Freenet CCE: „Kunden ins Zentrum der Strategie stellen“

Jedes Unternehmen lebt davon, dass es etwas verkauft. Der Trick ist jedoch, nicht auf das Produkt zu fokussieren, sondern auf die Kunden und ihre individuellen Bedürfnisse.

„Man kann nicht nicht kommunizieren“, bemerkte einst Paul Watzlawick. Das gleiche gilt für Kundenerlebnisse: Jede Interaktion mit einer Marke hinterlässt einen Eindruck. Damit dieser positiv ausfällt, müssen Unternehmen ihre Kunden konsequent ins Zentrum ihrer Kommunikations- und Servicestrategie stellen. Antonius Fromme, Chief Customer Experience Officer des deutschen Telekommunikationsunternehmens Freenet Group, verrät im Interview mit CMO.com/DE, worauf es in der Interaktion mit Kunden ankommt und wie Freenet den Schritt zur konsequenten Kundenzentrierung erfolgreich umgesetzt hat.

CMO by Adobe/DE: Customer Experience ist heute ein viel diskutiertes Thema: Wie relevant sind Kundenerlebnisse für den Unternehmenserfolg?

Jedes Unternehmen lebt davon, dass es etwas verkauft, entweder ein Produkt oder eine Dienstleistung. Hier sind die Erlebnisse von Kunden mit einer Marke entscheidend. Und zwar nicht nur vor oder während des Kaufs, sondern ganz maßgeblich auch im Verlauf der Nutzung der Produkte oder Services. Das ist eigentlich eine ganz simple Gleichung. Klar ist: Jeder Kunde hat ein Erlebnis mit einer Marke, leider konzentrieren sich viele Unternehmen heute immer noch vor allem auf die Neukundengewinnung. Laut einer Umfrage von Capgemini sind 75 Prozent aller Unternehmen davon überzeugt, dass sie kundenzentriert arbeiten, aber nur 30 Prozent ihrer Kunden sehen das so. Da müssen wir ansetzen.

CMO by Adobe/DE: Was macht Freenet, um Kunden besseren Service zu bieten?

Wir verankern die Bedürfnisse der Kunden strategisch und organisatorisch da, wo sie hingehören: Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt unserer Aktivitäten und haben eine eigene Unit gegründet, die sich nur um das Thema Customer Experience kümmert – z. B. um Data Analytics, neue Services oder KI-Innovationen. Und wir haben die Rolle des Kundenvorstands neu eingeführt. Als Chief Customer Experience Officer ist es meine Aufgabe, gemeinsam mit meinem Team die Omni-Channel-Strategie des Unternehmens weiterzuentwickeln, Herausforderungen zu lösen, die Kundenbindung zu stärken und die kundenzentrierte Unternehmenskultur weiter auszubauen. Das ist eine wahnsinnig spannende Aufgabe, denn es gibt nicht den einen typischen Kunden. Jeder Kunde hat andere Bedürfnisse und wir müssen versuchen, das über unser Angebot abzubilden und unsere Abläufe daran anzupassen. Bald werden wir die Servicelandschaft in Deutschland nicht mehr wiedererkennen: Ich gehe davon aus, dass wir schon in zwei Jahren mehr als 50 Prozent der Kundenanfragen digital abwickeln.

CMO by Adobe/DE: Warum verlieren gerade Unternehmen aus der Telekommunikations-Branche so häufig ihre Kunden – und was kann man dagegen machen?

Der Markt hat geringe Margen und ist hart umkämpft. Bei den Kunden gibt es eine ausgeprägte Schnäppchen-Mentalität in Verbindung mit starkem Markenbewusstsein und einem sehr emotionalen Herangehen an das Thema. Kurz: Ich will unbedingt das neuste Handy, aber für den günstigsten Preis – und das funktioniert oft nur über einen Anbieterwechsel. Dabei ist es deutlich teurer, neue Kunden anzuwerben, als bestehende an sich zu binden, also auf Dauer wirtschaftliches Harakiri. Ich bin der festen Überzeugung, dass Kundenbedürfnisse – und zwar die Bedürfnisse bestehender Kunden (!) – zentral gebündelt werden müssen. Wir haben daher eine Art Spezialeinheit mit zwei Dutzend Kundenforensikern geschaffen, die sich intensiv mit dem Kunden beschäftigt, also mit Typologie, Erwartungshaltungen und Verhalten in verschiedenen Phasen des Kunden-Lebenszyklus. So haben wir es geschafft, in zwei Jahren mehrere hunderttausend Kunden zurückzugewinnen. Künstliche Intelligenz (KI) und Digitalisierung des Kundenmanagements können sehr wirksam dabei helfen, die so gewonnenen Erkenntnisse auch im Alltag umzusetzen.

CMO by Adobe/DE: Voice ist ja ein Thema, das im Moment sprichwörtlich in aller Munde ist. Wie wird sich das weiter entwickeln?

Ich glaube, dass Voice in Zukunft auch im Kundenservice eine wesentlich größere Rolle spielen und ihn prägen wird. Schon heute gibt es hier spannende Lösungen wie die der Versicherungskammer Bayern (VKB), die es ihren Kunden ermöglicht, im Dialog mit Alexa alle relevanten Probleme rund um die Haftpflichtversicherung selbst zu lösen. In meinen Augen noch mehr Potenzial bietet Voice Commerce, denn es ist ein völlig neues Geschäftsmodell, mit dem man nicht nur reagiert, sondern aktiv nach vorne geht. Ich persönlich glaube, dass wir schon in drei Jahren einen grundlegenden Wechsel von Touch zu Voice sehen.

CMO by Adobe/DE: Wie sehen die eigenen Planungen für Weiterentwicklungen aus?

Wir werden in den kommenden Jahren unsere digitalen Touchpoints deutlich ausbauen. Dazu gehört auch Voice, z. B. Voice Search über Alexa und Google Assistant. Daneben sind aber auch Self Service-Portale im Web und als App oder neue Kanäle über WhatsApp in der Planung, genauso wie der Einsatz von intelligenten Chatbots in der Kundenkommunikation. Wir denken da sehr offen und in viele Richtungen. Wir wollen Kunden noch besser verstehen und Erkenntnisse aus ihrem Verhalten analysieren, um bessere Angebote zu machen. Das heißt, es geht um die Verbesserung des Lifecycle-Managements. Wir analysieren mit unserer Customer Data Management Platform das Nutzungsverhalten unserer Kunden und steuern so Marke, Produkt, Angebote und Kampagnen aus.

CMO by Adobe/DE: Blick in die Glaskugel: Wie kommunizieren Marken 2025 mit ihren Kunden?

Ich denke besser als heute – auf jeden Fall intelligenter. Kunden wollen schon heute die Möglichkeit haben, zu jeder Zeit auf jedem Kanal mit Marken in Kontakt zu sein. KI wird bis dahin Riesenschritte gemacht haben und in der Lage sein, den Großteil aller Anfragen eigenständig und kompetent abzuwickeln. Und für Fälle, in denen ein Mensch als Ansprechpartner gebraucht wird – und die wird es immer geben – kann KI die nötigen Daten zur Lösung eines Problems liefern. Das heißt, wir bekommen in Zukunft bessere Erlebnisse für Kunden.