Wie Shoppable Content die CX verbessert

E-Commerce boomt, aber die Kunden wollen heute weit mehr als nur einen guten Online-Shop. Wir zeigen, warum Shoppable Content den Einkauf zum Erlebnis werden und übliche Werbeformate hinter sich lässt.

E-Commerce boomt. 2021 sollen die Online-Händler allein in Deutschland 80,4 Millarden Euro Umsatz machen. Doch wo ein Boom ist, ist auch immer mehr Konkurrenz. Einen guten Shop oder gute Preise anzubieten reicht heute nicht mehr, um in der Masse noch aufzufallen. Immer mehr Marken bieten nicht nur einen Shop, sondern wollen über Social Media-Kanäle wie Instagram, Facebook oder Youtube sowie den eigenen Firmenblog die Kundenbindung intensivieren. Budgets landen schon seit einigen Jahren nicht mehr nur in Online-Werbung, sondern werden lieber für Content ausgegeben.

Ad-Blocker im Kopf

Der Hintergrund ist so simpel wie plausibel: Heute herrscht Dauerberieselung und ein Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden. Die meisten Konsumenten haben im Kopf zuverlässige Mechanismen entwickelt, Werbung auszublenden. Studien zeigen: Die Werbebotschaft geht meist über die Kopfe der Konsumenten hinweg. Über 75 Prozent konnten sich in einer Studie von Outbrain nicht einmal erinnern welche Marke dort gezeigt wurde.

Einige Marken versuchen, mit aggressiverer Werbung wie Pop-Ups entgegenzuwirken und eine höhere Sichtbarkeit zu bekommen. Doch das geht oft nach hinten los: Über 95 Prozent der Konsumenten fühlen sich von gestört, wenn Marken sie beim Surfen im Web unterbrechen – und sie haben mit einer höheren Wahrscheinlichkeit eine negative Meinung zu dieser Marke. Pop-Ups wurden hier als sehr ärgerlich eingestuft, gefolgt von Auto-Play Videos mit Ton.

Nicht nur mehr, sondern mit Erlebnis verkaufen

So abgedroschen wie die alte „Content ist King“-Phrase klingt, sie stimmt einfach. Gerade dann, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Shoppable Content ist eine spezielle Form des Content Marketing. Inhalte helfen der Zielgruppe bei der Kaufentscheidung. Da der Inhalt nicht nur eine marktschreierische Werbung ist, sondern wertvolle Informationen enthält oder mit Storytelling unterhaltsam erzählt, was man mit dem Produkt machen kann, wird er auch nicht als Werbung empfunden – sondern als guter Service oder sogar als Erlebnis. „Die Leute kaufen heute Erlebnisse, nicht Produkte,“ so Adobe CEO Shantanu Narayen auf dem Adobe Summit 2018 (CMO.com/DE gehört zu Adobe).

Guter Content macht Shopping zum Erlebnis. Kunden kaufen so nicht nur mehr, sondern vor allem auf Anhieb das Richtige. Und wer positive Erlebnisse mit einer Marke verbindet, meldet sich nur zu gerne für Newsletter an, folgt dem Unternehmen auf den Social Media-Kanälen oder abonniert dessen YouTube-Kanal.

Inhalt mit Einkaufsmöglichkeit

Was aber unterscheidet Shoppable Content von herkömmlichem Content (Marketing)? Erst einmal nichts, denn die gleichen Medien und Aufbereitungsarten lassen sich auch hier einsetzen: Blog-Artikel, Social Media-Beiträge, Videos und Fotos auf Instagram. Der Unterschied ist aber, dass Kunden entweder direkt aus dem Artikel heraus ein Produkt kaufen oder per Link auf eine Produktseite im Shop gelangen können. Der Vorteil springt sofort ins Auge: In Printmagazinen werden oft Produktneuheiten vorgestellt. Wer den Artikel haben möchte, muss sich nicht nur den Namen merken, sondern oft erst einmal herausfinden wo es das Produkt überhaupt zu kaufen gibt. Selbst digitale Magazine, Websites, Blogs oder Podcasts haben hier trotz technischer Möglichkeiten oft Defizite, da eine direkte Verlinkung oder Kaufmöglichkeit fehlt.

Wir zeigen, welche Einsatzmöglichkeiten und Stärken Shoppable Content bietet:

Text: Einfach, aber große Wirkung

Der leichteste Einstieg in Shoppable Content ist Text, etwa in Form eines Blogs. Erklären Sie, was man mit Ihren Produkten machen kann – besonders gut eignen sich Anwendungsbeispiele von Kunden. Machen Sie potenzielle Kunden neugierig auf Ihre Produkte. Texte lassen sich vergleichsweise einfach produzieren und vielfach einsetzen: Ein Blogbeitrag mit „Call to action“ am Ende, also einem Link zu der Produktseite, kann in allen relevanten digitalen Kanälen wie Newsletter, Facebook, Instagram und Twitter beworben werden.

• Bild: Mehr als nur Dekoration

Viele Produkte wirken erst mit Bildern Kanäle wie Instagram funktionieren nur über Bilder. Produktfotos sind zwar aufwändiger, können aber im Social Media Zeitalter bei knappen Budgets auch mit dem Smartphone produziert werden – zumal der Trend ohnehin zu authentischen Inhalten statt geschniegelten Studioaufnahmen geht. Denn Bilder sind weit mehr als nur Dekoration: Sie können Produkte emotionaler inszenieren als reiner Text und sie machen das Produkt anschaulich. Natürlich heißt es nicht „Bild oder Text“. Im Zusammenspiel können beide ihre Stärken ausspielen.

Video: Der Storyteller

Online-Videos machen heute schon etwa drei Viertel des gesamten Web-Traffics aus - Tendenz steigend. Und das nicht nur, weil sich die junge Zielgruppe oft lieber ein Video ansieht als einen Artikel zu lesen. In vielen Disziplinen wie dem Transport von Emotion oder dem Erklären von Produkten sind Videos einfach unschlagbar wirkungsvoll - Video ist Storytelling pur. Dieses Potenzial kommt langsam in allen Branchen und auch im E-Commerce an. Videos können scheinbar mühelos Kaufimpulse setzen, indem sie dem Betrachter ein Produkt in Aktion zeigen. Führt dann ein im oder nach dem Clip eingeblendeter Link direkt zur Produktseite, ist der Artikel quasi gekauft. Ebenfalls sehr wirksam und gleichzeitig einfach in der Produktion, dafür aber umso interativer sind Stories auf Instagram. Hier können die kurzen Clips mit Grafiken, GIF-Animationen, Musik und einem Link in den Shop angereichert werden. Zudem fallen die Instagram Stories auf, da sie prominent über dem Newsfeed der Follower angezeigt werden.

Fazit

Shoppable Content wird von der Zielgruppe nicht als lästig empfunden, sondern als Beratung mit Mehrwert und als guter Service. Das wirkt sich auch positiv auf die Customer Experience aus. Es gibt viele Möglichkeiten, der Zielgruppe mit gutem Content zu zeigen, dass man nicht nur verkaufen möchte, sondern ihren Alltag, ihre Bedürfnisse, die Community und ihren Lifestyle versteht. Denn gelungene Erlebnisse bieten einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil. Klar ist aber auch: Shoppable Content funktioniert nur mit der richtigen Prise Kreativität. Hier sind gute Themen, Aufbereitung und Nutzwert gefragt. Zudem muss auch Shoppable Content selbst beworben werden, etwa durch gutes Tagging oder über die Social Media Kanäle.