MAX Panel Recap: Creativity for all – aber wirklich!
Inklusion, Authentizität, Darstellung: Was bedeuten diese Worte für uns als Kreative, Mitarbeiter und Künstler? Wie können Kreative wirtschaftlich erfolgreich arbeiten, ohne sich zu verbiegen und der eigenen Community untreu zu werden?
Wer könnte das besser beantworten, als Kreative selbst? Wir haben deshalb im Rahmen der Podiumsdiskussion der Social Insiders Veranstaltung auf der Adobe MAX in Los Angeles nachgefragt, wie kreative Vordenker diese Herausforderung meistern. In einem offenen und aufrichtigen Gespräch unterhielt sich Adobe Stock Creative Director Sarah Fix-Casillas mit Emma Chiu, Global Director, Content Intelligence für Wunderman Thompson, Natika Soward, Content Development Manager für Adobe Stock Premium sowie den Künstlern Bethany Mollenkof und Adam G. Perez, die als Teil der neuen exklusiven VSCO-Kollektion auf Adobe Stock vorgestellt werden, über kreative Teilhabe und Diversität .
Panel discussion at the Social Insiders event at Adobe MAX in Los Angeles, CA
Wir haben für euch die vier wichtigsten Erkenntnisse aus der Diskussion zusammengefasst:
Verbraucher haben mehr Macht denn je – und sie nehmen Marken in die Pflicht
Emma Chiu beobachtet ganz genau, wie Verbraucher die Darstellung von Marken, Brancheninnovationen und Trends wahrnehmen. „Social Media ist da definitiv ein Gamechanger“, stellt sie fest. „Dank sozialer Netzwerke kann heute jeder Einzelne seiner Stimme Gehör verleihen – im Guten wie im Schlechten.“
Das wirkt sich auch auf die Markenkommunikation aus: Social Media hat das Potential, begeisterte Fans enger an die Marke zu binden – doch auch negative Reaktionen bekommen so wesentlich mehr Schlagkraft, wenn sich Verbraucher beispielsweise durch eine Markenkampagne angegriffen fühlen.
„Ich arbeite in einer Kreativagentur und natürlich legen wir Wert auf eine möglichst diverse Darstellung und ein breites Themenspektrum“, erzählt Chiu. „Heute fühlen sich die Menschen freier in ihrer Meinungsäußerung, sie können Themen auf die Agenda setzen, die vor ein paar Jahrzehnten noch absolut tabu waren – da müssen wir visuell reagieren und mithalten.“
Adobe Stock / Fancy Bethany
Authentische Bilder sind eine Teamleistung – und sie fordern ein hohes Maß an Vertrauen
Ein höheres Bewusstsein für Diversität klingt zunächst nach einer guten Sache. Doch Marken versuchen noch immer, Fotoshootings in diesem Sinne dadurch abzukürzen, indem sie Personen einbeziehen die nicht “der gängigen Norm” entsprechen. Doch Verbraucher merken einer Kampagne schnell an, ob es sich um eine authentische Darstellung oder reine Attitüde handelt. Das bedeutet, weiter als nur bis zu den Darstellern zu denken. „Nicht nur vor, auch hinter der Kamera brauchen wir eine höhere Vielfalt. Nur wenn wir ganzheitlich denken, erreichen wir echte Authentizität“, weiß Chiu.
Das bestätigt auch die Fotografin und Filmemacherin Bethany Mollenkof. Gemeinsam mit dem Fotografen und Filmemacher Adam Perez hat sie eine Kampagne für die schwedische Textilmarke &Other Stories aufgenommen. „Ein queerer Latino Mann und eine schwarze Frau gemeinsam hinter der Kamera – das ist auch heute noch eine echte Ausnahme.“
Und das hat sich gelohnt: Dank des großen Vertrauens zwischen Marke, Kreativteam und Cast sind frische, authentische Bilder entstanden, deren Authentizität in den sozialen Netzwerken eine ausgesprochen positive Resonanz hervorgerufen haben.
„Wir haben mit Menschen zusammengearbeitet, die wir kennen und die uns kennen – das macht eine Menge aus. Auch mit der Marke standen wir von Anfang an in engem Austausch: Gleich zu Beginn haben wir anhand von Visuals die Ästhetik herausgearbeitet, die uns vorschwebte. Der Kreativprozess hat davon enorm profitiert, es war, als würden wir mit einer Gruppe von Freunden zusammenarbeiten. Das spiegelt sich auch im Ergebnis wider, das Feedback der Kunden war überwältigend“, erzählt Perez.
Adobe Stock / Adam Perez
Authentizität und ehrliche Selbstreflexion gehen Hand in Hand
Doch bis dahin war es ein weiter Weg: „Mir fehlten die Identifikationsfiguren in der Branche: Ich bin ein Einwanderer der ersten Generation, ein schwuler Mann, aufgewachsen in einer Zwei-Zimmer-Wohnung – mit zehn Personen. In meinem ersten Job beim Time Magazine war ich eine absolute Ausnahme“, erinnert sich Perez. Dieses Gefühl anders zu sein hat mich anfangs sehr darin gehemmt, meinen individuellen Standpunkt einzunehmen, meine Herkunft und meine Persönlichkeit in meine Werke einzubringen.“
Doch irgendwann erkannte Perez, dass seine persönlichen Überzeugungen ihm die besten Geschichten eingaben. „Es gab diesen Wendepunkt an dem mir klar wurde, dass ich nicht auf die gesellschaftliche Entwicklung warten kann. Wenn ich mehr Geschichten, mehr Menschen wie mich in der Branche sehen möchte, muss ich meine Stimme finden – und das habe ich getan“, erzählt Perez.
Auch Mollenkof hinterfragt ihre eigenen Erfahrungen, mögliche Vorurteile und ihre Motivation immer wieder aufs Neue. Das hilft ihr dabei, ihren Grundsätzen treu zu bleiben und das bestmögliche Ergebnis für ihre Kunden zu erzielen: „Was will ich mit meiner Arbeit erreichen? Bin ich die richtige Person, um diese Geschichte zu erzählen? Passen Story und Message? Ich überlege mir vor jedem Auftrag sehr genau, wie und warum ich den Job machen möchte“, erzählt sie. „Das erfordert ein hohes Maß an Selbstreflexion, doch nur so werden meine Bilder wirklich authentisch und können andere Menschen emotional berühren.“
Adobe Stock / Fancy Bethany
Jeder kann sich für mehr Diversität einsetzen
Doch neben Talent und harter Arbeit verdankt Mollenkof ihre Karriere insbesondere ihrem kreativen Netzwerk, davon ist sie überzeugt.
„Ich bin Teil mehrerer Kollektive, die meine Arbeit entscheidend beeinflusst haben“, erzählt sie. „»Diversify Photo« etwa ist eine spannende Plattform. Brent Lewis und Andrea Wise haben eine umfangreiche Datenbank für Kreative und Fotografen aufgebaut, die auch neuen Talenten die Möglichkeit gibt, sich zu vernetzen. Denn seien wir ehrlich: Talent ist wichtig, doch meine Arbeit muss erst einmal wahrgenommen werden. Erst ein starkes Netzwerk öffnet die wirklich wichtigen Türen. Ich kann jedem angehenden Kreativkünstler nur ans Herz legen, die Chance solcher Plattformen für sich zu nutzen.“
Das sieht auch Natika Soward, Content Development Manager bei Adobe Stock Premium, so. „In welcher Welt wollen wir leben? Wie wir die Welt sehen und gestalten, hängt maßgeblich von den Entscheidungsträgern ab“, weiß Soward. „Wir müssen endlich verstehen, dass Bilder unsere Realität nicht nur widerspiegeln, sondern auch entscheidend beeinflussen können. Deshalb ist es umso wichtiger, auch in der kommerziellen Fotografie möglichst viele verschiedene Stimmen zu Wort kommen zu lassen.“
Mit der jüngsten Premium-Kollektion und der VSCO-Partnerschaft macht sich Adobe Stock für dieses Ziel stark: „Wir wollen Marken und Werbetreibenden authentische, ausdrucksstarke Bilder anbieten. Dafür setzen wir im Rahmen der Adobe x VSCO Collection nicht nur vor, sondern auch hinter der Kamera auf Diversität – und das sieht man den Bildern definitiv an“, freut sich Soward.
Visuelle Diversität bedeutet, möglichst vielen verschiedenen Stimmen Gehör zu geben. „Schaut euch doch einfach mal um und fragt euch, wer die Personen um euch herum sind, was sie tun. Wir müssen uns immer wieder selbst hinterfragen, um die Aufmerksamkeit gleichmäßiger zu verteilen“, erklärt Soward.
Adobe Stock / Adam Perez
Lernt die Künstler besser kennen
Adam Perez: “The power of being seen.”
Bethany Mollenkof: “Trying to find some sort of truth.”