogliani selbst. Denn eine erfolgreiche Digitalstrategie muss Bürokratie und Silos aufbrechen.

Lektion 2: Auf die Wurzeln besinnen

Die gesamte Strategie scheitert, wenn Veränderungen erzwungen werden, davon ist Pogliani überzeugt.

„Man kann die zugrundeliegende Unternehmenskultur genauso wenig über den Haufen werfen, wie man seine eigene DNA ändern kann“, erklärt Pogliani. „Eine erfolgreiche digitale Transformation baut auf die bestehende Kultur auf und entwickelt sie weiter. Mit Zwang läuft da gar nichts, sonst schalten die Mitarbeiter auf stur.“

illycaffès Erfolgsgeheimnis? Kontinuierliche Optimierung. Die Teams liefern nicht einfach ein Projekt ab und setzen dann einen Haken dahinter. Der Ansatz muss immer wieder neu bewertet und angepasst werden – nur so lässt sich eine gleichbleibend hohe Qualität gewährleisten. Marken müssen deshalb in die digitale Kompetenz der Mitarbeiter investieren. Denn die Beschäftigten müssen das Gefühl haben, die neuen Programme und Strukturen sicher zu beherrschen. Andernfalls werden sie den Wandel blockieren.

Pogliani setzt deshalb darauf, die Technologie abteilungsübergreifend in alle Prozesse zu integrieren. Nur so haben die Mitarbeiter einen echten Anreiz, ihre Komfortzone zu verlassen und sich auf die Neuerungen einzulassen.

Wir schlagen damit zwei Fliegen mit einer Klappe: Unsere Mitarbeiter fühlen sich sicher darin, neue Digitaltechnologien anzuwenden und unsere Kunden profitieren von spannenden Erlebnissen. Das stärkt sowohl die Mitarbeiter- als auch die Kundenbindung“, ist Pogliani überzeugt.

Lektion 3: Hilfe annehmen

Im Gegensatz zur Finanzbranche oder dem Marketing bedeutet die digitale Transformation für die meisten Unternehmen unbekanntes Terrain. Es lohnt sich deshalb, externe Unterstützung einzuholen.

Auch wenn illycaffè eine internationale Marke ist: Ihr Marktanteil ist im Vergleich zu Giganten wie Nestlé oder JAB Holdings noch relativ klein. Doch das Unternehmen hat ehrgeizige Wachstumspläne. Pogliani ist deshalb eine strategische Partnerschaft mit Adobe und Accenture eingegangen, um die digitale Transformation voranzubringen (CMO.com gehört zu Adobe).

Die Transformation von oben zu starten kann gut funktionieren – wenn die richtigen Leute an Bord sind. Sie müssen intern Fachwissen aufbauen, aber auch externe Experten heranziehen, um Ihre Vision erfolgreich zu machen“, schließt Pogliani.