DMEXCO: Trust ist die neue Währung im digitalen Marketing

In diesem Jahr standen statt Zukunftsmusik wie VR oder AR erstaunlich bodenständige Themen auf dem Programm: Vertrauen in Verbindung mit Daten und Marken sorgte bei Marketingentscheidern für Diskussionsstoff.

„Trust in you“: Gut ein Jahr nach dem Start der DSGVO drehte sich bei der diesjährigen DMEXCO in Köln alles um das zentrale Thema „Vertrauen“ im digitalen Marketing. „Unternehmen brauchen das Vertrauen der Nutzer, um Produkte und Services erfolgreich anbieten zu können. Nutzer müssen darauf vertrauen können, dass die Unternehmen der Digitalwirtschaft mit ihren Daten respekt- und verantwortungsvoll umgehen“, hieß es zum DMEXCO-Start. Passend präsentierte Adobe (CMO.com/DE gehört zu Adobe) am Vorabend der Messeeröffnung die neue Studie „Across the ages“. Sie zeigt, dass die Digitalwirtschaft in diesem Bereich noch Nachholbedarf hat.

1) Trust aufbauen ist die nächste große Herausforderung für Brands

90 Prozent aller Deutschen machen sich Sorgen um eine missbräuchliche Verwendung ihrer Daten, das geht aus der Studie hervor. Wie souverän die Deutschen mit ihren Daten im Netz umgehen, hängt jedoch stark vom Alter ab: So ist die Generation Z (bis 22 Jahre) viel eher bereit, online mit Marken und deren Werbung zu interagieren, als beispielsweise die Baby Boomer, die heute älter als 55 Jahre sind.

„Grundsätzlich sind die meisten Konsumenten bereit, ihre Kontaktinformationen wie Name und Adresse im Gegenzug für ein besseres Kundenerlebnis in der digitalen Welt zu teilen. Aber nur ein Viertel der Konsumenten glaubt, dass diese Daten auch ordentlich behandelt werden. Das ist ein bitteres Zeugnis, aber zugleich eine Chance für Marken. Denn wer hier positiv auffällt, gewinnt einen echten Wettbewerbsvorteil“, so Christoph Kull, Vice President und Managing Director Central Europe bei Adobe, im Interview mit CMO.com/de.

2) Trust potenziert sich über alle Touchpoints hinweg

Daten sind der Rohstoff für ein besseres Kundenerlebnis. „Wir reden in diesem Jahr über bodenständigere Digital Marketing Themen. Es geht nicht um Künstliche Intelligenz (KI) oder Virtual Reality, stattdessen konzentrieren wir uns heute auf die Basics“, analysiert Adobe Central Europe CTO Hartmut König im CMO.com/De-Interview . „Die Ausgangsbasis muss stimmen. Der Anspruch der Marken ist es, eine relevante und kontextuale Kundenansprache zu realisieren. Dafür brauchen wir Daten über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg. Wenn man die Daten zusammenbringen möchte, ist Vertrauen eine neue, aber umso entscheidendere Dimension. Wenn der Kunde einer Marke auch nur an einem einzigen Touchpoint misstraut, leidet das gesamte Vertrauen in die Marke“, so König.

3) Trust, nicht Daten ist die neue Währung

Viele Unternehmen sitzen heute auf großen Datenmengen, es hapert jedoch an der Übersetzung in spannende Kundenerlebnisse. Die Zeiten des blinden Datensammelns sind vorbei, das wurde auf der DMEXCO klar. Statt dessen sollten die Marken sich genau überlegen, nach welchen Daten sie überhaupt fragen. John Watton, Senior Marketing Director EMEA bei Adobe, kommentiert gegenüber CMO.com/DE: „Was die Konsumenten wollen, ist Transparenz. Es hieß immer, Daten seien die neue Währung, entscheidend ist jedoch das Vertrauen. Das zeigt die ‚Across the ages‘-Studie sehr deutlich. ‚Big Data‘, das sinnlose Sammeln aller Daten, derer man habhaft werden kann, ist der falsche Ansatz. Marken sollten einen ‚Small Data‘-Ansatz fahren und nur die Daten erheben, die sie wirklich für ein gelungenes Kundenerlebnis benötigen.“

4) Privatsphäre und Convenience sind Gegenpole

Wenn der Nutzer Daten von sich Preis gibt, erwartet er zum Beispiel nach einem Log-In eine personalisierte Bedienung oder maßgeschneiderte Inhalte. Das funktioniert umso besser, je mehr Daten er mit dem Anbieter teilt. Axel Schäfer, Digital Marketing Executive bei Adobe, erklärt dieses Spannungsverhältnis: „Natürlich waren Daten und ihre Verwendung schon immer ein wichtiges Thema. Doch im digitalen Zeitalter sind die Befindlichkeiten der Kunden wesentlich besser messbar. Marken haben außerdem sehr leicht die Möglichkeit, in den Dialog mit ihren Kunden zu treten und sie direkt zu fragen, was sie sich in puncto Datenhandhabung und Transparenz wünschen. Das betrifft eigentlich alle Bereiche, von der PR über die Geschäftsbedingungen bis hin zur Firmenkultur. Viele Firmen fokussieren noch zu sehr auf neue Produkte und neue Innovationen. Statt sich auf die tatsächlichen Wünsche ihrer Kunden zu konzentrieren, orientieren sie sich an ihren eigenen Vorstellungen. Hier ist ein radikales Umdenken gefragt: Der Kunde muss in den Mittelpunkt gestellt werden.“