10 Fähigkeiten, die ein moderner CMO heute braucht

Die Digitalisierung verändert nicht nur Geschäftsmodelle, sondern auch die Art und Weise wie wir heute und in Zukunft arbeiten werden. Davon ist auch das Marketing betroffen: Es entstehen einerseits neue Berufsbilder, andererseits verändern sich bestehende Rollen zum Teil drastisch. Ein gutes Beispiel für diese Veränderung ist das stark erweiterte Aufgabenspektrum eines modernen CMO.

Noch vor wenigen Jahren standen die vier „Ps“ Produkt, Preis, Platzierung und Promotion im Fokus des Chief Marketing Officers. Heute sind daraus längst acht „Ps“ geworden, denn CMOs sind jetzt auch für Personalisierung, Partizipation, Proliferation und Persuasivität verantwortlich. Sie müssen also dafür sorgen, dass:

• Kunden personalisiert angesprochen werden,
• Sie Teil der eigenen Kundenerfahrung werden,
• Die Marke auf allen relevanten Kanälen für den Kunden erreichbar ist,
• Alle Unternehmensbereiche überzeugt sind und die Veränderungen mittragen.

Der zunehmende Fokus auf die Kundenzentrierung wird zur Ausgangsbasis für die Erweiterung des Anforderungsprofils. Und eine Strategie, die den Kunden mit seinen Erwartungen, Bedürfnissen und Interessen in den Mittelpunkt stellt, benötigt zwingend detaillierte Kenntnisse über ebendiese Kunden. Damit ist der CMO, der diese Daten zur Verfügung hat, mit seinem Wissen maßgeblich für die Ausrichtung des Unternehmens.

Diese Fähigkeiten und Fertigkeiten benötigt der CMO zukünftig

Mit der neuen Rolle und den zusätzlichen Verantwortlichkeiten stellt sich auch die Frage, welche weiteren Fähigkeiten ein CMO besitzen muss, um allen Anforderungen gerecht zu werden. Natürlich wird von ihm auch weiterhin ein hohes Maß an Kreativität erwartet. Der moderne CMO wird auch zukünftig eine breite Palette an Technologien beherrschen müssen. Dazu gesellen sich aber zunehmend Aufgaben, für die sogenannte Soft-Skills benötigt werden.

Das große Bild im Blick behalten: Ein größerer Verantwortungsbereich, die zunehmenden Schnittmengen mit anderen Unternehmensbereichen und die starke Beschleunigung von Entwicklungen und Prozessen machen einen vollumfänglichen Überblick über alle unternehmenskritischen Bereiche erforderlich. Der CMO muss sein Wirken ganzheitlich betrachten und das Marketing integrativ denken.

Moderieren und Brücken bauen: Marketing und Sales waren noch nie die besten Freunde, doch mit der aufgewerteten Funktion des CMO rücken auch diese beiden Units enger zusammen. Doch wenn eine Marke es wirklich ernst meint mit der Kundenzentrierung, kommt sie an einem CMO als zentraler Schnittstelle nicht vorbei: Er muss nach innen Überzeugungsarbeit leisten und nach außen den Dialog mit den Kunden ermöglichen. Vor allem muss er aber die Probleme der anderen, auch die der Kunden, verstehen und Lösungen anbieten. Der CMO wird insgesamt zum Brückenbauer und Moderator zwischen verschiedenen Zielsetzungen.

Budgetieren: Das Aufstellen von Budgetplänen wird für den CMO immer komplexer. Zum einen geht es nicht mehr nur um Marketing-Kampagnen, sondern zusätzlich auch um Investitionen in Technologien und Innovationen, die zusammen mit dem CIO und dem CEO getroffen werden müssen. Dazu kommt als neue Herausforderung die Agilität. Sie erfordert eine agile Budgetierung, denn die Kosten für dynamische Entwicklungen lassen sich nur schwerlich ein Jahr im Voraus berechnen. Durchsetzen muss sich der CMO hier gegen den Finanzchef (CFO), dem er die Marketingausgaben mit aussagekräftigen und validen Analysen zur Wirkung belegen muss.

Emphatisch kommunizieren: Zuhören, sich in andere hineinversetzen können und dabei stets offen, transparent und interessiert zu agieren, wird für den modernen CMO zum übergreifenden Erfolgsschlüssel. Dazu muss er auch ein stückweit seine Marketingwelt verlassen und eine Sprache finden, die alle mitnimmt. Aus einer zahlenlastigen Kommunikation mit Report-Slides muss eine argumentative Kommunikation werden, die ein strategisches Verständnis erzeugt.

Visionen entwickeln: Die Kundendaten fest im Blick, steht der CMO in der Pole Position für die Entwicklung einer zukunftsfähigen Unternehmensausrichtung. Er kennt die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden am besten und leitet daraus neue Geschäftsmodelle ab, bzw. transformiert die bestehenden ins Zeitalter des Kunden. Wie können Innovationen aussehen, die das Unternehmen weiterbringen – und gleichzeitig die Probleme der Kunden lösen?

Talente finden und fördern: Auch die Verantwortung für die Personalplanung wird größer: Wer kann welche Anforderung am besten erfüllen? Für welche Aufgaben wird personelle Verstärkung benötigt? Wie lassen sich die besten Talente ins Unternehmen holen? Dabei wird die intrinsische Motivation der Mitarbeiter immer wichtiger. Ein gutes Gehalt ist mittlerweile Standard – Purpose und Passion sind heute die Dinge, nach denen sich die Mitarbeiter sehnen.

Growth Mindset etablieren: Was für die Mitarbeiter eines Unternehmens gilt, ist auch für den CMO Pflicht: Es reicht heute nicht mehr, mit den aktuell erforderlichen Fähigkeiten ins Berufsleben zu starten und damit bis zur Rente auszukommen. Vielmehr geht es um die Etablierung kontinuierlicher Lernprozesse, damit die immer neuen Herausforderungen stets mit adäquaten Fähigkeiten bewältigt werden können. Die Weiterbildung muss daher auch vom CMO in eine Growth-Mindset-Kultur integriert werden, die Herausforderungen als Chancen begreift.

Kollaborieren: Mit der Fülle der Aufgaben, Verantwortungen und Herausforderungen muss ein moderner CMO zum Dirigenten für ein ganzes Orchester werden. Dabei wird das Kernteam immer häufiger von externen Spezialisten unterstützt, um neue Trends aufzunehmen und schnell Lösungen für aufkommende Probleme zu finden. Delegieren, Vertrauen schenken und intern wie extern ein starkes Netzwerk aufbauen – wer diese Aufgaben annimmt, kann sich aus der operativen Arbeit so weit zurückziehen, wie es die Gesamtaufgabe erfordert. Ein guter Dirigent spielt dabei nie selbst die erste Geige.

Daten managen: Unternehmen müssen ihre Datensilos einreißen und eine „Single Source of Truth“ aufbauen. Hier steht der CMO in der Verantwortung, da in das zentrale Data-Management-System alle Informationen und Erkenntnisse über die Kunden einfließen und mit den Daten zur Geschäfts- und Marktentwicklung verbunden werden.

Durchsetzungsvermögen & Resilienz: Selbst wenn die CMO-Rolle offiziell aufgewertet wird, müssen sich die Marketingverantwortlichen intern erst noch gegen die C-Level-Kollegen durchsetzen, die bislang die Verantwortung getragen haben und diese nur ungern abgeben. Der CMO muss dafür sehr strategisch und analytisch denken und seine Überlegungen so geschickt einsetzen, dass er den gesamten Vorstand überzeugen kann. Das ist keine leichte Aufgabe, benötigt Ausdauer und psychische Widerstandsfähigkeit.

Fazit: Wird der CMO zum CEO?

Der Verantwortungsbereich für den CMO wird zunehmend größer. Er ist die wichtigste Schnittstelle zum Kunden, verfügt über die essentiellen Daten für den Unternehmenserfolg und gestaltet somit maßgeblich die Zukunft der Unternehmen. Noch sehen wir nur selten einen CEO oder einen Vorstandschef mit Marketing-Background, doch das könnte sich mittelfristig ändern. Eine schlechte Idee wäre es jedenfalls nicht, wenn er alle beschriebenen Aufgaben erfüllen kann. Doch dafür wird er seine Komfortzone verlassen und sich die nötigen Fähigkeiten und Fertigkeiten aneignen müssen.