5 Gründe für datengetriebene Verfahren im Handel

Nie wussten wir so viel über jeden einzelnen Kunden wie heute. Doch um aus den Daten einen Mehrwert in Form von besseren Conversions und zusätzlichem Umsatz zu generieren, braucht es datengetriebene Verfahren und Marketing-Tools. Warum Data Driven Commerce in den nächsten Jahren neu gedacht werden muss.

Nie wussten wir so viel über jeden einzelnen Kunden wie heute. Das liegt nicht zuletzt daran, dass allein im vergangenen Jahr 90 Prozent aller aktuell verfügbaren Daten gesammelt wurden – und der Trend zeigt weiterhin steil nach oben. Doch um daraus einen Mehrwert in Form von besserer Conversions und zusätzlichem Umsatz in Form von mehr Transaktionen zu generieren, braucht es datengetriebene Verfahren, die Marketer dabei unterstützten, die notwendigen Entscheidungen in der Kundenkommunikation in Echtzeit zu treffen. Die Voraussage von Kundenbedürfnissen wird zum entscheidenden Mehrwert für Händler – eine Herausforderung, die sich nur mit Hilfe umfassender Analyse-Tools lösen lässt. Wir zeigen, warum Data Driven Commerce in den nächsten Jahren neu gedacht werden muss:

1. Kunden erwarten ein möglichst individuelles Einkaufserlebnis – gerade im Onlinehandel.

Doch diese Individualisierung kann nur schaffen, wer seine Kunden kennt. Dafür braucht es mehr als den Inhalt der letzten Bestellungen: Was hat sich der Kunde wann angesehen, welche Themen und Produkte hat er recherchiert und welche Vorlieben in sozialen Medien geäußert? Das umfassende Bild sorgt dafür, dass Individualisierung in der Kundenansprache zum entscheidenden Faktor wird. Dazu beitragen können Machine-Learning-Verfahren und Künstliche Intelligenz (KI), die sowohl das Verhalten des Kaufinteressenten mit dem anderer Kunden abgleichen als auch situativ anhand von Wahrscheinlichkeiten entscheiden, welche Angebote in diesem Moment passend sind. Doch gerade weil KI-Verfahren in vielen Unternehmen noch nicht mehr als ein mögliches Szenario sind, sollte man gerade jetzt wertvolles Expertenwissen in diesem Bereich aufbauen. Wer das versäumt, wird es zwar in einigen Jahren aufholen können – es wird ihn aber ungleich mehr kosten.

2. Multichannel is king – doch ohne Einbeziehung des stationären Handels geht wertvolles Potenzial verloren.

Nach Jahren des E-Commerce-Booms zeigt sich, dass auch der stationäre Handel, also die gute alte Filiale, noch immer eine hohe Bedeutung für Kunden hat. Doch einen echten 360-Grad-Blick auf seine Kunden erhält nur, wer das Kundenverständnis und die Analysemethoden des Onlinehandels auf das Präsenzgeschäft ausweitet. Umgekehrt heißt das aber auch: Wer als Handelsunternehmen die Verknüpfung von Online- und Offline-Welt nicht schafft, vergibt Chancen. Denn gerade am POS lässt sich das Wissen über einen Kunden hervorragend nutzen, um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen und Upselling zu realisieren.

3. Data-driven Commerce funktioniert endlich auch in Europa uneingeschränkt.

Wir haben heute eine bessere Datenlage als je zuvor. Seit mindestens fünf, fast schon zehn Jahren sprechen wir über Big Data. Metaphern wie „Daten sind das neue Öl“ sind zwar inzwischen eine Binsenweisheit, doch deshalb nicht weniger zutreffend. Denn ohne Daten liefe vieles im Business nur halb so erfolgreich. Waren das in den ersten Jahren jedoch eher Ideen, die in der DACH-Region allein schon aufgrund der fehlenden Datenlage mäßig realistisch waren, gibt es inzwischen reichlich Anwendungsfälle. Inzwischen sind valide Schlussfolgerungen möglich, weil immer mehr Händler und Dienstleister die richtigen Daten kombinieren und Schlüsse ziehen, die zu mehr Umsatz führen. Das erfordert freilich eine wohlüberlegte Datenstrategie, die nicht auf planloses Sammeln setzt, sondern vom Erkenntnisgewinn her gedacht ist.

4. Daten unterstützen Händler im Umgang mit Commerce-Plattformen.

Plattformen wie Amazon Marketplace oder Ebay dominieren den Onlinehandel zunehmend. Für immer mehr Händler sind die Portale ein zusätzliches Standbein neben dem eigenen Online-Shop. Doch während der eigene Shop eine Vielzahl von Stellschrauben in Hinblick auf die Gestaltung des Kundenerlebnisses bietet, fallen diese bei Plattformen naturgemäß weg. Der Kunde entscheidet deutlich fokussierter auf Basis von Preis, Lieferkonditionen und Bewertungen. Besonders nachhaltig ist die Händler-Kunden-Beziehung also nicht. Denn auch wenn Händler an den Plattformen aus Marketinggesichtspunkten meist nicht vorbeikommen (und diese möglicherweise auch Traffic für den eigenen Shop bringen), geht die Loyalität der Kunden meist gegen Null – schließlich ist der Mitbewerber nur einen Klick entfernt. Umso wichtiger ist es, die Daten, die Plattformen dem Händler zugänglich machen, optimal zu nutzen. Gerade wer über eine größere Zahl an Produkten verfügt, bekommt hier wertvolle Impulse bei der Preisgestaltung und erfährt, worauf es den Kunden ankommt. Das hilft im Umkehrschluss auch dabei, die richtigen Entscheidungen für das Produktmanagement oder die Artikelauswahl zu treffen.

5. Strong Customer Authentication (SCA) stellt den Onlinehandel vor neue Herausforderungen.

Ab Mitte September tritt die neue SCA-Verordnung in Kraft. Das erfordert einige Veränderungen, auf die viele Händler derzeit noch nicht eingestellt sind. Für Kunden steigt aufgrund der Anforderungen der Zwei-Faktor-Authentifizierung der Aufwand in der Kassenzone. Reichte bislang ein einfaches Kennwort oder eine PIN aus, werden Kunden in Kürze mindestens zwei von drei Faktoren parat haben müssen, um ihren Onlinekauf abzuschließen. Dabei gibt es drei Gruppen von Merkmalen: Etwas, das der Kunde weiß (wie ein Passwort oder eine PIN), etwas, das er besitzt (z.B. ein Smartphone) oder etwas, das der Kunde selbst inhärent leisten kann (biometrische Merkmale wie zum Beispiel ein Fingerabdruck, die Iris oder das eigene Gesicht). Einerseits schützen diese strengeren Vorgaben Händler und Konsumenten künftig besser vor Betrug. Andererseits tragen sie aber auch dazu bei, dass mehr Käufe im der Kassenzone abgebrochen werden. Eine aktuelle Studie zum Thema SCA eines Payment-Dienstleisters prognostiziert beispielsweise 57 Milliarden Euro Verlust für den europäischen Onlinehandel. Gegensteuern können Händler mit einer streng datenbasierten Analyse der Customer Journey. Händler sollten ihre digitale Kassenzone deshalb optimieren und das Einkaufserlebnis so einfach wie möglich gestalten.

Fazit: Ohne Datenstrategie geht zwar nicht nichts, aber viel weniger

Unterm Strich helfen Daten dabei, die richtigen Entscheidungen fürs eigene Business zu treffen, die Zahl der Transaktionen zu erhöhen und bessere Conversions zu erzielen. Doch die Datenanalyse allein reicht nicht aus, sondern sollte stets vom Know-how und gesundem Menschenverstand des Händlers begleitet sein. Denn die Erkenntnis, ob Daten valide sind und valide Rückschlüsse erlauben, kann dem Händler auch in einem data-driven Umfeld niemand abnehmen.