Customer Experience ist die neue Währung für Marken

Kundenerlebnisse sind die neue Markenwährung. Was das heißt und wie Marken das nutzen können, berichtet Amit Ahuja von Adobe im Interview.

Kein Zweifel: Kundenerlebnisse sind die Arena der Moderne.

Gartner prognostiziert sogar, dass in diesem Jahr mehr als 50 Prozent der Unternehmen ihre Investitionen in Innovationen für Kundenzufriedenheit umleiten werden. Für Amit Ahuja, Vice President Ecosystem Development bei Adobe, gibt es nur einen einzigen Weg, die Kundenzufriedenheit an sämtlichen Berührungspunkten zu verbessern: Die Entwicklung und Implementierung einer soliden Customer Experience Management (CXM)-Strategie.

Doch was bedeutet das überhaupt? Wo fängt man am besten an? Diese und weitere Antworten gibt Amit Ahuja im Interview mit CMO.com.

CMO.com: Wie würdest Du die aktuelle Lage in der Geschäftslandschaft aus?

Ahuja: Die gesamte Geschäftslandschaft ist in einer rasanten Entwicklung und Veränderung begriffen. Egal welche Branche oder Region man sich anschaut: Jedes Unternehmen steht vor der gleichen grundlegenden Herausforderung – den steigenden Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden.

Wer einem Unternehmen sein Geschäft anvertraut, hat natürlich hohe Erwartungen. Marken müssen deshalb jeden Tag wieder überzeugen, um neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu halten. Bei Adobe nennen wir das Abonnement-Economy – und da kommt es auf jede einzelne Interaktion an. Die Gefahr, dass ein Kunde abspringt, ist also an jedem Touchpoint gegeben.

Grundsätzlich gilt: Kunden erwarten zu jeder Zeit das beste Erlebnis auf jedem Kanal.

CMO.com: Als Unternehmen spricht Adobe sehr oft davon, ein einziges integriertes Kundenprofil in Echtzeit zu erstellen. Warum ist das so wichtig und was ist damit möglich?

Ahuja: Will man einem Kunden eine spannende Customer Experience anbieten, muss man überhaupt erst einmal verstehen, was er in diesem Moment will. Diese Erkenntnisse gibt uns das Echtzeitprofil. In einem zentralen Dashboard fließen die Datensignale jedes einzelnen Kunden zusammen. So können Teams abteilungsübergreifend arbeiten und personalisierte Erlebnisse in großem Stil ausspielen.

Das Profil ist quasi das Gehirn und das Herz des gesamten Kundenerlebnisses. Selbstverständlich muss das in Echtzeit passieren, denn eine verzögerte Kommunikation wirkt sich negativ auf die Experience aus.

Das Profil allein reicht natürlich nicht aus. Nur die native Verknüpfung mit dem Content Management- und Experience Management-System können personalisierte Erlebnisse geschaffen und direkt an Einzelpersonen ausgespielt werden. Das unterscheidet das Customer Experience Management grundlegend vom Customer Relationship Management, denn CRM ist in der Regel eher ein Werkzeug für die manuelle Datenerfassung. Wir sprechen hier aber von einem Profil, das – salopp gesagt – jeden Atemzug erfasst. Anders gesagt: Customer Relationship Management sammelt Daten, doch erst das Customer Experience Management erweckt sie zum Leben.

CMO.com: Warum brauchen wir eine CXM-Mentalität?

Ahuja: Das liegt ganz klar am technologischen Fortschritt. Früher hieß Kundenbindung, dass ein Kunde in Ihren Laden kam. Seitdem sind Websites, soziale Netzwerke und Apps entstanden, Voice Technologie erobert das Marketing. Kunden setzen natürlich voraus, auf jedem Kanal mit einer Marke interagieren zu können. Und die Erwartungen an spannende, personalisierte Erlebnisse steigen. CXM ist der einzige Weg, diese Anforderungen nicht nur zu erfüllen, sondern sie sogar noch zu übertreffen.

CMO.com: Wie sieht das konkret aus?

Ahuja: An erster Stelle steht ganz klar eine datengetriebene Technologie, die einen Einblick in die Inhalte bietet. Als Unternehmen müssen Sie in der Lage sein, die gesamte Macht Ihrer Daten und Inhalte zu nutzen. Und Sie müssen auf einen Blick erkennen, ob bessere oder mehr Inhalte benötigt werden oder neue Workflows eingeführt werden müssen, um dies zu ermöglichen. Nur so sind Sie zu jedem Zeitpunkt in der Lage, Ihren Kunden die besten Erlebnisse anzubieten. Das ist natürlich komplex und ohne die entsprechende Technologie überhaupt nicht möglich.

Im zweiten Schritt muss das Unternehmen auf Kurs gebracht werden: Es gilt vor allem, Datensilos aufzubrechen und alle Informationen für abteilungsübergreifend für alle relevanten Teams zugänglich zu machen. Nehmen Sie außerdem alle Prozesse unter die Lupe und analysieren Sie, welche Abläufe umgestellt werden müssen, um eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Kunden zu gewinnen.

CMO.com: Was sind die häufigsten Fehler, wenn es um die Kundenzufriedenheit geht?

Ahuja: Viele Unternehmen schaffen es nicht, die Scheuklappen abzulegen. Für ein erfolgreiches Customer Experience Management ist das fatal. Es muss ein zentrales Team geben, dass abteilungsübergreifend zusammen arbeitet, Datensilos müssen aufgebrochen werden – nur dann ist ein konsistentes Kundenprofil möglich.

CMO.com: Welche Art von Mitarbeitern benötigen Sie für ein erfolgreiches CXM-Team?

Ahuja: Sie benötigen Mitarbeiter, die alle Daten im gesamten Unternehmen verstehen und die Möglichkeiten wie den Durchblick mitbringen, um zu verstehen, wo sich alle Daten befinden und wie man sie an einen zentralen Ort bringt. Im Grunde brauchen Sie einen „Data Governance Council“: Menschen, die einen Überblick über alle relevanten Daten haben und sie zentral an einem Ort bündeln können.

Doch auch hier gilt: Daten haben ist das Eine. Sie wirklich zu verstehen und gezielt einsetzen zu können, das Andere. Die Teammitglieder müssen deshalb unbedingt vertraut mit der Datenanalyse und –auswertung sein. Und sie sollten ein Gespür dafür haben, welche Erlebnisse sich Kunden wünschen – über alle Kontaktpunkte hinweg. Gleichzeitig dürfen sich die Datenspezialisten nicht in Details verlieren. Es gilt stets, ganzheitlich zu denken und das Gesamtbild im Blick zu behalten.

CMO.com: Personalisierung an sich ist kein neues Thema – Personalisierung in großem Stil hingegen schon. Was benötigen Unternehmen, um die Personalisierung über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu skalieren?

Ahuja: Die eigentliche Herausforderung ist heute, die riesigen Informationsmengen und die überwältigende Datenvielfalt überhaupt in den Griff zu bekommen. Oft fehlt ein einheitliches System, sodass der Großteil der Personalisierungsstrategien manuell oder regelbasiert verwaltet wird. Das ist natürlich skalierbar. Darüber hinaus wurden viele der Daten in einem einzigen Kanal gespeichert, sodass nur einen Teil dieser Customer Journey wirklich optimiert werden kann.

Schlussendlich wollen alle Marken das gleiche: Den Kunden zu besser verstehen, um eine skalierte Personalisierung über die gesamte Customer Journey hinweg zu erreichen. Egal an welchem Punkt im Funnel ein Kunde ist - ihm muss das genau richtige personalisierte Erlebnis geboten werden. Um das zu erreichen, bedarf es große Datenmengen.

Diese Daten dann tatsächlich auch zu durchdringen, ist ohne KI und maschinelles Lernen überhaupt nicht zu leisten. Denn ein einziger Kanal reicht längst nicht mehr aus. Heute brauchen Marken ein ganz anderes System, um personalisierte Erlebnisse in großem Stil ausspielen zu können.